В результате, как ожидается, заказчик получит не только технологию работы с клиентами, но и возможность повысить кросс-продажи, и – самое важное - стратегические преимущества в области лояльности клиентов. Подчеркнем, что CRM-проект такого масштаба выполняется на Украине впервые. В частности, в нем впервые в СНГ используется ряд отраслевых CRM-решений компании Siebel, разработанных для потребительского рынка. Также в этом проекте нашел отражение новый подход компании Sputnik Labs к формированию устойчивой лояльности клиентов.

Торговая сеть «Фокстрот» насчитывает 113 магазинов бытовой техники и электроники, расположенных в 60-ти областных и районных центрах Украины. При этом компания изначально сделала ставку на качество товаров и обслуживание, а также на полноту ассортимента, позволяющую покупателю с любыми запросами приобретать все необходимое в магазине «Фокстрот». Несмотря на растущую конкуренцию в этом сегменте рынка, сеть «Фокстрот», как утверждается в пресс-релизе компании, устойчиво сохраняет позиции лидера и занимает более 25% украинского рынка аудио-, видео-, бытовой техники и электроники в сетевом сегменте. В планах компании - значительное увеличение объемов продаж, активное региональное расширение и дальнейшее повышение качества обслуживания клиентов, что компания связывает, прежде всего, с совершенствованием работы с клиентами и с интенсификацией повторных- и кросс-продаж.

Именно поэтому торговая сеть «Фокстрот» провела летом 2005 года тендер на разработку и внедрение CRM-системы. Победителем стала компания Sputnik Labs, предложившая заказчику инновационный подход, позволяющий не только эффективно решить его текущие задачи (например, запуск программ лояльности, создание Интернет-магазина, интегрированного в информационный портал компании, оптимизация бизнес-процессов front-office, создание контакт-центра и т.д.), но и объединить все организационные и технологические элементы создаваемого решения в рамках единого контекста целенаправленного превращения сети «Фокстрот» в удобную для клиента компанию, компанию - источник положительных эмоций, в своего рода «компанию мечты».

Проект рассчитан на два года; в настоящее время завершен его первый этап, связанный с разработкой операционной стратегии проведения программ лояльности. Очередной этап направлен на организационно-техническую реализацию этой стратегии и внедрение IT-решения, необходимого для запуска первой такой программы 1 ноября 2005 года. В дальнейшем будет создан и интегрирован с контакт-центром Интернет-портал «Фокстрот», внедрены средства аналитической обработки собранных данных, позволяющие оптимизировать программы лояльности, провести сегментацию и формирование профилей клиентов, внести согласованные изменения в работу Интернет-портала, персонала магазинов и контакт-центра с целью увеличения кросс- и повторных продаж.

За первый год работы намечено полностью интегрировать все бизнес-процессы, затрагивающие работу с клиентами – от первичной продажи до сервисного обслуживания. Причем этот интегрированный бизнес-процесс будет оптимизирован с учетом выявленных профилей клиентов, что, в итоге, сделает общение с компанией удобным для любого потребителя.
Второй год проекта будет посвящен отлаживанию технологии работы с партнерами (поставщиками и реселлерами) и корпоративными клиентами.

Технологической основой решения всего комплекса задач проекта стали разработки компании Siebel – Siebel Retail и Siebel Loyalty. Подчеркнем, что обе эти системы, широко применяемые на высококонкурентных потребительских рынках западных стран, впервые используются на территории СНГ.
Siebel Retail – отраслевое решение промышленного уровня для компаний, работающих на потребительском рынке. Оно позволяет регламентировать технологию продаж и бизнес-процессы, связанные с работой с клиентами, в полном объеме использовать в этих бизнес-процессах возможности контакт-центра, централизованно хранить и обрабатывать информацию о клиентах, в частности, проводить маркетинговый анализ, сегментацию, планировать и реализовывать длительные и сложные маркетинговые кампании.
Siebel Loyalty – не имеющее аналогов у других поставщиков горизонтальное решение для поддержки программ лояльности. Оно позволяет без программирования, с помощью простых настроек, описывать все аспекты программ лояльности, в том числе, алгоритмы начисления бонусов, возможности их расходования на торговых площадках участвующих в программе предприятий, а при проведении «внешних» программ лояльности – описывать еще и взаимодействие с партнерами.

Подчеркнем, что при проведении программ лояльности в компании «Фокстрот» использование платформы Siebel упрощает одну из важнейших задач – комплексную информационную поддержку потенциальных и реальных участников такой программы через все имеющиеся у компании каналы информационного взаимодействия. Так, участники программ могут получить полную информацию о балансе своего бонусного счета, текущих возможностях его пополнения и расходования, - у оператора контакт-центра, через web-сайт, по электронной почте, по факсу, а в дальнейшем – и по sms. Потенциальные участники программ лояльности, обратившиеся в контакт-центр, обязательно узнают об условиях программ, поскольку сценарий разговора оператора, сгенерированный системой, будет содержать актуальную точную информацию, учитывающую особенности потенциального клиента, выявленные в процессе разговора.
Одновременно, интеграция контакт-центра с Интернет-порталом «Фокстрот» позволит повысить эффективность кросс-продаж. Так, страницы Интернет-портала динамически формируются с учетом всего объема сведений, уже имеющеихся о пользователе, в том числе, и информации о перемещении пользователя по сайту. В то же время, если пользователь обратится в контакт-центр во время посещения сайта, то на сценарий разговора повлияет и информация, расположенная на открытой странице портала.

«Стратегическая задача интенсификации бизнеса, с которой мы столкнулись, заставила нас задуматься о решении разнообразных задач в области маркетинга и отношений с клиентами, с которыми прежде не сталкивались, - говорит Сергей Цыбульский, заместитель исполнительного директора по маркетингу и сбыту компании «Фокстрот». – Мы понимали, что нам нужна не только компьютерная система, но и помощь компетентного в этих вопросах консультанта. Подход Sputnik Labs увлек нас своей цельностью. В результате, фокус всего проекта сместился с отдельных задач в плоскость согласованного использования различных инструментов и технологий для целенаправленного изменения восприятия клиентами нашей компании. Такой подход полностью соответствует нашей неизменной установке на качественное обслуживание каждого клиента. И мы рассматривает создаваемое решение именно как источник долгосрочных конкурентных преимуществ».

«Сегодня на потребительском рынке практически все крупные компании в той или иной степени используют CRM-технологии,– говорит директор проекта «Фокстрот» компании Sputnik Labs Ольга Рубцова. – Но зачастую такие проекты сводятся к «выдавливанию беспорядка» из front-office. Несомненно, такой подход приносит пользу. Но по-настоящему задействовать весь потенциал CRM могут только компании, увидевшие себя глазами клиента и решившие изменить себя так, чтобы наиболее точно соответствовать его ожиданиям – и в спектре товаров и услуг, и в способах взаимодействия. Именно к такому пониманию целей проекта мы пришли с компанией «Фокстрот». И мы уверены, что создаваемое CRM-решение действительно поможет компании на новом витке интенсивного развития продолжить тот успех, который и сделал ее лидером рынка».

© "Мобильный форум", по материалам компании