Крупнейшие участники российского потребительского рынка — компании «Рамэнка», «ВымпелКом», «Аптечная сеть 36,6», сеть автозаправочных комплексов BP и «Росинтер Ресторантс» — заявляют о начале стратегического партнерства. Компании создают новую накопительную программу МАЛИНА™, которая, по оценкам экспертов, привлечет 3–4 млн участников и членов их семей в Москве и Московской области в течение 2006–2007 гг.

Партнеры намерены инвестировать более 6,5 млн долларов в продвижение программы МАЛИНА™. Управление программой будет осуществлять компания «Лоялти Партнерс Восток» (ЛПВ), специально созданная компаниями-основателями для реализации проекта.

Финансовый вклад в программу варьируется для каждого партнера в зависимости от объемов бизнеса: он составляет 1 – 1,5 млн долларов. Суммарный вклад существующих компаний-партнеров в разработку и запуск программы — 10,4 млн долларов.

Инициатором проекта выступила компания «Росинтер Ресторантс Холдинг». В 2004 году президент «Ростик Групп» Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко уполномочил британскую компанию CM4P UK Ltd. определить маркетинговую стратегию для запуска масштабной программы лояльности потребителей в России. Подготовка проекта осуществлялась 1,5 года в результате чего 3 апреля 2006 года на всех торговых предприятиях партнеров (более 350 предприятий Москвы и Московской области) начнется подписка на участие в программе МАЛИНА™.

Основные преимущества новой программы, как их видят разработчики:

• Единая карта программы МАЛИНА™ для всех 350 торговых предприятий партнеров программы в Москве и Московской области
• Все члены семьи могут накапливать баллы на один общий счет (две карты МАЛИНА™ выдаются во время подписки на программу, еще две можно получить дополнительно в рамках программы)
• Баллы можно обменять на разнообразные вознаграждения, представленные в каталоге программы МАЛИНА™

Накопительная программа МАЛИНА™ основана на мировом опыте управления покупательским поведением потребителей и в то же время адаптирована для российского рынка. Подобные коалиции компаний уже давно существуют во всем мире и доказали свою жизнеспособность.

Согласно планам компании «Лоялти Партнерс Восток», к концу 2006 года к программе присоединятся еще 5 компаний из различных сфер потребительского рынка. В дальнейшем планируется вовлечение еще некоторого числа компаний. После освоения московского рынка программу МАЛИНА™ планируют продвигать и в регионы.

Генеральный директор «Лоялти Партнерс Восток» Эрик Барре: «Мы провели маркетинговые исследования и приложили максимум усилий, чтобы сделать программу МАЛИНА™ наилучшей программой, которая действительно вознаграждает потребителей за ежедневные покупки. Мы хотим, чтобы, участвуя в программе МАЛИНА™ и используя одну карту, участники накапливали баллы быстрее и имели большой выбор привлекательных, эмоциональных и доступных вознаграждений.
В условиях растущей конкуренции на розничном рынке даже крупные программы лояльности любого из игроков обречены на борьбу за постоянное присутствие в мыслях потребителя и за его кошелек. Именно поэтому МАЛИНА™ ― революционное и эффективное решение для компаний-партнеров.

Участвуя в программе МАЛИНА™, компании получают долгосрочное стратегическое преимущество перед своими конкурентами, возможность привлекать новых клиентов и лучше понимать интересы уже существующих. В создании таких преимуществ и заключается миссия управляющей компании «Лоялти Партнерс Восток». Мы занимаемся только этим и делаем это на высочайшем уровне».

Успех новой программы или ее провал, по мнению редактора MForum.ru Алексея Бойко, во многом, будет зависить от сроков действия выдаваемых карточек и предлагаемых в качестве вознаграждений товаров (и услуг?). Хотя уже сейчас число "пластиков" в кошельках некоторых москвичей доходит до десятка и более, включая, например, накопительные карты M.Видео или "единые дисконтные", как у "Шести семерок", реальной пользы от них не так уж много. Этому препятствуют короткие сроки действия карт (как правило, 1 год), либо совсем уже небольшие скидки, такие, как 3%. Зачастую у менеджера зала при желании можно получить даже большую скидку без всякой карточки. Все это не способствует росту популярности бонусных программ. Если накопленные баллы можно будет потратить не на произвольные товары, а как это озвучено в программе, только на товары из специального каталога, это также вряд ли поспособствует привлекательности новой программы. Впрочем, на лояльность абонентов оператора сотовой связи, в данном случае, это "Билайн", появление такой программы лояльности, как "МАЛИНА", вероятнее всего, окажет положительное влияние. Если опыт будет сочтен успешным, другие столичные операторы, вероятно, также задумаются над участием в подобных масштабных проектах.