Мне, как главному продюсеру конференций компании «Экспосистемс Инт.», хотелось бы очень просто ответить на этот вопрос - принимайте участие во всех встречах. Все они очень разные: и по целевой аудитории, и по формату, не говоря уже про тему и программу. Если быть избирательным, то мои рекомендации во многом зависят от того, что конкретно вы ожидаете от участия во встрече, какие задачи вы хотите решить. Может случиться и так, что вашей компании лучше направить разных специалистов для участия во всех конференциях по данной теме. Но будьте готовы и к тому, что вам предстоит хорошенько подумать, если вы хотите успешно вложить деньги в ваш брэнд и маркетинговые активности, потому что далеко не все конференции имеют высокий маркетинговый потенциал. Что касается вопроса «Что же выбрать», то, как и в прошлом году, наши специалисты не без интереса примут участие в «Mobile VAS Conference – III», проводящейся последние три года в Питере. Для нас это не только обмен опытом в организации подобных конференций, но и самые полезные знания, последние новости, новые встречи и активный маркетинг.

Тем не менее, более важным кажется вопрос не «что же выбрать», а «как выбрать», особенно для тех компаний, которые хотели бы получить высокую отдачу и возврат инвестиций.

В первую очередь при выборе необходимо обратить внимание на компанию организатора. Если заявлена «серьезная» конференция, то организатором должна быть специализирующаяся на конрессно-выставочной деятельности компания. Для таких организаторов – это повседневный труд и менеджеры имеют богатый опыт, многолетние наработанные схемы по обслуживанию делегатов, спонсоров, экспонентов. Узнайте кто старший продюсер или руководитель проекта. Если это новичок, то могут возникнуть серьезные накладки в организации. Во многом качество конференции зависит от команды менеджеров ее организующую.

Во вторую очередь необходимо обратить внимание на формат и концепцию встречи. Например, это может быть заказанный какой-либо компанией семинар, на котором будет преобладать этот брэнд и все ваши маркетинговые активности, скорее всего, потонут в потоке информации от заказчика. Вас даже могут объявить спонсором, но не ждите высокой отдачи, тем более, если вы конкурент заказчика. Например, встреча может носить формат технологического семинара, на котором будут обсуждаться сугубо «айтишные» вопросы и проблемы. Вряд ли на таком семинаре вы встретите людей от бизнеса, да еще из разных отраслевых вертикалей. Для индустрии мобильного контента такой формат встречи заведомо тупиковый, если, конечно, вы не хотите послушать скучные лекции про протоколы и интерфейсы. Если ваш бизнес связан с построением IT-архитектуры проектов, тогда участие в таком семинаре, окажется для вас эффективным, но больше 150 человек вы на нем не встретите. В другом случае, это может быть VIP встреча лидеров индустрии телекоммуникаций России и других стран. Вам гарантированы заоблачные цены на услуги организаторов и присутствие не более чем 100 «випов». Если ваш маркетинговый план нацелен на этих людей, тогда вам предстоит поработать с бюджетом, будьте готовы выложить за участие одного специалиста более 3000 долларов. Например, в нашей компании с этой суммы начинается стоимость спонсорских пакетов. Кроме заказных и IT семинаров, «VIP тусовок» вам могут предложить обсуждение серьезных проблем индустрии, но при этом выберут для конференции небольшой пусть даже фешенебельный отель. При этом разобьют программу 30 минутными докладами экспертов и аналитиков, за которыми вы будете бегать в кулуарах в надежде обменяться визитками. Как правило, экономя свои затраты, организаторы строят программу конференции по принципу одного пленарного заседания и дополнительных «круглых столов» в конце дня. Кулуарность таких конференций прельщает, но учтите, что на такой встрече из-за ограниченности программы и времени вы не встретите больше 170 человек, из которых более трети - ваши коллеги «перебежчики», конкуренты и известные публичные персоны. Новых людей и хороших контактов на таких встречах найти очень трудно, а стоимость участия высока.

Наконец, если вы остановили свой выбор на наиболее подходящих для вас вариантах, обладая достаточным бюджетом для активного участия в конференции необходимо обратить внимание на ответы организаторов по нескольким ключевым вопросам:

Какова целевая аудитория (состав спикеров, спонсоров, кол-во делегатов, отраслевой и должностной срезы)? ваши представления об аудитории конференции, количестве делегатов, их должностном положении должны полностью совпадать с анонсом организаторов. Если конференция по данной теме проводится организатором не в первый раз, запросите данные прошлого года. Как правило, в следующий раз эти показатели будут не хуже. Если конференция проводится впервые, то прогноз организаторов и реальность могут сильно разойтись не только в цифрах, но и в определениях.

Каков формат встречи? (семинар, конференция, выставка, форум/конгресс)

Если вы планируете высокую маркетинговую активность, а количество делегатов на встрече ожидается больше 200 (форум или конгресс), вам необходимо позаботиться о стенде или рекламном дисплее – месте, где вы сможете найти необходимые контакты с аудиторией. Если место проведения встречи - небольшой отель, а ресторан может накормить не более 200 человек, не стоит рассматривать это мероприятие всерьез. Если это даже и не семинар, заказанный спонсорами, то стенд вам точно не нужен. В маленьких отелях высока стоимость аренды выставочных площадей, а общественное место для курения может оказаться на вашем стенде. Кстати, на мероприятиях нашей компании курение разрешено только в специальных зонах вдали от экспонентов.

Какова программа встречи? (кол-во дней, кол-во спикеров, содержание панельных дискуссий, соотношение экспертных/аналитических/коммерческих докладов и case-study)

Серьезная масштабная и значимая для индустрии Конференция не может длиться один день, или, по крайней мере, ваши вложения в участие будут в этом случае неэффективными. Как правило, стоимость участия в однодневной и двухдневной конференции не очень-то различаются, а эффективность двух- трехдвневной конференции может повыситься за счет новых контактов после вечернего неформального общения. Важно, чтобы программа Конференции не состояла только из традиционных 20-30 минутных тайм-слотов, а максимально была бы наполнена интерактивными дискуссиями, в которых вы могли бы проявить ваши знания «экспертов индустрии».

Какие предусмотрены «нетворкинговые» активности?

Пожалуй, это один из самых главных аспектов, который очень часто не рассматривается организаторами конференций всерьез, особенно в России. Максимум, на что вы можете рассчитывать на небольших конференциях (до 250 человек), – это коктейль в конце дня: шампанское в разнос на подносе и канапешки. Разумеется, речь идет об отеле. После первого и, вероятно, последнего бокала вина вы понимаете, что все, с кем вы хотели поговорить, ушли от вас искать место более гостеприимное. Поспевайте за ними.

Какие программы повышения уровня коммуникативности существуют у организатора? Каким образом можно быстро найти нужного делегата?

Уровень деловой коммуникативности конгрессных мероприятий у российских провайдеров конференций находится на зачаточном уровне. Никаких инструментов для общения и поиска друг друга делегатам конференций не предоставляется. Если на Конференции 80 VIP-гостей, то их легко встретить за чашкой кофе в лобби отеля, а если 750? В нашей компании с марта 2006 года действует специальная программа E-CONT@CT, которая позволяет делегатам обмениваться электронными сообщениями на этапах до, во время и после конференции. Пока мне не известны аналоги системы в России, да и за рубежом такой подход используют единицы провайдеров. Кстати в реализации этого проекта нам активно помогают некоторые контент и сервис-провайдеры. Если делегат находится в активном режиме (готов контактировать с другими), то поиск нужного вам человека на Конференции – это вопрос одной–двух минут. Вероятно, вам знакома ситуация, когда, покинув Конференцию, вы обнаруживаете, что у вас в кармане всего-то 5 визиток тех людей, что сидели с вами за тесным столом в уютном ресторанчике отеля, где проходила встреча. А где остальные 100 визиток? В нашей компании этот вопрос решен. Специальная деловая игра позволяет всего за несколько минут обменяться десятками, а, если не устанете, то и сотней визиток с вашими коллегами.

Каков уровень питания и размещения гостей?

«Как полопаешь, так и потопаешь». Впрочем, бывают конференции, когда «полопаешь и уже никуда не потопаешь» или потопаешь в известное место. Бывает, что за двумя вареными сосисками и картофельным общепитовским пюре нужно отстоять 15 минут в очереди. Совет простой – чем «звезднее» отель, тем надежнее еда. Если конференция проходит не в отеле – будьте «начеку», могут возникнуть казусы. Узнайте, будет ли выездной кэтеринг или вас поведут в столовую. Конечно, не все зависит от организаторов, но они выбирают место проведения.

Какова удаленность от центра города или офиса, есть ли трансфер до метро, как организована парковка автомашин?

Я ненавижу конференции в таких местах, особенно в самом центре города, где от парковки машины нужно пройти квартал или ехать на троллейбусе, если, конечно, не боишься ДПС и эвакуаторов. Что уж говорить про конференции за городом? Конечно, хорошо проснуться утром в номере и пойти в бассейн, а вечером принять самое активное участие в банкете. А если находишься не в командировке и нужно каждое утро ехать десятки километров по пробкам, выбираясь за город, а потом вызывать вертолет, чтобы вернуться срочно в офис на заседание совета директоров (не у всех есть «мобильный» совет директоров)?

Каково медиа-покрытие у встречи?

Любая конференция или семинар имеет некоторый медиа-план для продвижения марки спонсоров и для собственного промоушена. Тема VAS, и особенно тема мобильного контента в частности, затрагивает интересы сразу нескольких вертикальных индустрий – сотовая связь, медиа и развлечения, контент провайдеров и обладателей брендов, маркетинговых и рекламных агентств и прочее, прочее. Если ваш бизнес связан именно с Миром Мобильного Контента, то без широкой медиа-поддержки все усилия организаторов по созданию значимого и масштабного мероприятия могут уйти, как вода в песок. Поэтому в выигрыше конференции, заручившиеся поддержкой TV, радио и других медиа-компаний с широким охватом аудитории.

Какова стоимость спонсорского взноса?

Стоимость спонсорского пакета должна быть соотнесена к стоимости итоговых контактов, полученных в ходе работы на конференции. Что бы ни говорили организаторы, вы должны поделить количество делегатов, с которыми вы реально сможете встретиться в течение дня, на стоимость спонсорского пакета, помножив на количество дней, когда вы принимаете участие. Вы узнаете, сколько стоит один контакт. Если в пакет заложено широкое медиа-покрытие, тогда учтите потенциальную аудиторию, которая услышит/увидит имя вашей марки. Все увещевания организаторов, что гостиница пятизвездная, а бизнес-ланч очень вкусный, не имеют отношения к делу. Складывайте, умножайте и делите. Чем дольше длится PR-кампания, чем больше медиа-спонсоров, чем больше делегатов, чем дольше конференция и прочее, прочее, тем больше отдача от вложенных средств.

Какова стоимость делегатского места?

Стоимость делегатского места на конференции подобной тематики тем больше, чем меньше в ней участвует людей. Средняя цена в Москве колеблется в районе 200 долларов + НДС за один день. Если с делегатов берут больше, значит, у организаторов есть трудности либо со спонсорами, либо спикерам платят баснословные гонорары. Если среди спикеров вы не увидели предпоследнего президента США, то цена будет в районе средней отметки.

Можно ли выступить с докладом в основной программе? На каких условиях?

Часто возможность выступления на конференции включается в спонсорский пакет. Если программа напичкана докладами спонсоров, не ждите большого числа делегатов.

Есть ли место для экспонирования и какова стоимость квадратного метра?

В дорогих отелях в центре города или при участии иностранных организаторов стоимость квадратного метра на выставке может достигать 2000 долларов. Средняя цена в крупных городах России не превышает 300 долларов за метр, иначе целесообразность участия снижается. Некоторые организаторы любят говорить: «но вам же нужен всего лишь один контакт и вы окупите ваше участие в выставке». Такой контакт нужен всем и он может не наступить по разным причинам, а деньги организаторы, как правило, не возвращают…

Можно ли и что для этого нужно, чтобы получить доступ к базе данных делегатов?

Некоторые организаторы раздают базы данных делегатов всем подряд, у некоторых это привилегия спонсоров. Например, в нашей компании все списки опубликованы в системе E-CONT@CT, и с любым делегатом, если он того пожелает, можно назначить встречу еще до конференции или во время ее проведения.

Вот всего лишь несколько ключевых рекомендаций по правильному выбору способа маркетинговых коммуникаций на конференциях. Любые совпадения с реальными событиями случайны.

© Дмитрий Аристархов, специально для "Мобильного форума"