Процедура ребрендинга стартовала в апреле 2005 года. Тогда оператор сотовой связи официально объявил о кардинальной смене корпоративного стиля. Новый вариант разработало международное брендинговое агентство Wolff Olins. Эволюция имиджа была связана с движением от технологичности к ориентированности на клиента. Компания отказалась от старого доброго девиза "С нами удобно" в пользу простоты, дружественности и яркости.

Борьба за лояльность абонентов заставляет примерять на себя статус сервисной компании высокого уровня и вводить новые тарифы, давая им "яркие" названия. Например, одновременно со сменой имиджа появились новые тарифные планы "Живи легко" и "Простые вещи". Стартовала и новая информационная услуга с нестандартным названием "Хамелеон".

Перед тем как подводить итоги смены корпоративного стиля, руководство сибирского представительства "Билайна" провело небольшой ликбез. Тонкостям построения брендов журналистов обучал руководитель аналитического отдела новосибирской компании Mainstream Андрей Тилькунов. Ребрендинг - мероприятие хотя и многообещающее, но рискованное. А это заставляет оператора отслеживать этапы продвижения новой символики на рынок и проводить ежемесячный мониторинг мнений абонентов.

Наше ухо к ребрендингу глухо

Именно выявление уровня осведомленности о смене корпоративного стиля и выяснение мнения населения о ребрендинге "Билайна" стало целью специальных исследований, которые регулярно с апреля 2005 года проводит исследовательская компания ROMIR Monitoring. О результатах опросов рассказали коммерческий директор сибирского региона ОАО "ВымпелКом" Наталья Кайгородова и пресс-секретарь Артем Минаев.

Как выяснилось, больше других о смене бренда знают так называемые яппи - молодые обеспеченные образованные люди, проживающие в крупных городах, а также учащиеся и студенты. Именно эти группы являются целевой аудиторией "Билайна", на которую ориентирован новый динамичный и яркий имидж. Недаром представители компании, попросив журналистов пофантазировать на тему: "Каким вам представляется человек Билайн?", получили ответ: "Молодой карьерист".

Пожалуй, самым интересным оказался тот факт, что по уровню осведомленности о ребрендинге сотового оператора Сибирский федеральный округ оказался в информационном вакууме. Лишь 30% его населения знают о новом стиле "Билайна", тогда как в Центральном и Южном округах - около 50%. Впрочем, анонсированный в сибирском регионе рост продаж не выглядит тревожно. С апреля по июнь число абонентов в регионе увеличилось почти на 522 тыс. человек (за второй квартал рост составил 17,2%, в то время как за первый - 15,5%). И если так мало людей знают о новшествах, а рост продолжается, то напрашивается вопрос: есть ли связь между знанием о смене имиджа оператора и уровнем подключений к нему? Впрочем, в компании ожидают, что в долгосрочной перспективе темпы прироста базы увеличатся.

От логотипа пчелы на синем фоне решили отказаться из-за того, что синий цвет - нейтральный, спокойный. Новое же цветовое решение - ярко-желтые и черные полосы - по замыслу не должно оставить равнодушными больше людей. Но такая логика оказалась неочевидной более чем для 60% опрошенных - столько человек отреагировали на смену имиджа безэмоционально. Ближе к сердцу новую корпоративную политику приняли уже существующие абоненты "Билайна". Среди них доля безразличных оказалась самой малочисленной: 44% одобрили изменения и 6% не поддерживают их.

Одновременно со сменой корпоративного стиля в компании занимались и увеличением числа мест продаж. Об экспансии в регионы свидетельствуют данные о том, что только за три месяца ребрендинга число эксклюзивных салонов, где подключают только к "Билайну", в Сибири увеличилось с 85 до 99. По стране в целом расширение дистрибуционной сети выглядит еще более масштабно: число таких салонов увеличилось на 66% - до 1 947.

В поисках простоты

Больше всего журналистов интересовало, не ожидают ли новаторы "ответного удара" от конкурентов. В компании заверили, что не исключают такого развития событий, но наибольшее внимание публика обращает все-таки на первопроходца. Представители "Билайна" отметили, что процесс ребрендинга - не одномоментный, и хотя они пытаются оперативно и повсеместно распространить новые корпоративные символы, это не всегда возможно. Например, синие "пчелиные" SIM-карты никто из продажи изымать не будет. "За три месяца мы еще не окончательно ушли в "простоту", шаги в этом направлении будем делать и дальше", - подвела черту Наталья Кайгородова.

© Ольга Хибакова, "Эксперт - Сибирь"