Алексей Чураков, директор НП "Шесть Семерок"

Какие цели приследуют участники проекта? Потенциально, московский оператор GSM способен увеличить свою абонентскую аудиторию, еще на 1,1 млн до 3,6 млн абонентов, - именно столько из 2 млн держателей дисконтных карт “Шести семерок” не являются пока абонентами “МегаФон-Москва”. Однако, как обычно, от потенциала до реальности - огромная дистанция. Впрочем, обо всем по порядку. Корреспондент MForum.ru побывал на совместной пресс-конференции "МегаФон-Москвы" и "Шести семерок" и теперь готов изложить все подробности события. Значимость мероприятия подчеркнул выбор места общения с прессой - претендующий на звание лучшего отеля в мире “Rixos Premium Belek” в Турции.

О пуле “Шесть семерок”.

Маркетинговое объединение "Шесть Семерок" в особом представление не нуждается, как впрочем, и входящие в него игроки московского розничного рынка – торговые сети "Седьмой Континент", "М.Видео", "Старик Хоттабыч", "Спортмастер", "Арбат Престиж", "Куда.ru" и “МВО”. Общее количество магазинов пула составляет около 300 (+56 в прошлом году, +48 в планах этого года). Участники пула охватывают практически все сегменты потребительского рынка: товары для ремонта, товары для отдыха и спорта, парфюмерия и косметика, туристические услуги, бытовая электроника, шины и диски, сервис, продукты питания, сопутствующие товары и, со вступлением “МегаФон-Москва” с 1 июля, - услуги сотовой связи.

Идея объединить усилия напрямую не конкурирующих между собой компаний в совместном продвижении своих продуктов и услуг в маркетинговой практике не нова. Вместе с тем, ее реализация уже более шести лет в Москве “Шестью семерками” по-своему уникальна и, надо признать, результативна. - Совокупный оборот пула за 2004 год - более $2,2 млрд. (в 2003 году более $1,6 млрд., в 2002 - ~$1 млрд.). Маркетинговыми продуктами пула являются:

• “Единая Дисконтная Карта”, распространяемая среди лояльных клиентов участников пула с 2003 года. К термину “лояльный” у каждого из участников свой подход, “МегаФон-Москва”, в частности, будет выдавать пластиковую карту "семерок" участникам своей программы “МегаФон-Бонус” - таковым следует обращаться в офисы обслуживания. Скидки, предоставляемые участниками пула держателям карт также разные: "Старик Хоттабыч", "Спортмастер", "М.Видео", "Арбат Престиж" по 5%, "Куда.ru" – 3%, "Седьмой Континент" – 2%, а у “МВО” - накопительная система скидок на товары от 3 до 10%, на услуги – 10-50%, - последние цифры выглядят наиболее привлекательными. К настоящему времени держателей карт - получателей скидок (и, соответственно, аудитории промо-программ) во всех торговых сетях-участниках уже более 2 миллионов. Инструмент действенный: например, доля покупок по картам, выданных в “Седьмом Континенте” у других партнеров составляет от 20% до 50%, для других эмитентов доля составляет от 5% до 20%. Кроме других плюсов, анкетирование обладателей карт – источник маркетинговой информации: в частности, известно, что 44% аудитории - мужчины, соответственно, 56% женщины, 33% - в возрасте 25-29 лет и 37% - 30-39 лет (то есть 70% - в наиболее “активном” возрастном диапазоне), 76% - работают полный рабочий день, и у абсолютного большинства доход средний и выше среднего.

• Справочные службы “777-777+”, существующие с 2000 года. Каждый из участников получает в свое распоряжение номер в массиве 777-777-x (например, сети товаров для ремонта "Старик Хоттабыч" – основателям пула – принадлежит номер 777-777-0) для общения со своими потребителями. Ежемесячно такая справочная обрабатывает более 180 тыс. звонков.
Очевидно, что в зависимости от специфики бизнеса, ценность такого номера для участников пула разная. Алексей Чураков, директор НП “Шесть Семерок” пояснил, что некоторые из участников пула приобрели номера в массиве 8-800 777-777 x. Для таких номеров, оплату за инициированный абонентом вызов производит владелец справочной службы. Алексей Чураков добавил, что пул “держит руку на пульсе” и в случае “разделения” Москвы на две кодовые зоны 777-777-x останутся номером справочной службы в каждой из них.

• Каталог “Шесть Семерок”, существующий с 2000 года и появившийся в 2003 году атлас “Шесть Семерок”. Тираж одного выпуска каталога - 2 млн. экземпляров. Вышли уже 16 выпусков, а по данным исследований “ComCon Research Unt.” в 2004 году каталог оказался на первом месте по читаемости в категории “Товарные Каталоги” в 2004 году.

В результате своего участия в пуле, каждая составляющая его сеть развивает программы лояльности благодаря современным технологиям реализации, наличию клиентской базы и готовности к запуску инновационных проектов. Возможности системы в целом превышают суммарные возможности каждой из составляющих и повышают их. Добавим, что решения в пуле принимаются консенсусом, что, по замыслу учредителей, должно способствовать учету интересов участников. Оборотная сторона медали - необходимость многочасовых обсуждений для достижения компромисса. А достичь его удается не всегда – например, договориться о единой накопительной системе скидок пока что не удалось, - каждая из торговых сетей развивает свою собственную систему.

Роман Проколов, советник генерального директора "МегаФон-Москва"

Обсуждения потребовало и вступление нового участника в пул - “МегаФон-Москва” был принят в “Шесть Семерок” по результатам закрытого (т.е. все подробности остались за кадром) тендера. Озвучено было лишь то, что критерием выбора послужил высокий уровень технологий реализации программ лояльности оператора и величина рекламного бюджета. По сути можно говорить о том, что "МегаФон-Москва" выбрал еще один нетрадиционный способ повышения распознаваемости своего бренда - за неизвестную сумму приобретено размещение логотипа "МегаФона" на пластиковых картах, которые постоянно выдаются москвичам. Учитывая, что таких карт на руках около 2 млн, срок "действия" карты 1 год, а к программе присоединяются все новые и новые покупатели, вложение может быть эффективным. Ну а возможность получения по карте скидки, иногда достаточно значимой, призвана повышать лояльность абонентов компании.

“МегаФон-Москва” сегодня

Выйдя на московский рынок позже других участников большой тройки, и располагая ограниченным арсеналом маркетинговых действий, “МегаФон-Москва” сосредоточился на развитии тарифной линии и инновациях, одним из первых познакомив москвичей с новыми разработками в области мобильной связи: услуги MMS, показ телепередач на экране телефона, АОП, технология EDGE – всего абонентам доступно уже более 120 полезных дополнительных услуг. Результатом стал динамичный количественный, при московском-то уровне конкуренции, и, главное, качественный рост базы. Сегодняшняя абонентская база в 2,5 млн. обладает следующими характеристиками: 56% мужчины (соответственно, 44% женщины), 62% в возрасте 20-29 лет, (и еще 20% - 30-39 лет), доход – средний и выше среднего, при этом 11% абонентов - руководители предприятий, а еще 15% - руководители подразделений. Целевая аудитория оператора - активные, динамичных и современные люди, многоговорящие, но умеющие считать деньги и желающие точно знать, сколько они тратят на связь, нуждающиеся в доступной и качественная связи с любой точкой мира.

Оператор, безусловно, располагает собственными программами лояльности (достаточно упомянуть “МегаФон-Бонус”, программы “кредитования” и целый перечень интерактивных акций – практически неограниченные возможности мобильного маркетинга оператор использует гораздо больше, чем конкуренты), однако вступление в пул призвано значительно расширить аудиторию промо-программ “МегаФон-Москва”. На первом этапе держателям “Единой Дисконтной Карты” предложены специальные условия при подключении к сети. В частности, SIM-карту они получат бесплатно, кроме того, на бонусный счет вновь подключившихся поступит 3.5 бонусных балла при включении в бонусную программу, которые можно использовать на погашение любых звонков и дополнительных услуг. Впрочем, по словам Романа Проколова, советника генерального директора “МегаФон-Москва”, и действующим, и потенциальным абонентам-держателям карт не надо запоминать многочисленные бонусы, предоставляемые участниками пула вообще и “МегаФон-Москва” в частности. Сотрудники оператора по предъявлении карты сами сделают необходимые пояснения.

Перспективы

К концу года абонентская база “МегаФон-Москва”, как планируют в компании, вырастет, как минимум, до 3-х миллионов абонентов. В том числе, и за счет участия в “Шести семерках”. Апо мере роста проникновения, московский рынок сотовой связи все ближе будет подходить у уровню насыщения, когда выбор потребителем компании-оператора будет происходить, не исходя из тарифов, качества покрытия или услуг – все это у всех игроков будет практически одинаковым, а исходя из дополнительных "плюсов", таких, например, как “Единая Дисконтная Карта”. Так что и у владельцев "семерочных" карт, еще не являющихся абонентами “МегаФон-Москва”, появится повод призадуматься о смене оператора? Динамика роста числа пользователей “Единых Дисконтных Карт” впечатляет – по итогам первого года существования их было 1,4 млн, к настоящему времени – 2млн. На ситуацию будет влиять еще и то, получат ли абоненты переходить к другому оператору, сохраняя свой номер.

В настоящее время можно констатировать - у тех абонентов “МегаФон-Москва”, которые уже являются держателями “Единой Дисконтной Карты”, стало меньше поводов задуматься о смене оператора. Речь не только о скидках и бонусах, - арсенал мобильного маркетинга, позволяющий абоненту сделать процесс совершения покупок более удобным, просто неисчерпаем, - здесь и интрактивные возможности взаимодействия, и возможности GPS и мобильного банкинга… В “МегаФоне” пока воздерживаются от оглашения подобных масштабных планов. Обнародован пока лишь примерный перечень того, что будет делаться в первую очередь - викторины, конкурсы, игры, прямое информирование и обратная связь. В общем, есть поле для подтверждения репутации самого инновационного оператора Москвы.

© Андрей Монкевич, "Мобильный форум"