Не то чтобы денег на рекламу станет намного больше, скорее, будут урезать бюджеты по другим направлениям, в первую очередь - direct mail (DM). Airwide Solutions в общем-то была заинтересована в том, чтобы задавать правильные вопросы для получения правильных ответов, ибо работает на рынке мобильного маркетинга (предоставляет технологическую инфраструктуру). Но даже со скидкой на это идея замещения direct mail мобильным маркетингом довольно занятна и даже реалистична, хотя такое мобильное счастье вряд ли продлится долго.

То есть маркетологи уже привыкли к мысли, что электронная почта может потеснить DM, но сравнивать мобильный маркетинг с этим старым проверенным способом достижения потребителей как-то не принято: форматы все ж довольно сильно отличаются. К тому же далеко не все рекламодатели хорошо себе представляют, как именно проводить мобильные кампании, как их измерять и оценивать. По сути, это те же проблемы, с которыми сталкивались рекламщики от интернета лет шесть-семь назад.

При этом рекламодатели, поборовшие смятение перед новым рекламным инструментом, довольны им, особенно сравнивая с тем же DM. И откликов больше, и затрат меньше, и обратная связь с потребителями работает гораздо быстрее. Последние два пункта действительно существуют, ибо козырем выступает чисто техническая специфика, она останется при мобильном маркетинге при любых раскладах в будущем.

Что же касается отклика, все гораздо менее стабильно. То есть сейчас он легко может быть больше. Форматы SMS или MMS, которые, как правило, теперь используются, весьма лаконичны, и потребитель действительно хочет узнать побольше, ибо из первого послания часто далеко не все понятно. Такой фидбек рекламодатели, проводя аналогии с бумажным DM, тоже легко записывают в плюс к результатам кампании. Но по сути, он мало что значит, за исключением рынка мобильного контента и близких ему вещей.

Второй момент по поводу оценки отклика связан с нынешней небольшой плотностью мобильных кампаний. Пока их немного, люди гораздо больше склонны как-то на них реагировать, участвовать в розыгрышах призов и прочих акциях. Как только количество рекламных SMS сравняется с количеством рекламных листовок в почтовом ящике среднестатистического горожанина, кривая отклика главным образом пойдет вниз. Скорее всего, мобильный маркетинг со временем будет становиться все более доступным во всех смыслах все большему числу рекламодателей. В итоге это приведет и к снижению качества проводимых кампаний en masse, что популярности мобильному маркетингу не прибавит. Приостановить в этой ситуации падение эффективности могут нестандартные ходы, интересные пользователю компании; возможно, ими станут игровые акции типа Nokia 20 Life's. С некоторыми "но" выходом могут стать кампании, привязанные к географическому нахождению человека.

Ну и последний момент: рекламные задачи, которые можно решить при помощи мобильного маркетинга, только частично пересекаются с задачами DM. Так что хоронить последний, пожалуй, еще слишком рано - пережил он, в конце концов, уже достаточно новых рекламных инструментов и не умер. Только эволюционировал.

© Антон Нестеренко, Advesti.ru