Один мой знакомый, получив поздравление с Новым годом от бывшего шефа — 35-летнего реуспевающего бизнесмена — в виде сообщения на мобильный, сказал, что прямо-таки прозрел. «Теперь понятно, почему операторы упорно держат высокие цены на SMS, при том что разговаривать-то стало в четыре раза дешевле, — спешил поделиться он открывшейся истиной. — Даже такие люди, как мой босс, пользуются SMS! Бабок-то крутится немерено!»

То, о чем с таким запалом говорил мой приятель, имеет под собой твердую почву: ежедневно в России отправляется около 20 млн. коротких текстовых сообщений — SMS. Должно быть, сотовики сейчас молятся на неголосовые услуги, ведь в скором времени операторам предстоит пережить не лучшие времена: по прогнозам аналитиков, до конца 2005 года рынок сотовой связи России достигнет потолка (показатель проникновения сотовой связи в стране достигнет 80% — все те, кто хотел стать абонентом сотовых компаний, стали ими).

Стратеги телекоммуникационного бизнеса все чаще задаются пресловутым вопросом «Что делать?». Выход на зарубежные рынки маловероятен: мировые гиганты уже успели застолбить почти все привлекательные регионы. Рынки стран СНГ тоже близки к насыщению. Демпинговать, отбирая абонентов у своих конкурентов, российским операторам почти бессмысленно: цены на голосовую связь и так постоянно снижаются — в некоторых российских регионах минута разговора уже стоит 15—30 копеек. В то же время стоимость SMS в большинстве тарифных планов сотовиков не менялась лет пять, тогда как минута разговора за это время подешевела в разы — в среднем с 10—15 рублей до 0,3—3 рублей.

В прошлом году эсэмэски принесли сотовикам, по разным оценкам, от $250 млн. до $450 млн. Еще примерно на $150—200 млн. доходы операторов пополнились за счет мобильного контента, также основанного на технологии SMS (мелодии, картинки, игры, знакомства, анекдоты, участие в телевикторинах и т.д.). В целом же российский рынок неголосовых услуг связи (SMS, MMS-сообщения, контент и мобильный Интернет) в прошлом году составил около $900 млн. И темпы роста впечатляют: с 2002 по 2004 год рынок ежегодно буквально утраивался в объеме, а в этом году, по прогнозам аналитиков iKS-Consulting, вырастет до $1,5 млрд.

Поколение SMS

 «Мобилизовав» все возможные слои потребителей — от миллионеров до пенсионеров, — сотовые операторы «дотянулись» до тинейджеров и детей. Именно юные абоненты, как никто другой, активно пользуются неголосовыми услугами, с радостью подсаживаются на SMS-переписку, закачку мелодий и голосование в каком-нибудь «Последнем герое». «С помощью SMS регулярно общаются 70% абонентов, которым меньше 18 лет, 56% клиентов в возрасте от 18 до 25 лет, 31% — 25—35-летних абонентов и 14% — 35—50-летних», — говорит замдиректора маркетингового агентства Step by Step Екатерина Крупецкая.

Двигателем прогресса в этом отношении являются два фактора — агрессивный маркетинг и психология людей. По мнению детского психолога Марины Вуйко, SMS—это «наркотик общения». «Короткое сообщение предполагает, что на него будет дан ответ. Очень часто между абонентами буквально завязывается болтовня сродни Интернет-чату. Слово за слово в результате выливается в счет, подчас превышающий стоимость обычных разговоров. Кроме того, посредством SMS просто сказать то, что никогда не скажешь в лицо или по телефону, — застенчивые люди письменно признаются в любви, ругаются или извиняются», — говорит Марина Вуйко.

Врач-психотерапевт академик РАМТН Александр Теслер считает, что существует понятие SMS-зависимости: «У меня есть пациентка, которая отправляла и принимала более сотни сообщений в день от своего парня. Однако зависимость от SMS нельзя ставить на одну ступень с наркозависимостью или со страстью гэмблеров. К тому же с возрастом такое увлечение, скорее всего, пройдет, если человек, конечно же, не страдает психическими расстройствами и социофобией», — утверждает господин Теслер.

Проходит это увлечение или нет, я решил проверить, зайдя с мобильного телефона на форум одного из операторов. Сообщений желающих познакомиться 30-40-летних граждан оказалось ненамного меньше, чем писем школьников и студентов. Вот и думай теперь о количестве психических расстройств… При этом отправлять эсэмэски стало еще и модно. И моду эту активно культивируют сами операторы, предлагая «писать письма» и утверждая, что «иногда легче написать, чем сказать». «Стоимость неголосовых сервисов не снижается, при растущем числе абонентов сотовых сетей (особенно молодежи) можно ожидать, что доля таких услуг будет расти. Кроме того, функциональность даже недорогих мобильных телефонов улучшается — почти в каждой современной трубке есть WAP, камера и возможность отправлять MMS. Можно говорить о том, что эти сервисы также станут развиваться», — предполагает старший консультант iKSConsulting Оксана Панкратова. По ее прогнозам, в этом году доля неголосовых услуг в доходах российских операторов может вырасти с прошлогодних 10,5% до 20%, достигнув уровня Европы и США.

А вот до показателей Японии России еще очень далеко — там на неголосовые услуги приходится до 40—50% доходов операторов. По мнению экспертов, это обусловлено в первую очередь разницей стандартов связи: японские операторы уже несколько лет работают в стандарте 3G (Third Generation — позволяет качественно передавать оцифрованные голос, данные и видео с высокой скоростью, возможен даже просмотр телепередач в прямом эфире на дисплее мобильника. — «Профиль»). Благодаря технологическим возможностям 3G заметно расширяется и набор неголосовых услуг.

У нас же безусловными лидерами неголосовых сервисов являются услуги на основе SMS — собственно короткие сообщения (52% всех неголосовых услуг) и контент (мелодии, игры и т.д.) — 34%. Оставшиеся 14% делят между собой мультимедийные сообщения (MMS) и мобильный Интернет (WAP и GPRS). По мнению Оксаны Панкратовой, в 2005 году эта картина слегка видоизменится — доля SMS и контент-услуг чуть снизится — до 81% c нынешних 86%.

Мобильный гамбит

В борьбе за деньги молодежи операторам помогают контент-провайдеры. Это они предлагают сбросить SMS с кодом и получить взамен какой-нибудь «черный бумер» (мелодию, игру, картинку, ответ на вопрос и т.д.). Причем эсэмэска с таким запросом обойдется абоненту уже не в один российский рубль, а в целый американский доллар.

Высокую стоимость сервиса сами провайдеры объясняют большими аппетитами операторов связи. Схема взаимодействия выглядит примерно так: контент-провайдер разрабатывает информационный продукт и способы его «доставки» до потребителя (систему кодов и запросов), договаривается с операторами о выделении единого номера, по которому абоненты сетей отправляют SMS с запросами продукта (скажем, картинки с обнаженной моделью, мелодии из «Турецкого гамбита» или порнотетриса на программной платформе Java). После этого паблишеры (другое название контент-провайдеров) размещают рекламу в СМИ. В результате 30—50% от полученных за продажу контента доходов получают сотовые операторы, 1—5% — владельцы прав (авторы музыки, киностудии и т.д.), а большая часть оставшихся средств, как говорят сами контентпровайдеры, тратится на рекламу. По словам директора по связям с общественностью компании Playfon Ильи Городецкого, в России едва ли не самый большой процент отчислений операторам: 30% — «Би Лайну» и «МегаФону» и 50% — МТС.

В Европе этот показатель не превышает 30%, а в Японии — 10%. «Фактически из оставшихся 50—70% прибыли провайдеры должны выделять средства на развитие компании, рекламу и арплаты», — жалуется Городецкий.

Впрочем, появление может обойтись и в $20 млн. — если, как говорит Илья Городецкий, поставлена цель войти в первую пятерку лидеров. Любопытно, что сами сотовые операторы на рынок мобильного контента не стремятся. Не привлекает даже приличная стоимость рынка — 550—650 млн. в 2005 году (см. таблицу). «Каждый должен заниматься своим делом, — убежден директор по связям с общественностью МТС Павел Нефедов. — В принципе, операторы могли бы и салоны связи контролировать, что гораздо прибыльнее продажи контента, но ведь они не делают этого».

Единственно верное объяснение того, почему сотовики не хотят становиться еще и контент-операторами, по мнению независимого эксперта, состоит в том, что рынок сильно раздроблен и пока сравнительно невелик. «Хотя если рынок действительно вырастет до $1,5 млрд. в год, у операторов будет повод задуматься об освоении этого направления» — так обрисовал ориентир директор по связям с общественностью «МегаФона» Андрей Климов. Интересно и то, что все затраты — на создание и продвижение сервисов, расширение каналов дистрибуции, отчисления правообладателям мобильного контента и т.д. — лежат именно на провайдерах. Операторы же сотовой связи и сейчас весьма неплохо себя чувствуют в отношениях с провайдерами: последние жалуются, что сотовики постоянно выкручивают им руки, «повышая свои ставки». И результаты, кстати, не заставили себя ждать. По словам управляющего директора компании i-Free Кирилла Петрова, норма рентабельности контент-провайдинга сейчас близка к нулю: «После двух лет активного роста в феврале этого года наметился заметный спад. Большинство компаний терпит убытки из-за огромных рекламных бюджетов и увеличения отчислений операторам».

Если операторы «большой тройки» решат-таки заняться провайдингом самостоятельно, на бизнесе компаний-паблишеров можно будет ставить крест. О шаткости их положения говорит и то, что одно из «золотых» направлений контентбизнеса — организацию голосований и викторин в различных телешоу — провайдеры уже начали терять. Хотя еще полгода назад связка «контент-поставщик, оператор и телеканал» работала как часы. Телеканал ТНТ, к примеру, благодаря интерактивному общению посредством SMS в программах «Дом-2» и «Москва: инструкция по применению», в день получает в среднем 150 тыс. сообщений (нетрудно подсчитать выручку при средней стоимости SMS в $1). Теперь же телеканалы все чаще отказываются от услуг сторонних разработчиков контента и сами становятся провайдерами. Впрочем, передел рынка контент-услуг поклонники SMS-сервисов едва ли заметят. Была бы зависимость, а любители заработать на ней всегда найдутся.

© Денис Рябоконов, "Профиль"