Вчера стало известно, что МТС заключила договор на креативное обслуживание с агентством FCB MA — совместным предприятием международной сети Foote Cone & Belding и российской коммуникационной группы Media Arts. FCB MA, в частности, проводит ребрэндинг “Аэрофлота”. По словам директора по связям с общественностью МТС Павла Нефедова, договор с агентством FCB MA будет дополнением к уже существующему контракту с обслуживающим МТС агентством “Родная речь”.

По его словам, МТС сочла, что одно агентство может не справиться со всеми маркетинговыми задачами, которые возникают у оператора. Правда, конкурентам МТС для креативных нужд пока вполне хватает одного агентства. Рекламу для “Билайна” создает агентство BBDO, а для “МегаФона” — McCann-Erickson. По словам Нефедова, сейчас МТС работает над распределением текущих маркетинговых проектов между двумя агентствами.

Как сообщил “Ведомостям” источник, знакомый с ситуацией, привлечение FCB MA связано с грядущим ребрэндингом МТС. Поэтому, по словам собеседника “Ведомостей”, FCB MA займется имиджевой рекламой МТС, а “Родная речь” продолжит рекламное обслуживание тарифных планов компании. В FCB MA от комментариев отказались, а гендиректор “Родной речи” Владимир Ткачев сказал, что ему пока неизвестно, каково будет распределение проектов между его агентством и FCB MA и связано ли это с ребрэндингом МТС.

МТС также заказала консалтинговые услуги, в том числе аудит брэнда, у английской компании Landor (проводит ребрэндинг авиакомпании “Сибирь”). По словам нескольких участников рынка, МТС намерена провести ребрэндинг осенью этого года, однако его концепция пока не утверждена. Конкурент МТС — “Билайн” провел ребрэндинг в апреле этого года и потратил на него около $2 млн. Большинство экспертов считают, что МТС также требуется радикальное изменение имиджа. “Он должен быть более броским, запоминающимся. Например, если зайти в салоны связи, то коробочки с тарифными планами "Билайна" бросаются в глаза гораздо больше, чем упаковки МТС”, — замечает аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. “МТС давно пора менять брэнд, все, что ни предложит, — будет краше”, — говорит управляющий партнер ACM-Consulting Михаил Алексеев. По его словам, ребрэндинг берутся проводить, когда традиционные продажи уже не дают положительного эффекта, и именно такое время настало у российских сотовых операторов.

По мнению бывшего вице-президента МТС по маркетингу Михаила Сусова, в ходе ребрэндинга компании следует сохранить свои хорошие черты, т. е. имидж престижного оператора, добавить в него человечности и избавиться от образа высокомерной компании, обманывающей клиентов при расчетах. Как МТС освежит брэнд, зависит от того, на какую аудиторию они захотят ориентироваться, замечает креативный директор рекламного агентства Sorec Артем Донец. Новые абоненты — это молодежь, но для молодежи у МТС есть отдельный брэнд — “Джинс”, рассуждает Донец.

Особые нарекания у экспертов вызывает нынешний логотип МТС. “Он некрасивый и устаревший”, — говорит креативный директор рекламного агентства DDB Russia Кирилл Смирнов. “Шрифт, цвет, буквально все в нем непрофессионально и архаично”, — замечает представитель одного из конкурентов МТС.

Источник в МТС отметил, что, если решение о ребрэндинге будет принято, может измениться и начертание логотипа сотового оператора, и фирменные цвета. Причем новое сочетание цветов может быть любым, “кроме занятых конкурентами”. Сусов замечает, что новый логотип должен быть предельно простым. В качестве цветового оформления он считает разумным использовать какой-нибудь монохромный цвет, например белый. “Цветосочетаний мало, что тогда остается? Красный — тревожный и белый…” — размышляет Донец.

Некоторые эксперты считают, что МТС в ребрэндинге не нуждается. “У них имидж старого монополиста, большого монстра. В этом случае их старомодный, неуклюжий, перегруженный цветами логотип работает в плюс, потому что создает образ старой, надежной, псевдогосударственной компании”, — говорит креативный директор Euro RSCG Moradpour Никита Огурцов. Такому монстру, как они, идет быть консервативным, заключает он.

Что символизирует логотип МТС

МТС была образована в октябре 1993 г. четырьмя российскими компаниями (53% акций) и двумя немецкими (47% акций). В соответствии с этим и был разработан фирменный логотип. Цвета: желтый и красный — присутствуют во флаге Германии, красный, синий, белый — цвета российского флага. Красная точка и опоясывающая ее синяя окружность, находящиеся под буквой “С” в слове МТС, символизируют базовую станцию и расходящийся от нее сигнал.

© Юлия Белоус, Светлана Витковская, Екатерина Долгошеева, "Ведомости"