По их мнению, во второй половине 2004 года большая часть операторов существенно изменила условия работы с контент-провайдерами, что не только затруднило вход на рынок новичкам, но и создало сложности для крупных игроков. Контент-провайдеры опасаются, что эти действия приведут к стагнации формирующегося рынка. Впрочем, операторы «Большой тройки» с этим мнением не согласны.

Беспрецедентный рост абонентской базы сотовых сетей в России спровоцировал интенсивное увеличение выручки от неголосовых услуг — передачи данных, SMS, MMS, IVR-based игр и развлечений, информационных услуг. Эти услуги стали массовыми и, по мнению аналитиков, к концу текущего года расстановка сил в этом бизнес-сегменте может завершиться.

По мнению члена совета директоров агентства интерактивного маркетинга Plastic Media Алексея Чуйкина, взрывной рост абонентской базы сотовых сетей за последние три года привел к формированию новой аудитории потребителей. Он считает, что главная тенденция современного рынка — интенсивный рост выручки от неголосовых услуг (VAS): передачи данных, SMS, MMS, IVR-based игр и развлечений, информационных услуг. При этом доля сегмента контентных и интерактивных услуг в структуре VAS растет значительно быстрее, чем других сегментов. «Уже в 2006 году выручка от предоставления подобных услуг составит около 50% от VAS», — полагает он.

При этом г-н Чуйкин полагает, что потенциал рынка неголосовых услуг еще далеко не раскрыт: «Пока даже по интенсивности использования SMS Россия отстает от более развитых рынков, однако рост трафика SMS составляет 155% в год, а доходы от этого сервиса в 2004 году превысили $430 млн.»

Структура контента

Структура потребления различных типов VAS показывает этап развития рынка и демонстрирует, какие именно сервисы необходимы абоненту. Так, интерактив в медиа-проектах и игры — самые динамично развивающиеся сегменты неголосовых услуг. По доле интерактива можно судить о степени развития и зрелости каждого отдельного географического рынка. Если сегодня в Москве и Санкт-Петербурге доля интерактива уже заметна, то региональные рынки еще не «проснулись». В Западной Европе интерактив в настоящее время уже обеспечивает подавляющую долю выручки.

По мнению г-на Чуйкина, в 2004 году российский рынок неголосовых услуг вырос более чем в три раза, одна из его тенденций — начало формирования брендов на этом рынке. Крупные медиа-игроки начали создавать своих контент-провайдеров. В то же время, началось заметное падение маржи на «базовых» контентных услугах. Он считает, что 2005 год должен стать началом активного развития услуг мобильного маркетинга и продолжением роста интерактивных услуг и игр. Среди тенденций текущего года г-н Чуйкин называет смещение бурного роста интереса к неголосовым услугам в регионы, начало слияний и поглощений на этом рынке, а также приход стратегических и венчурных инвесторов. К концу текущего года формирование рынка может завершиться. Но для этого участникам рынка необходимо максимально возможное партнерство. Источник: Plastic Media, AC&M.

Структура доходов от контент-услуг

В то же время, на фоне бурного роста рынка во второй половине 2004 года большинство операторов существенно изменили условия работы с контент-провайдерами. Стремясь компенсировать свои затраты, связанные с предоставлением неголосовых услуг, некоторые операторы большой тройки ввели плату за подключение номеров абонентскую плату за ИСНН, а также плату за входящий трафик. Кроме того, они изменили распределение доходов по ИСНН, ввели сложную формулу для их расчета, наложили дополнительные ограничения на сроки согласования новых сервисов и т.д.

«В результате, доля операторов увеличилась с 20–35% до 35–40%, а эффективная доля в структуре доходов — с 30–31% до 39–40%, — считает г-н Чуйкин. — Операторы не только затруднили вход на рынок и развитие новым игрокам, но и создали сложности для крупных игроков». По его мнению, операторы должны сформировать четкую стратегию в отношении развития неголосовых услуг. Элементами этой стратегии могут стать разумные ставки распределения доходов по трафику, использование различных схем гибкого изменения условий в зависимости от различных факторов, использование нематериальных инструментов «премирования/депремирования» провайдеров, партнерские программы с контент-провайдерами и СМИ, вовлечение их в решение текущих задач операторов в области неголосовых услуг. «В любом случае, эта стратегия должна максимально способствовать дальнейшему развитию рынка и учитывать интересы других участников, — считает г-н Чуйкин. — В результате, операторы смогут получить гораздо больше — обученного пользованию услугами абонента, имеющего сформированную потребность и приносящего растущий доход».

Объем рынка VAS-услуг

Вице-президент компании PlayFon Владимир Бородин в беседе с CNews отметил, что операторы не менее контент-провайдеров заинтересованы в популяризации мобильных развлечений и увеличении доли дополнительных услуг в своем бизнесе, и такое сотрудничество взаимовыгодно для обеих сторон. Однако, по его утверждению, сегодня предлагаемые операторами сотовой связи схемы сотрудничества с контент-провайдерами зачастую ориентированы на разделение доходов в равных долях. Между тем, все затраты — на создание и продвижение сервисов, расширение каналов дистрибуции, отчисления правообладателям мобильного контента и т.д. — лежат именно на провайдерах.

Г-н Бородин также рассказал, что на развитых зарубежных рынках неголосовых услуг наблюдается тенденция увеличения доли отчислений контент-провайдерам. При этом дополнительные средства реинвестируются провайдерами в развитие и популяризацию новых сервисов, что усиливает рост рынка и позитивно отражается на состоянии доходов как операторов связи, так и самих контент-провайдеров. «Мы рассчитываем на понимание российскими операторами актуальности этого аспекта и надеемся, что вскоре модель успешного развития зарубежных рынков мобильных развлекательных услуг будет адаптирована в России», — отметил он.

Доля контентных/интерактивных услуг

Заместитель генерального директора «Информ-мобил» Ольга Шебуняева рассказала CNews, что за последний год компания вдвое увеличила объемы своего бизнеса, при этом сотрудничество с операторами — наиболее важный фактор успеха. «В минувшем году условия работы с операторами „Большой тройки“ действительно изменились, однако заявление о „неперспективности“ контентного бизнеса — чересчур категорично, — уверена г-жа Шебуняева. — Ведь политика „Большой тройки“ направлена на повышение качества дополнительных услуг для абонентов, в которых операторы заинтересованы, и без контент-провайдеров им здесь не обойтись». При этом она считает, что действия операторов порой противоречат друг другу. Часть мер направлена на то, чтобы сделать рынок более цивилизованным: к примеру, введение равных условий для всех провайдеров должно обострить конкуренцию на рынке мобильных сервисов. Это приведет к повышению качества услуг, снижению цен для конечных пользователей и увеличению «рекламного шума». С другой стороны, введение таких новшеств как «обратная тарификация» (когда доставку SMS абоненту оплачивает контент-провайдер), или изменение соотношения доходов в пользу оператора может привести к тому, что продавцы мобильного контента вынуждены будут прибегнуть к обратным действиям: повысить стоимость услуг для абонента и снизить расходы на рекламу.

Популярность услуг

«К примеру, такие сервисы как „Молодежные знакомства“ логически построены на непрерывной обратной связи с абонентом, и при прежних тарифах „обратная тарификация“ делает их коммерчески невыгодными для контент-провайдера, — отмечает г-жа Шебуняева. — А менять логику подобных сервисов значило бы снизить привлекательность услуги для абонента». По ее мнению, операторам следует подходить к изменениям более взвешенно, особенно с учетом того, что акцент в продвижении VAS-услуг постепенно смещается с оператора сотовой связи на контент-провайдера, а увеличение затрат последнего на продвижение теперь сопровождается снижением его доли в доходах. Г-жа Шебуняева считает, что такое изменение структуры доходов неоправданно: «Со стороны оператора это все равно, что пилить сук, на котором сидишь».

«Перспективность бизнеса контент-провайдеров, несомненно, зависит от рамок, которые устанавливают операторы сотовой связи», — отмечает Михаил Дайхин, директор по развитию бизнеса Solvo International. Впрочем, в компании полагают, что процесс изменения условий еще не завершился, поэтому оценивать его влияние на бизнес контент-провайдеров несколько преждевременно. «Наряду с определенным ужесточением условий, расширяются возможности контент-провайдеров в области формировании самого контента, что, в конечном итоге, может положительно сказаться на доходности бизнеса, — говорит г-н Дайхин. — В целом мы удовлетворены совместной работой с операторами „Большой тройки“. Вместе с тем, не может не огорчать чрезмерно, на наш взгляд, усложнённый механизм процедур и согласований не только по новым сервисам, но и по внесению простейших изменений в существующие».

Впрочем, не все опрошенные CNews контент-провайдеры находят в новой партнерской политике операторов какие-либо негативные стороны. «Изменение некоторых подходов к работе с контент-провайдерами у МТС и „Мегафона“ очевидно, — отметил в беседе с корреспондентом CNews Александр Серов, руководитель департамента по работе с сотовыми операторами компании Sibius. — На наш взгляд, это своего рода защитная реакция на действия тех провайдеров, которые в погоне за объемами жертвуют качеством. И мы только приветствуем такую реакцию, потому что она означает, что рынок становится более цивилизованным. Мы можем констатировать, что уровень взаимопонимания между компанией Sibius и операторами постоянно растет. Об этом свидетельствует, например, тот факт, что мы сотрудничаем уже более чем с пятьюдесятью операторами».

В беседе с CNews респонденты сотовых компаний выразили недоумение позицией некоторых контент-провайдеров по поводу партнерства. «Я не вижу признаков того, что за прошлый год мы ухудшили условия работы с нашими операторами мобильного контента, наша партнерская программа не претерпела в этом плане изменений, — рассказал CNews.ru директор по продуктам „ВымпелКома“ Виктор Маркелов. — Более того, в ответ на партнерские пожелания мы изменили некоторые условия сотрудничества: сегодня наше стандартное предложение таково: 70% — им, 30% — нам». Поэтому, по его словам, у провайдеров «ВымпелКома» нет оснований говорить об ухудшении условий сотрудничества. «С другой стороны, темпы роста бизнеса интернет-контента настолько впечатляющие, что мне кажется, многие игроки, начавшие этот бизнес несколько лет назад, просто не могли себе представить его современных масштабов, — считает он. — Как известно, „аппетит приходит во время еды“, поэтому ряд провайдеров сегодня хочет получить еще более выгодные условия сотрудничества».

В беседе с CNews директор службы по связям с общественностью МТС Павел Нефедов отметил, что в декабре прошлого года МТС объявила о начале работ по внедрению i-mode. «Реализация этого проекта позволит совсем по-другому строить наши отношения с контент-провайдерами, — считает он. — Предполагается совершенно иное распределение доходов, более выгодное для контент-провайдеров».

© "CNews"

Профессионально о рынке контент-провайдеров - специальный раздел "Контент" на вашем MForum.ru