Итак, начинается новый этап развития рынка - сотовым операторам предстоит работать в условиях его полного насыщения.

Тройной удар

Столь динамичное развитие рынка связано в первую очередь с появлением сразу нескольких новых игроков - " Скайлинк", "ВымпелКом" и Tele2. Они оказались в разных рыночных нишах, но именно в тех, где еще оставались свободные абоненты. "ВымпелКом" и Tele2 сразу нацелились на массового и экономного пользователя, для которого первоочередным критерием выбора поставщика услуг связи является низкая цена. "Скайлинк" же сделал ставку на активных многоговорящих абонентов, которым к тому же нужен мобильный доступ в Интернет.

От "ВымпелКома" и Tele2 ждали прорыва. "ВымпелКом" - национальная компания, для которой присутствие в Петербурге было делом чести. Tele2 - часть шведского холдинга, который всегда отличается на новых рынках демпингом. Результат работы "ВымпелКома" оказался сопоставим с итогами МТС за 2001 год. Оператор продемонстрировал ряд интересных маркетинговых ходов и неплохую динамику роста абонентской базы, что в итоге принесло ему почетное третье место по объему петербургского рынка. У Tele2 прорыва не получилось.

"ВымпелКом" запустил свою сеть "Би Лайн GSM" в апреле прошлого года. С этого времени он провел три успешные акции, последовательно вводя одноцентовый тариф внутри сети, бесплатные входящие со всех мобильных телефонов и отмену срока действия карт оплаты. Завоевывая таким образом высококонкурентный рынок, оператор, по данным консалтингового агентства АСМ-Consulting, к осени считался первым по новым подключениям, обогнав по этим показателям основных конкурентов. Впрочем, уже в декабре СЗФ "МегаФон" подтвердил свой статус лидера рынка, удивив конкурентов высоким показателем новых подключений.

Tele2 основной своей целью поставил набрать максимальное количество "дешевых" абонентов и удержать их в течение нескольких месяцев (при том что стоимость услуг этой компании вполне сопоставима с расценками других операторов, а качество связи оставляет желать лучшего). Об этом говорит структура его тарифов - каждый из них предлагает определенное количество бесплатного времени, которое выделяется в течение, например, полугода. По итогам года "ВымпелКом" в Петербурге набрал 300 тысяч абонентов. В то время как Tele2 - менее 70 тысяч.

Что касается "Скай Линка", то его стандарт (CDMA) позволяет организовать в мобильной сети высокоскоростную передачу данных, что и определило основной круг потребителей. При выходе на рынок "Скай Линк" сразу ориентировался на бизнес-абонентов и повлиял на рыночную ситуацию только в этом сегменте. "МегаФон" в противовес в конце прошлого года поспешил предложить своим клиентам услугу удаленного доступа к корпоративной сети без использования Интернета, что, по словам сотрудников компании, намного безопаснее.

Расстановка сил на рынке среди его лидеров существенно не поменялась. На первом месте по числу абонентов остается "МегаФон" - его доля, как и год назад, более 50%. Компания быстро среагировала на новую ситуацию. В этом году у нее заметно увеличилось число тарифных и других маркетинговых предложений, ориентированных на разные сегменты рынка. На втором месте прочно держатся МТС (более 35%). А вот на третье стремительно вырвался "ВымпелКом" (около 10% рынка), обогнав ранее занимавшую эту позицию компанию "Дельта Телеком" (сейчас она является частью "Скай Линка").

Новые правила

Достигнутый к концу года уровень проникновения сотовой связи позволяет говорить о том, что свободных платежеспособных абонентов на рынке уже практически нет. Если в прошлом году набор абонентов у крупных операторов шел сотнями тысяч в квартал, то в нынешнем им придется рассчитывать на гораздо меньшие объемы чистых подключений. Получается, что операторам надо будет поделить около миллиона абонентов, то есть на каждого придется около 300 тысяч подписчиков. Кроме того, как показывает практика, после порога в 50% начинается резкое снижение подключения новых абонентов и борьба операторов перемещается в плоскость удержания собственной абонентской базы и увода клиентов из других сетей.

Как считает генеральный директор компании "Телеком XXI" (МТС) Андрей Румянцев, теперь основные усилия операторов будут направлены на повышение лояльности собственных клиентов. "Здесь можно говорить о множестве инструментов, которые, например, делают более удобным пользование мобильной связью у данного оператора. Однако главные направления - маркетинг и активная поддержка брэнда", - говорит он. "Для нас приоритетом является повышение лояльности существующих абонентов. C этим связана специальная программа, которую мы разрабатываем и представим в начале года, - соглашается коммерческий директор СЗФ "МегаФон" Николай Деменчук. - Кроме того, конкурентную борьбу сможет выиграть тот оператор, который предложит наиболее интересные и необходимые услуги, не только голосовые, и приучит своих абонентов активно их использовать".

Европейский оттенок

Западный сотовый рынок оказался в подобной ситуации еще несколько лет назад. И там уже выработаны стандартные маркетинговые механизмы для работы в таких условиях. Некоторые из них в прошлом году были применены в Петербурге.

Летом "ВымпелКом" отменил на одном из тарифов плату за входящие с мобильных номеров. Осенью его примеру последовали МТС. А в начале декабря "МегаФон" всколыхнул рынок вариацией на тему: отмена платы за входящие коснулась всех тарифов.

Бесплатные входящие звонки - одно из ключевых качеств западных европейских сотовых сетей. Правда, у них это относится ко всем входящим звонкам, независимо от того, совершены они с мобильного телефона или стационарного. Петербургские операторы пока пошли на компромиссный вариант. Но не исключено, что в ближайшие года два предложение "бесплатные входящие со всех телефонов" станет реальностью и для нашего города.

Еще одна давно известная западная маркетинговая практика: оператор предлагает пользователю бесплатно получить мобильный телефон, который закодирован на работу только в его сети. В Петербурге подобное попробовал реализовать Tele2. Несколько предложений компании позволяли получить мобильный телефон по очень низкой цене при условии подключения к ее сети на определенный период (при этом оговаривался большой предварительный взнос на разговоры). Акция не совсем полноценная. Но все же это был первый для Петербурга пример, когда в основе маркетинговой инициативы лежало такое предложение. В ситуации, когда на петербургском рынке все больше появляется очень дешевых мобильных телефонов, дальнейшая эволюция подобной практики вполне возможна.

Пора остановиться

Между тем однозначно говорить о том, что на сотовом рынке планка доступности (в первую очередь по ценам) продолжит снижаться, нельзя. Казалось бы, другого пути нет - уже почти пять лет цены на услуги сотовых операторов падают. Первый, самый длительный этап - с середины 1990-х по 2001 год - эпоха фактической монополии компании "Северо-Западный GSM". Мобильный телефон на этой стадии для большинства населения оставался предметом роскоши. Отсутствие реальной конкуренции порождало высокий уровень цен на рынке, что и ограничивало рост числа пользователей. С выходом на петербургский рынок компании МТС в 2001 году началась стадия формирования массового сотового рынка. Первые маркетинговые ходы московской компании показали, что сотовая связь может и должна быть доступной. Акция МТС "1 цент внутри сети" стала своеобразным рубиконом, перейдя который, петербургский сотовый рынок уже не имел пути к отступлению, - мобильная связь начала быстро дешеветь. Прошлый год, как видно, тоже стал этапным - по всем показателям сотовая связь стала еще доступнее.

Но, скорее всего, в следующем году не стоит ждать кардинального снижения цен. По крайней мере цены на основную услугу - голосовую связь существенно не изменятся. Операторы отдохнут от ценовых игр и попробуют заработать на имеющейся у них абонентской базе. Усиления маркетинговой и ценовой активности можно ожидать только за пределами Петербурга и Ленобласти - в других регионах Северо-Запада, куда постепенно переместится рост новых подключений. Уровень проникновения мобильной связи там составляет 12-30%, что соответствует петербургскому рынку периода 1998-2000 годов.

В целом, как отмечает Николай Деменчук, "уже сегодня можно констатировать, что цены на мобильную связь крайне низки и конкуренция перешла в плоскость качества связи, а также дополнительных услуг". Фокус конкурентной борьбы все больше смещается с использования "сильнодействующих", но не самых выгодных для всех участников рынка инструментов (ценовых войн), к "неценовым" факторам.

(c) Борис Дятлов, Михаил Зайцев, "Эксперт Северо-Запад"