Что заставляет людей брать телефон и отправлять сообщения или набирать номер, чтобы получить информацию из сети? Каким образом вы из простого пользователя рингтонов или заставок станете проводником для по-настоящему вирусной кампании, отвечающей за уровень информированности потребителей о бренде и генерирующей участие в ней?

Первая вещь, которую надо учесть – это то, что мобильный телефон является исключительно персональным девайсом. Сколько раз вы видели, как люди хвастаются своими новыми RAZR или Treo перед друзьями, или выкладывают свои телефоны на стол во время деловой встречи? Это не потому что они ждут звонка…а потому что телефон – это очень часто показатель вашего статуса. Сегодня существует три главных формы медиа, приписываемые телефону: фоновые рисунки, рингтоны и SMS.

Фоновые рисунки

Фоновые рисунки – это то, что можно считать личным пространством, поскольку чаще всего их видит сам пользователь телефона, чем кто-либо из его окружения. Марки с легко распознаваемыми образами могут заниматься более прямым брендингом, как например, бутылки водки Absolut. Фотографии знаменитостей также пользуются большой популярностью – использование вашего спонсорства и получение прав на мобильные активы помогает сгенерировать участие в обмен на бесплатный контент.

Рингтоны

Ригтоны – общественная среда. Когда телефон начинает звонить где-то в комнате, рингтон не только дает вам знать, что нужно снять трубку, но и выражает ваш личный стиль, который не могут не заметить люди, вас окружающие. Относитесь ли вы к таким вещам сдержанно и все еще используете рингтон Nokia или решили изменить его на Девятую симфонию Бетховена? Быть может ваш рингтон – это смешная фраза или что-то из топа 40 поп-музыки. Люди естественно предрасположены к рингтонам, потому что они дают возможность узнать, что ваш телефон звонит даже среди фонового шума. Для брендов это очень важная вещь – и не только потому что каждый раз, когда звонит телефон, можно незаметно напоминать о себе, а потому что они имеют возможность произвести такой эффект на целую комнату людей. Когда кто-нибудь спросит потребителя – «Эй, где ты взял такой рингтон? Он мне нравится!», то в ответ услышит имя бренда.

SMS

SMS – промышленный термин для текстовых сообщений. Существует только 160 символов для сообщений, поэтому будьте готовы отправлять краткие, четкие сообщение с минимальным количеством слов. Во время SMS-общения часто используется специфический сленг, вроде brb, lol, b4, 4get и т.д., часто понятный исключительно молодому поколению. SMS популярны. Исследования показали, что 95% всех сообщений имеют открытый доступ, так что убедитесь, что информация будет полезной для получателя, что он хочет ее прочесть, а также в том, что SMS будет послана вовремя и не потревожит получателя.

Мобильное видео

В то время как мобильное видео все еще имеет относительно низкое проникновение (согласно некоторым источникам, около 5 % телефонных трубок в США), считается, что оно довольно быстро станет занимать большую часть жизни мобильного пользователя. Из-за маленького экраном и недостаточно высокой частоты кадров, мобильное видео требует кадров с крупными планами, потому что мелкие детали и быстрые движения теряются во время трансляции. Наиболее эффективные кадры – закрытые, яркие и высококонтрастные. Не думайте, что можно будет просто взять ваше домашнее ТВ и конвертировать его в мобильное, мобильное видео должно быть специально смонтировано для телефонного экрана.

Оптимизация под целевую аудиторию и доставка

Первый шаг в любой мобильной маркетинговой кампании (хотя, я бы сказал, первый шаг в любой маркетинговой кампании) – это определение цели и потенциальной аудитории. В то время, как я думаю, что любой бренд хочет использовать в своих целях мобильную сферу, существуют определенные группы людей, которые намного больше отвечает запросам мобильных маркетинговых кампаний. Статистика и опыт говорят о том, что мобильная маркетинговая кампания для AARP по продвижению нового парфюма Elizabeth Arden для Бритни Спирс не будет иметь большого успеха. И это больше, чем вопрос возраста. В случае с кампанией для «Трупа невесты» Тима Бартона, была очень четко определена целевая аудитория – это молодежь, которую часто называют «альтернативной». Также есть много других определений – панки, готы и т.д., но у всех их есть нечто общее – отсутствие уже готового контента, специально разработанного для этой группы. Эта молодежь не хочет Hello Kitty или Sponge Bob, которых вы можете встретить почти везде, возникшую пустоту и заполнил «Труп невесты».

Создание мобильного контента для «Трупа Невесты» было только первым шагом. Следующим станет поиск путей для его доставки. Даже самые лучшие мобильные кампании провалятся, если не будет четко нацелена и продвинута. Это ваш шанс стать по-настоящему креативными. Знайте свою аудиторию и встречайтесь с ней на ее территории. В случае с «Трупом Невесты» мы знали, что альтернативная молодежь будет против любого явного проявлений брендов; интернет-молодежь игнорирует популярность и умеет обходить самую лучшую рекламу. С другой стороны, они являются активными пользователями музыкальных ресурсов, таких как, например, MySpace. Решение? Мало просто сделать баннер. Мы создали систему кодов для «обоев» «Трупа Невесты» и баннеров. Таким образом, пользователи могут переслать его своим друзьям для их веб-сайтов, блогов и страничек в Интернете. Результат? Очень успешная вирусная кампания, передающаяся от пользователя к пользователю, а не от бренда к пользователю.

Урок? Первый урок мобильного маркетинга - «знайте свою аудиторию». Будьте креативными в своем мобильном маркетинге. Необычные пути доставки, рингтоны и т.д., которые привлекают внимание, поднимут вашу кампанию на новый уровень, и будут способствовать взаимодействию с вашими потребителями, недоступными через другие формы медиа.