Вчерашняя презентация нового фирменного стиля «Билайн» в Воронеже состоялась в рамках общероссийского телемоста. Логотип «Билайн» теперь состоит из двух частей – измененного графического написания слова «Билайн» (слитно) и круглого черно-желтого знака – цветовая гамма продолжает ассоциацию с образом пчелы. Из сочетания «Би Лайн GSM» исчезла аббревиатура GSM – как объясняют в компании, современный пользователь придает стандарту гораздо меньшее значение и, кроме того, нелогично привязывать себя к одному стандарту во времена стремительного развития технологий.

Разработкой новой рекламной концепции «Вымпелкома» занимались рекламная группа BBDO и брэндинговая компания Wolff Olins, входящие в международный рекламный холдинг Omnicom. По оценкам экспертов, затраты компании составили $100-150 тыс.

Основными причинами смены брэнда гендиректор «Вымпелкома» Александр Изосимов назвал усиление конкуренции, консолидацию рынка и требование времени. По его словам, если раньше компания больше фокусировалась на росте числа абонентов и доли рынка, то сегодня стремится выстроить базу долгосрочных отношений с клиентами. «Мы хотим, чтобы абоненты нас любили. Рост компании планируется осуществлять за счет усиления лояльности абонентов и увеличения использования ими различных услуг», – пояснил он. Александр Изосимов отметил, что «полосатость – не просто брэнд, а полное обновление стратегии компании». Новая стратегия – стремление стать сервисной компанией мирового уровня, в связи с чем меняется и суть брэнда, в основе нового позиционирования которого – «яркость», «дружественность», «простота».

Региональный директор Центрального региона Дмитрий Кромский пояснил „Ъ“, что проводимый ребрэндинг, по опыту подобных мероприятий, увеличит интерес потенциальных абонентов к компании на 30-40%. Вместе с тем господин Кромский признал, что в ближайшее время темп роста подключений в Черноземье замедлится, но одновременно будет развиваться предоставление дополнительных услуг, и уже к 2006 году, например, в Воронеже ожидается прирост абонентской базы до 10%. «Воронеж, Липецк, Тамбов считаются перспективными в плане развития сотовой связи», – подчеркнул он.

Участники телекоммуникационного рынка посчитали желание «Вымпелкома» провести ребрэндинг рискованным. «Такой шаг перечеркивает все прошлые инвестиции в имидж, в отношения с потребителями», – считает директор МТС по связям с общественностью Павел Нефедов. Однако эксперты-маркетологи, напротив, полагают, что действия «Вымпелкома» соответствуют меняющейся ситуации на рынке сотовой связи и в среднесрочной перспективе дадут хорошие результаты. «Будущее рынка сотовой связи за внедрением высокотехнологичных услуг и дифференцированным подходом к отдельным клиентам и группам пользователей, – считает эксперт Российской ассоциации маркетинга Владислав Цветков. – На первое при построении брэнда ориентируется «Мегафон», а на второе – МТС». Предыдущая концепция марки «Би Лайн», по мнению господина Цветкова, была успешной, но только в период экстенсивного развития отечественного рынка. «“Вымпелком” делал ставку на простоту и доступность подключения и пользования связью, что по мере насыщения рынка становится менее актуальным», – заявил он.

В группу компаний «Вымпелком» входят операторы сотовой связи, предоставляющие услуги под торговой маркой «Билайн» в России и K-mobile и EXCESS в Казахстане. Марка «Би Лайн» появилась в августе 1993-го. В качестве названия выбрали английские слова «Bee Line» – по причине характерного для того времени доверия россиян к иностранным брэндам. В переводе «Bee Line» – «линия пчелы» и «кратчайшее расстояние». На рынке операторов сотовой связи Воронежской области доля «Би Лайн» составляла, по данным на 31 декабря 2004 года, 52% (около 550 тыс. абонентов).

© Мария Симонова, "КоммерсантЪ - Черноземье"