По данным аналитического агентства iKS-Consalting, по итогам 2003 года «МСС-Поволжье» занимало 51% губернского рынка, ближайший преследователь - ЗАО «СМАРТС» -контролировал в то время 36%. В конце прошлого года глава «МСС-Поволжье» Валерий Ермаков заявил о контроле над 45% рынка. Впрочем, уже тогда он прогнозировал снижение доли оператора в 2005 году, связывая это с возросшей конкуренцией со стороны «Мобильных ТелеСистем» и «ВымпелКома». «У нас уникальная для России ситуация. Самара – единственный регион, где сразу два федеральных оператора пошли на явный демпинг для того, чтобы увеличить долю рынка, которой им на сегодняшний момент недостаточно», - отмечал в конце прошлого года Валерий Ермаков. Впрочем, для «МСС-Поволжья» такая тактика тоже не чужда. При заходе в новые регионы оператор не раз резко снижал устоявшиеся на рынке цены. Правда, в компании осторожно относятся к этому инструменту быстрого набора абонентской базы. «На существенное снижение цен на сотовую связь можно пойти только временно, такие действия должны носить недолгосрочный характер. Мы использовали такую тактику при вхождении компании в некоторые регионы, но это были непродолжительные акции. Долговременное снижение цен ниже приемлемого уровня несет много отрицательных последствий для оператора. Это негативно отражается на его финансовых показателях, а также неизбежно ведет к снижению качества связи. А когда цены возвращаются на нормальный уровень, происходит отток абонентов», - подчеркивает генеральный директор ОАО «МСС-Поволжье» Валерий Ермаков.

2005 год стартовал для губернских операторов мобильной связи с невиданной доселе гонки за абонентом. Тон в ней задавали «Мобильные ТелеСистемы» и «ВымпелКом». «МСС-Поволжье» проигрывало в этой борьбе. С начала года специалисты компании разрабатывали программу лояльности для удержания абонентов. Программа предусматривала скидки в зависимости от того, как долго абонент обслуживается в сети «МегаФона». По информации «Времени», в проекте скидки достигали 30% (для пользователей, непрерывно обслуживающихся не менее трех лет). Но проект этот так и не был реализован, так как «МСС-Поволжью» не удалось добиться его утверждения в головном офисе ОАО «МегаФон». Отсутствие программы лояльности и низкие тарифы у конкурентов, конечно же, подталкивали абонентов к уходу от «МегаФона». Ситуацию усугубило и то, что у конкурентов уже действовали привлекательные программы лояльности.

Тем не менее «МегаФон» удержал массового абонента за счет выведения на рынок весной этого года тарифа «Патриот», вполне конкурентоспособного по своим характеристикам. Но летом подключения к «Патриоту» были прекращены, а новые тарифы стали менее интересными по своим ценовым показателем и далеко не самыми привлекательными на рынке. В самой компании отмечают, что в конкурентной борьбе ставка делается не на низкие цены, а на обеспечение качества связи и большой зоны покрытия. Однако с качеством связи с конца прошлого года наметились проблемы. Знаковым событием стала авария, случившаяся в ноябре прошлого года. В результате нее произошла полная остановка связи в Самарской области, она длилась около 5 часов. По сообщению компании, авария случилась в ходе установки дополнительного оборудования.

Как считают эксперты, снижение качества связи в сети «МегаФона» в конце прошлого года произошло в результате недостатка емкости сети и отладки технологически сложной услуги высокоскоростной передачи данных GPRS. В этом году наблюдались ощутимые проблемы с емкостью. Да и GPRS, судя по отзывам абонентов, работала не всегда стабильно. Компания старается оперативно решать появляющиеся проблемы, но имидж «МегаФона» как наиболее качественной сети в губернии уже подпорчен.

У «МСС-Поволжья» снижается не только доля на рынке. В соответствии с общерыночными тенденциями снижаются темпы прироста абонентов. Если за прошлый год абонбаза выросла почти в 2 раза и достигла 800 тысяч, то к концу этого года, по данным компании, она составляет 1,1 млн (рост – 38%). Снижение темпов прироста - естественный процесс. Количество абонентов всех сотовых операторов приближается к общему числу жителей губернии (3,2 млн человек). Уже сейчас, по данным оператора, уровень проникновения мобильной связи в Самарской области составляет 92%. Валерий Ермаков полагает, что к концу года этот показатель достигнет 95%. Впрочем, разные методики подсчета абонентской базы у разных операторов делают эту цифру весьма условной. У некоторых неактивные абоненты списываются из базы только после полугода молчания. «МСС-Поволжье» это делает по истечении трех месяцев.

Ожидается, что к концу первого квартала следующего года, уровень проникновения мобильной связи в губернии превысит 100%. Несмотря на условность этой цифры, она в какой-то мере отражает реальный процесс на рынке, а именно его насыщение.

В этих условиях компания «МСС-Поволжье» скорректировала свою политику. Если раньше основным показателем эффективности работы для нее был рост абонентской базы, то сейчас на первое место вышла необходимость добиться наилучших финансовых показателей. А значит, оператор теперь борется не за количество, а за качество абонентской базы. «Во главу угла поставлен не набор абонентской базы, а финансовая эффективность. Сотовая связь – это высокотехнологичный бизнес, постоянно появляются какие-то новые решения. Чтобы развивать сеть, совершенствовать сферу обслуживания, предлагать абонентам современные высокотехнологичные услуги, нужна эффективность работы, нужны деньги. Среди вновь подключающихся абонентов основную часть составляют малоговорящие. Поэтому ставка делается на сохранение существующих абонентов. А значит, мы, во-первых, работаем над программами лояльности, во-вторых, обеспечиваем клиентоориентированность компании (наш уровень сервиса должен быть высоким), в-третьих, развиваем систему дополнительных услуг (сейчас у нас более 850 дополнительных сервисов)», - поясняет Валерий Ермаков.

По словам главы «МСС-Поволжья», две основные задачи, которые сейчас стоят перед компанией, - это увеличение доли по выручке на рынке и рост операционной прибыли. Именно на решение этих задач ориентированы менеджеры оператора.

Смена приоритетов отразилась на системе премирования сотрудников «МСС-Поволжья». Если в первой половине года приоритетом было выполнение плана по росту абонентской базы, то сейчас совсем иные ориентиры. Теперь в структуре премирования 40% занимает EBITDA margin, показывающий финансовую эффективность работы. Он рассчитывается таким образом: выручка за вычетом затрат на себестоимость и операционных затрат EBITDA делится на общий объем выручки. Два следующих по значимости показателя при премировании – выручка и своевременное предоставление отчетных документов. Им отводится по 25% в структуре расчета премиальных. И лишь оставшиеся 10% премии зависят от объема абонентской базы.
От стратегии по захвату абонентов компания перешла к стратегии по их удержанию. В результате появилась наконец и программа по обеспечению их лояльности. Она называется «МегаФон-Бонус» и строится на начислении бонусных очков за выговоренный объем трафика. Затем абонент на основе суммы набранных очков может выбрать ту или иную преференцию. Но система эта менее понятна по сравнению с действующими у конкурентов скидками, устанавливаемыми в зависимости от продолжительности работы в сети оператора, или скидками при заключении годового контракта на обслуживание.
Следует отметить, что для МТС, «ВымпелКома» и СМАРТС задача набора абонентских баз остается одной из приоритетных. В этих условиях можно ожидать, что упомянутые компании в обозримом будущем сравняются по этому показателю с нынешним лидером рынка. А возможно, и перегонят его.

© Валерий Ржевский, "Время", Самара, №46(53) от 26 декабря 2005 года