Equant оказывает услуги связи в 220 странах. Выручка компании за 2004 г. сократилась на 1,2% по сравнению с 2003 г. до $2,9 млрд. Крупнейший акционер Equant – France Telecom (54,2% акций), остальные акции торгуются на Нью-Йоркской бирже. В России действует ООО “Эквант”, на 100% подконтрольное Equant. “Эквант” имеет представительства в 18 регионах России, на Украине и в Казахстане, обслуживая клиентов в 300 городах. Выручка “Экванта” в первом полугодии 2005 г. составила, по оценкам iKS-Consulting, $54 млн.

Весной 45,8% акций Equant приобрела France Telecom (FT), к тому времени уже владевшая остальными акциями. Став единственным акционером оператора, FT принялась вносить коррективы в его политику. В августе место ушедшего президента и главного исполнительного директора Equant Шарля Дехелли заняла Барбара Далибар — эти должности она будет совмещать с работой в самой FT. А теперь FT собралась поменять и брэнд Equant.

“В группе наших компаний собралось слишком много брэндов, и мы решили объединить некоторые из них”, — рассказал “Ведомостям” представитель департамента по связям с прессой FT. Первым делом, по его словам, ребрэндинг коснется бизнеса, связанного с обслуживанием деловых клиентов: эти услуги будут переведены под брэнд Orange. Сейчас это один из самых известных в мире брэндов мобильной связи, под которым работает группа подконтрольных FT сотовых операторов. Под эту марку не позднее конца 2006 г. будет переведен и Equant. Объединять под одним брэндом разные услуги FT не опасается: ведь Equant работает почти исключительно с корпоративными пользователями, а сотовые операторы Orange — в основном с частными абонентами, так что путаницы не будет, объясняет собеседник “Ведомостей”. Зато смена брэнда на более известный укрепит “корпоративный” бизнес, надеется он. В последние годы дела здесь обстояли не слишком благополучно — Equant не получал прибыли c 2000 г., а прошлый год закончил с чистым убытком в $275 млн.

Нынешняя смена брэнда для Equant за последнее десятилетие уже четвертая. Первоначально эта компания называлась SPRINT, в 1996 г. сменила название на Global One, а свое нынешнее имя получила лишь в мае 2002 г. Наиболее динамично доходы Equant растут в России, признавался “Ведомостям” весной экс-президент этой компании Шарль Дехелли. Но именно здесь ребрэндинг может и не принести желаемого эффекта — ведь брэнд Orange у нас не представлен, а потому малоизвестен, считает директор по корпоративным связям и PR телекоммуникационного холдинга Golden Telecom Анна Чин-Го-пин. По ее мнению, “Экванту” придется потратить немало средств и времени, чтобы приучить своих клиентов к новому брэнду, считает она. Креативный директор агентства Euro RSCG Moradpour Никита Огурцов считает, что ребрэндинг обойдется “Экванту” в $5-6 млн с учетом расходов на рекламную поддержку. Правда, он не думает, что брэнд Orange отпугнет существующих клиентов оператора: ведь “Эквант” обслуживает корпорации, “90% сотрудников которых ездят по миру и прекрасно осведомлены о том, что такое Orange”.

“Мы знаем, что это такое — менять брэнд. Конечно, это нелегко”, — вздыхает гендиректор “Экванта” Татьяна Прохорова. Впрочем, название компании на сей раз останется прежним, к тому же FT пообещала частично помочь с финансированием ребрэндинга, добавляет она.

Возможно, “Экванту” даже не придется выходить за рамки обычного рекламного бюджета, размышляет пресс-секретарь “ВымпелКома” Юлия Остроухова. Сам “ВымпелКом” весной радикально обновил свой фирменный стиль, потратив на это лишь $2 млн сверх рекламного бюджета. “Дополнительные затраты потребовались в основном для разработки идеи и смены вывесок в офисах”, — рассказывает Остроухова. “Все зависит от того, насколько эффективно "Эквант" распорядится деньгами — например, одновременно со сменой брэнда можно запустить новые маркетинговые инициативы”, — добавляет она.

“Брэнд "Эквант" широко известен в узких кругах, то же самое в России можно сказать и об Orange”, — считает вице-президент “Корбины Телеком” Александр Малис. “Для "Экванта" это четвертая смена брэнда, и его абоненты уже привыкли к смене вывесок. Лишь бы номер ресепшн не менялся”, — улыбается он.

Узнаваемость брэнда Orange в России не меньше, чем “Экванта”, уверен президент рекламного холдинга Media Arts Group Илья Слуцкий. “Название Orange слышали большинство людей, которые ездили с мобильными телефонами за границу, а "Эквант" — только специалисты, — объясняет он. — Так что "Эквант" может вообще не вкладывать денег в ребрэндинг, хуже в любом случае не будет”.

© Игорь Цуканов, "Ведомости"