О способах увеличения ARPU давно задумались операторы западных стран. Сегодня этот вопрос предстоит решить и российским сотовым операторам.

Эффективный способ решения такого рода проблемы – предоставление дополнительных, в том числе, контент-услуг. Уже сегодня операторы большой тройки активно реализуют различного рода сервисы. Между тем, если говорить о контент-услугах, которые могут принести операторам значительный доход, - на лидирующие позиции выходят программы мобильного маркетинга.

Почему? Прежде чем ответить на этот вопрос дадим краткое определение, что же представляет собой мобильный маркетинг. По сути, это способ продвижения бренда посредством сотового телефона. В качестве примера можно привести акцию «Nestle – послание нежности», реализованную компанией SIBIUS и агентством TMA-Draft для Nestle. Цель акции - продвижение шоколада Nestle Classic через интерактивную игру. В ходе этой акции пользователи отправляли анонимное SMS-«послание нежности» абонентам, к которым они испытывали чувства. Получатели SMS должны были угадать, кто отправил им сообщение. Абоненты, чьи «послания нежности» были угаданы, участвовали в розыгрыше 9500 призов и двух романтических путешествий от Nestle. Проект «Послание нежности» завоевал премию «Серебряный Меркурий» в номинации «Лучший интерактивный проект» в 2003 году.

Естественно, что во время проведения акции неголосовой трафик операторов-участников (а игра проводилась на всей территории России) существенно вырос. Это неудивительно. Во-первых, мобильный маркетинг – относительно новое явление в российской действительности. А значит, программы вызывают большой интерес аудитории. Второй важный фактор – наличие «качественных» призов. Так и хочется отправить SMS, чтобы хотя бы получить надежду их выиграть. Заметим, что стоимость SMS, которые отправляют пользователи в ходе акций мобильного маркетинга, отличается от стоимости обычного сообщения. Так, например, исходящее SMS может стоить от 15 до 25 центов без НДС.

Таким образом, можно уже ответить на вопрос, почему программы мобильного маркетинга становятся важным источником дополнительного дохода сотовых операторов. Поскольку заказчиками акций мобильного маркетинга чаще всего выступают сильные FMCG-бренды с их большими рекламными и маркетинговыми возможностями, призовой фонд является довольно внушительным. Это, в свою очередь, обеспечивает высокий интерес со стороны аудитории и высокую степень включённости абонентов в участие в такого рода программах. В совокупности мы получаем значительный рост трафика, причём «дорогостоящего» трафика.

Так, в ходе предновогодней мобильной акции «В новый год на Opel Corsa», реализованной SIBIUS в сотрудничестве с журналом Cosmopolitan в ноябре-декабре 2004 года, было прислано более 1 000 000 SMS, при цене каждой 25 центов.

В скором времени весомость мобильного маркетинга увеличится ещё больше. Направление мобильного маркетинга в России стремительно развивается. Менее чем за 2 года рынок мобильных решений вырос до сегодняшнего состояния практически с нуля.

В 2003 году, когда рынок мобильного маркетинга в России только зарождался, общее количество потребителей, принявших участие в этих акциях составило порядка 600.000. Первыми были акции таких брендов, как Winston, Coca-Cola, Nestle. В 2004 году перечень компаний, реализовавших проекты в сфере мобильного маркетинга, пополнился Pepsi, Motorola, Mcdonald’s, Braun, ТНК-BP, Efes, SAB Miller. За год было реализовано 20 проектов, 14 из них – во второй половине 2004 года. При этом участие в акциях приняли 4.000.000 потребителей. Большинство проектов имели национальный характер.

Сегодня объём рынка мобильного маркетинга составляет порядка $6-10 млн. В ближайшее время прогнозируется взрыв спроса на услуги мобильного продвижения. Так, в 2005 году объём этого рынка может вырасти в 2-3 раза. В 2005 году в сфере мобильного маркетинга будет реализовано порядка 20 крупных национальных проектов и порядка 40 проектов среднего масштаба. Прогнозируется, что общее количество потребителей, которые примут участие в подобных акциях, достигнет 20.000.000 человек.

Между тем, рост рынка мобильных маркетинговых решений в частности и рынка мобильного контента в целом, затрудняется по нескольким причинам. Во-первых, большое влияние на возможности развития рынка мобильного контента оказывает распространение телефонных аппаратов, поддерживающих новые технологии передачи данных, такие как WAP, GPRS, EDGE. Если функцию SMS поддерживают 100% аппаратов, но пока даже по интенсивности использования SMS Россия отстает от более развитых рынков, то с более продвинутыми форматами ситуация ещё сложнее. Они распространяются не так быстро, как этого требует рынок.

К факторам, сдерживающим развитие рынка, можно отнести высокую стоимость моделей сотовых телефонов на этапе появления новой функции, скопление большого объема сотовых телефонов с устаревшим набором функций на ряде развитых рынков. В силу того, что многие абоненты покупают телефон практически «на всю жизнь», средний срок пользования сотовым телефоном является "стационарной" величиной и почти не зависит от появления новых функций в сотовых телефонах. На развитых рынках сотовой связи в Европе и Азии распространена практика маркетинговых акций по "субсидированию" сотовыми операторами части стоимости сотовых телефонов с новыми услугами для абонентов. Возможно, что использование этого хода российскими операторами также окажет положительное влияние на развитие рынка.

Ещё одним важным фактором, замедляющим развитие рынка, некоторое время назад было отсутствие единой политики операторов в отношении контент-провайдеров. Например, чтобы заключить договора с 50 российскими операторами сотовой связи, приходилось вести переговоры с каждым из них. Сейчас наблюдается процесс систематизации подходов к работе операторов с контент-провайдерами. Кроме того, по всей видимости, можно надеяться на улучшение ситуации в вопросе разделения доходов оператора и контент-провайдера. Нынешнее положение – это отражение взаимоотношений трехлетней давности, когда операторы сотовой связи сами занимались продвижением контент-услуг и создавали рынок контент-провайдинга. Поэтому их стремление получать большую часть дохода от трафика было вполне логично. По мере того как сами контент-провайдеры будут активно развивать рынок, ситуация в разделении доходов будет меняться.

Стоит отметить, что на сегодняшний день проекты мобильного маркетинга реализуются в основном в Москве. Возможно, что с повышением уровня проникновения сотовой связи в регионах, региональные рынки будут более активно использоваться брендами в качестве площадки для реализации мобильных решений.

Сегодня программы мобильного маркетинга активно интегрируются с другим видом контент-услуг – интерактивными сервисами для масс-медиа. Схема взаимодействия участников примерно следующая: СМИ проводит интерактивную SMS-игру для своей аудитории, а бренд предоставляет призы для участников. В данном случае меньшими затратами достигается эффект для обеих сторон. Печатные СМИ становятся более интерактивными, теле- и радиокомпании разнообразят свой эфир и могут более точно учитывать интересы своей целевой аудитории. В свою очередь бренд также эффективно решает свою задачу: прежде всего – нестандартное продвижение и, как следствие, повышение уровня узнаваемости, лояльности к бренду, укрепление положительного имиджа. Такого рода синергетические проекты при поддержке SIBIUS активно реализуют радиостанция «Европа Плюс», журналы Cosmopolitan, MINI.

Такой способ «открывает» мобильный маркетинг для брендов со средними и небольшими рекламными бюджетами, что, несомненно, влияет на количество проектов. В регионах – это локальное и опять же нестандартное промо местных брендов. Например, в Челябинске развлекательный комплекс «Мегаполис» активно сотрудничает с радиостанцией Динамит ФМ, являясь постоянным партнером и спонсором SMS-игр и акций запускающихся в эфире радиостанции. Слушатели, участвующие в SMS-интерактиве радиостанции получают не только призы от спонсора, но всю информацию о Мегаполисе на свои мобильные телефоны. Если брать среднюю цифру слушателей станции города-миллионника, участвующих в SMS-играх, речь идет о нескольких тысячах абонентов получающих на свои мобильные телефоны не только название радиостанции, ее частоту, но и название компании спонсора, его адрес или телефон.

Единственное ограничение так называемого «ответного сообщения», которое абонент всегда получает в ответ на свой посыл SMS, - 160 символом. Но это как раз тот самый оптимальный размер для краткой и главной информации о бренде или радиостанции.

Таким образом, направление мобильного маркетинга имеет большой потенциал для роста и в столицах и в регионах. Это означает новые возможности для операторов по увеличению неголосового трафика. Естественно, рост рынка мобильных решений окажет существенное влияние на структуру доходов сотовых операторов и сыграет положительную роль в решении одной из самых «злободневных» проблем – снижения ARPU.

© Александр Пухов, исполнительный директор компании SIBIUS, поставщика мобильных решений и контента, специально для "Мобильного форума"

Все о контенте, профессионально и актуально - только на MForum.ru !