Используя преимущества персональной связи, многие компании проводят рекламные SMS-акции, а владельцы сайтов устанавливают системы мобильных микроплатежей, получая неплохую отдачу. О возможностях m-commerce побеседовала с директором ООО High Technologies Сергеем Росликовым и руководителем OOO Datartis Дмитрием Чуриным.

От мелодий — к информации

На сегодняшний день нет средства коммуникации более персонального, чем сотовый телефон. Им обладают более 50% жителей Латвии. Стремительная 'мобилизация' дала толчок для развития нового направления е-коммерции — m-commerce. По данным агентства Durtacher, в 2003 году объем европейского рынка этого довольно нового бизнеса составил 23 млрд. евро. По сравнению с 2002 годом он вырос почти в 7 (!) раз.

В Латвии освоение m-commerce началось с продаж развлекательного контента (логотипов, мелодий и т.п.) и подключения систем микроплатежей, обеспечивающих платный доступ к интернет-ресурсам. Сейчас годовой объем местного рынка мобильного контента и сервисных сообщений оценивается в 4 млн. Ls. Большая часть данной суммы достается операторам LMT и Tele2. А сервис-провайдерам (компаниям One, Inpoc, Jippi, Digitalo mediju centrs, DEAC, High Technologies, Joker, Green Sun, CDI, Mobilais Marketings, Datartis, Info Pasaule, Top Advertsing и т.д.) приходится бороться за долю в 1,5-1,7 млн. Ls в год.

По словам г-на Росликова, объемы продаж стремительно растут. Если в конце прошлого года High Technologies ежемесячно обрабатывали около 30 тысяч SMS-запросов, то сейчас — свыше 110 тыс. Пока 60-70% латвийского рынка m-commerce приходится на долю 'развлечений' (лого, мелодий, игр). Однако за ближайшие пару лет, полагает собеседник , пропорции поменяются и доминировать будут 'сервисы': получение различной информации и проведение маркетинговых мероприятий.

Зрительский приз

Основные направления м-маркетинга — это SMS-акции, рассылка флайеров и купонов, опросы, конкурсы и викторины. Комбинация этих мероприятий в сочетании с традиционной рекламой позволяет многократно увеличить эффективность работы с клиентурой. Чтобы не быть голословными, расскажем о наиболее интересных маркетинговых ходах, которые используют латвийские компании.

Ночные клубы La Roccа, Faraon, Essential распространяют флайеры, дающие посетителям право приобретать билеты со скидкой. Суть их сводится к следующему: желающий развлечься человек получает бонус в 50%, если на входе демонстрирует свой мобильник с логотипом заведения. Получить его он может, отправив по указанным телефонам (LMT или Tele2) SMS с соответствующим кодом. Параллельно может проводиться лотерея — допустим, для каждого 21-го визитера вход бесплатный. По словам г-на Росликова, сервисом пользуются около 20% всех посетителей. Таким образом, во-первых, клуб приобретает постоянных клиентов, а во-вторых — формирует базу номеров их телефонов. Потом этих людей можно напрямую информировать о новых мероприятиях и 'особых предложениях', рассылая SMS.

Forum Cinemas, привлекая зрителей в новый кинозал, провел SMS-акцию, в которой участвовали свыше 2000 человек. Купившие билет на сеанс могли отправить SMS с его номером и участвовать в розыгрыше кинокарт и главного приза — ноутбука.

Samsung, продвигая новую 'трубку' SGH-X100, предложил всем ответить на пять вопросов о характеристиках модели (сколько цветов отображает дисплей, какую из игр нельзя удалить из памяти и т.п.). Акция продвигалась в интернете и СМИ. Имелось по три варианта ответа, каждому из которых присваивался код: a, b или c. Участник создавал SMS с правильными, по его мнению, вариантами (bcbaa) и отправлял на указанные номера. Среди попавших в яблочко разыграли 100 призов, в том числе упомянутый мобильник, кинокарты и абонементы в фитнесс-центр. Samsung внакладе не остался. Благодаря акции компания раскрутила модель — ведь чтобы ответить, пользователям пришлось досконально изучить аппарат и, войдя на рынок в декабре прошлого года, SGH-X100 сразу же стал самым продаваемым телефоном.

Похожую акцию провела Rīgas Jūras līnija, рекламируя паромные круизы на линии Рига — Стокгольм. Ответил правильно на вопрос — есть шанс бесплатно прокатиться в Швецию.

Отправь SMS и читай газету

Владельцы интернет-ресурсов при помощи SMS могут организовать оплату доступа к информации. В прошлом году и внедрила микроплатежную систему на своем сайте www.bb.lv. На ресурсе имеются как открытые (часть текущей новостной информации), так и закрытые (архив, популярные рубрики 'Латвия и ЕС', 'Недвижимость', издание 'Бизнес & Закон' и т.п.) материалы. До внедрения SMS-системы читатели, не имеющие подписки на электронную версию издания, не могли получить доступ к закрытой информации. В редакцию постоянно звонили и приходили люди с просьбой найти для них статьи, которые они хранили в 'бумажной' подшивке, но потеряли...

Теперь любой клиент LMT и Tele2 может отправить со своего мобильного телефона короткое сообщение стоимостью 0,35 Ls и получить доступ абсолютно ко всем материалам, имеющимся на www.bb.lv. Алгоритм получения доступа прост: в разделе 'Подписка' на www.bb.lv нужно нажать на ссылку 'подписка через SMS' и прочитать инструкцию. Далее со своего мобильного телефона отправить короткое сообщение с кодом 'bi' на указанный номер LMT (сервис доступен также для владельцев карты Amigo) или Tele2. Через несколько секунд придет SMS с логином (номером телефона пользователя) и паролем.

Радужные перспективы

Благодаря появлению мультимедийных сообщений (MMS) возможности мобильного маркетинга существенно расширились. Как рассказал г-н Чурин, уже разрабатывается специальная платформа для риэлторов. Клиент регистрируется на сайте компании и потом получает на свою 'трубку' фотографии и краткое описание подходящих объектов. Есть разработки для автодилеров: поступает новая модель — и флайеры с ее изображением и приглашением на драйв-тест рассылаются потенциальным покупателям. 'Те компании, которые быстро отреагируют на текущую рыночную конъюнктуру, с учетом новых инструментов электронного маркетинга получат мощное конкурентное оружие в борьбе за потребителей', — считает руководитель Datartis.

У предприятий, работающих на рынках разных стран, появилась возможность организации 'интернациональных' акций: в Латвии, Литве, Эстонии, России и на Украине. По словам г-на Чурина, международные компании — производители товаров повседневного спроса, работающие в Балтийских странах, начинают использовать SMS-сервисы не только для рекламы, но и для анализа эффективности работы дистрибьюторов, торговых сетей и корректировки маркетинговых планов. Поступает партия шоколада, который поставляется в магазины Латвии, Литвы и Эстонии. Покупатели, приобретая этот продукт, отправляют SMS и принимают участие в каком-либо розыгрыше призов. Все данные обрабатываются в специально разработанной системе анализа трафика и менеджеры торговой компании получают информацию для размышления: почему в одних магазинах товар продается активнее, по какой причине в некоторых торговых точках регистрация покупателей началась на два дня позже, чем в других, и почему на территории торгового представителя 'A' процент отклика в 1,5 раза выше?

Сколько стоит?

Цены на техническое обеспечение SMS-акции начинаются с 300 Ls. За такую сумму рекламодатель арендует у сервис-провайдера подключение к номерам телефонов LMT и Tele2 (на которые будут поступать SMS-запросы), резервирует коды (информацию, которая содержится в SMS) и получает статистические данные о количестве запросов.

Если провайдер организует обработку данных (учет времени отправления сообщений, телефоны участников и т.п.), а также подключает систему рассылки флайеров, цена увеличивается примерно на 30-50%. При проведении панбалтийских мероприятий, разработке индивидуальных решений, мультимедийных акциях счет идет в тысячах.

При подключении к интернет-сайтам микроплатежных систем обычно взимается установочная плата. Цены варьируются в диапазоне от 200 до 1000 Ls и зависят от аппетитов провайдера, а также от того, насколько перспективным ему кажется клиент. Плата, взимаемая с клиентов за каждое сообщение (в Латвии существует несколько расценок в диапазоне от 0,15 до 3 Ls), распределяется между операторами мобильной связи, сервис-провайдером и владельцем информации. LMT или Tele2 'снимает' свою долю и перечисляет деньги сервис-провайдеру, а тот — владельцу сайта. Если трафик маленький (до 1000 коротких сообщений в месяц), то с заказчика берут абонентскую плату (20-100 Ls), а провайдерский процент за каждое полученное SMS не берется или же он минимальный. При большом объеме провайдер получает только процент с трансакций.

© Наталья Васильева, "Бизнес и Балтия"