Новое поле брани для конкурентных сражений – это не качество двигателя или кондиционера, а дизайн, гарантия, обслуживание, имидж и финансирование…Конкурентное преимущество весит не больше снов бабочки…Надо начинать конкурировать на основе чувств и фантазии, эмоций и воображения.

К.Нордстрем, Й.Риддерстрале

Российский рынок мобильной связи стремительно меняется в сторону укрупнения игроков, происходит консолидация активов операторов, которые постепенно поглощают региональные компании и вступают в перспективные альянсы. Некоторые игроки рынка, имеющие собственный ресурс и сильный бренд, готовы сопротивляться до последнего абонента в желании или найти стратегического инвестора, или продаться подороже. В любом случае в центре процесса – абоненты, за умы и сердца которых и идет конкуренция. Все технологии сегодня доступны всем. Все используют одну и ту же информацию. Как отличиться? Как удержать? Как бороться за лояльность?

В условиях бурного развития новых технологий, доступных для всех игроков мобильного рынка, и, как следствие, в условиях нивелирования отличий в качестве собственно услуг связи, на передний край конкурентной борьбы выходят PR-менеджеры компаний. Их главная задача – находить креативные решения, чтобы быть первыми. Вот почему сегодня так актуальна тема продвижения дополнительных услуг и, прежде всего, оригинальных игровых сервисов.

Российский рынок мобильной связи является одним из самых динамично развивающихся в мире. Уже к концу 2001 года он стал вторым по величине среди стран Центральной и Восточной Европы. По данным исследовательской компании iKS-Consulting, к октябрю 2005 года число абонентов сотовой связи увеличилось до 112 миллионов человек. Абонентская база может расти и дальше, но до определенного предела, как и бизнес сотовых компаний в целом. Главной проблемой последних лет всех без исключения операторов мобильной связи является снижение ARPU (выручки от одного абонента за определенный период времени). Человек ежемесячно говорит по мобильному телефону стабильное, необходимое ему количество времени, и ресурса для роста дохода операторов от голосового трафика практически не остаётся. Ценовые и рекламные войны неуклонно снижают прибыль операторов. Поэтому сотовые компании стремятся найти новые возможности для увеличения показателя ARPU и дальнейшего развития рынка. Выход из тупика – развитие дополнительных услуг, был подсказан самой жизнью. Мобильный телефон из средства коммуникации перерос в нечто большее, в средство индивидуализации, в средство развлечения. На помощь операторам в борьбе за абонентов пришёл один из героев мобильной революции - SMS (Short Message Service). Этот, казалось бы, стандартный сервис GSM становится в последние два-три года одним из самых востребованных коммуникационных каналов.

Новые возможности SMS

Служба коротких сообщений оказалась знакомой большинству абонентов, удобной в пользовании и понятной технологией передачи запросов. Любых запросов, будь то запрос мелодии для звонка, картинки на экран, прогноза погоды или голосование за кумира с экрана ТВ. Такие услуги на профессиональном языке называются VAS-услуги или услуги с добавленной стоимостью (Value Added Services). В повседневной жизни чаще используют определение «мобильный контент». Предложение и спрос, как им и положено, пошли рука об руку вперед к общему удовольствию и абонентов, и операторов, и поставщиков мобильного контента. Чтобы стимулировать рост SMS-трафика, операторы мобильной связи совместно с поставщиками контента (контент-провайдерами) активно продвигают большой ассортимент развлекательных и игровых услуг.

Вот тут то и наступает «звездный час» PR-менеджеров компаний-операторов. У них появляется реальный инструмент в конкурентной борьбе – интерактивные развлекательные услуги. И лозунг в этой борьбе: «Внедрить и эффективно продвинуть!».

Классификация интерактивных SMS-проектов

На заре становления рынка мобильного контента, самыми востребованными сервисами были картинки и рингтоны, мелодии для звонка. Продвижение таких услуг полностью ложится на контент-провайдеров. При этом задействуется множество коммуникативных каналов и, в основном, СМИ. В популярных глянцевых журналах публикуются рекламные модули, на радио и телевидении звучат призывы заказать прозвучавшую мелодию. Эти услуги живут и сейчас, но таким повальным спросом, как раньше, уже не пользуются. Ведь многое доступно сегодня бесплатно через Интернет. Самыми популярными становятся community services (услуги для сообществ пользователей), SMS-викторины, игры, голосования и опросы.

Кроме бесчисленного количества направлений в мобильном контенте, можно выделить два типа SMS-проектов: монобрендовые, ориентированные на абонентов только одного оператора сотовой связи, и мультибрендовые, где принимать участие могут абоненты разных мобильных компаний.

Очевидно, что мультибрендовые проекты более масштабны и, следовательно, более прибыльны. А вот с точки зрения коммуникационной ценности для оператора наиболее показательны и эффективны проекты, организованные для абонентов именно его, одной сети.

Акцент в монобрендовых проектах полностью сконцентрирован только на одном операторе сотовой связи. Именно он и получает все PR-дивиденды.

Кроме того, монобрендовый проект – это само по себе отдельное событие, а на языке PR-специалиста – отдельное спецмероприятие, которое воспринимается абонентами неразрывно с компанией-оператором.

PR-потенциал монобрендовых SMS-проектов

Понятие «монобрендовый SMS-проект» пока еще нельзя считать устоявшимся термином. Это очередное порождение мобильной революции, на этот раз актуальное непосредственно для PR-деятельности. По своим целям и содержанию это словосочетание коррелируется с таким традиционным направлением в PR, как «специальное мероприятие». Однако монобрендовый SMS-проект отличает, во-первых интерактивность, то есть способность обеспечивать обратную связь с потребителями, во-вторых, новый носитель – мобильный телефон и в-третьих, новая технология – SMS.

Удовлетворение потребностей абонентов всегда было главным приоритетом, однако только сейчас технологии открыли новые возможности более эффективных коммуникаций между всеми и всеми, абонентами и операторами, абонентами и контент-провайдерами, абонентами и другими абонентами, в конце концов.

Интерактивный PR-инструмент позволяет вовлечь потребителя в мир бренда, создать некую информационную и эмоциональную среду. Получая SMS-сообщения в ходе интерактивных проектов и отвечая на них, абонент устанавливает своего рода взаимоотношения с брендом оператора. Это ведет к эмоциональной вовлеченности, укрепляет лояльность. Прибыльность и конкурентоспособность является наградой тем брендам, которые способны «жить» в сознании абонента. Именно эмоциональные дифференцирующие признаки вызывают лояльность на рынке мобильных услуг, вознаграждая абонентов великолепными впечатлениями за то время, которое они посвятили участию в SMS-проекте.

Отношения между мобильной компанией и абонентами строятся со временем, при этом, они должны крепнуть и развиваться. Для развития этих отношений необходимо постоянно предлагать абонентам что-то новое. Такими обновлениями и являются всевозможные игровые и развлекательные SMS-сервисы.

К монобрендовым SMS-проектам относятся SMS-акции и мероприятия, проводимые в целях формирования или укрепления бренда оператора сотовой связи, привлечения дополнительного внимания к нему. Они призваны нарушить рутинный ход жизни компании, ее привычное развитие, стать настоящим событием для абонентов.

Примерами таких акций являются SMS-игры, викторины, голосования, опросы, розыгрыши, исследования и другие интерактивные проекты. Организация монобрендового SMS-проекта, его масштабное освещение, привлечение внимания со стороны абонентов способны дать PR-эффект намного больший, чем традиционные акции и тем более простое использование эфирного времени телекомпаний и рекламных площадей прессы.

Для успеха монобрендового SMS-проекта необходимо как минимум соблюдение следующих требований:

1. Привлекательность для абонентов. Чаще всего это достигается за счет предложения абонентам каких-либо инновационных SMS-проектов, а также акций с простыми и прозрачными правилами, щедрой призовой программой.

2. Тщательность подготовки. PR-специалист сотовой компании должен быть в курсе планируемого SMS-проекта, принять участие уже на стадии обсуждения деталей проекта, чтобы в дальнейшем спланировать его продвижение. Из практики видно, что решение о проведении того или иного интерактивного проекта для абонентов принимается руководством сотовой компании совместно с контент-провайдером, а не генерируется PR-менеджером оператора. Это можно объяснить высокой рентабельностью таких проектов и стремлением повысить показатель ARPU. Однако размер дохода от проекта, а также получение PR-дивидендов напрямую зависит от того, насколько эффективно он будет раскручен. Поэтому самым лучшим решением здесь будет как можно более раннее подключение PR-специалиста сотовой компании к процессу разработки нового SMS-проекта. К тому времени, как проект будет готов к запуску, у PR-специалиста уже будет четкий план по его продвижению.

3. Использование фирменного стиля оператора. Для того чтобы сотовая компания получила PR-эффект от проведения монобрендового SMS-проекта, все составляющие рекламной и PR-кампании должны соответствовать фирменному стилю оператора. А название и содержание проекта - вписываться в общую PR-концепцию сотовой компании. Вот почему так важно установить тесное взаимодействие PR-отдела оператора с PR-отделом контент-провайдера. Успех проекта – в интересах обеих сторон!

4. Корректировка общего медиа-плана. При необходимости PR-менеджеры сотовых компаний вносят изменения в общий медиа-план и вместо запланированных рекламных роликов и модулей размещают информацию о запуске SMS-проекта.

К пирамидам Фараона отправляйся с Мегафоном!

Компания «Мегафон» совместно с контент-провайдером «Интерактиви» организовали SMS-викторину под лозунгом «К пирамидам Фараона отправляйтесь с Мегафоном!». Это был монобрендовый SMS-проект, рассчитанный только на абонентов сети Мегафон. Суть викторины заключалась в следующем: участник с помощью sms последовательно получал на свой мобильный телефон вопросы и отвечал на них, зарабатывая при каждом правильном ответе очки. Лидеры рейтинга получали ценные призы. Таким образом, правила участия в викторине были максимально просты и прозрачны. А главный приз – поездка на двоих в Египет – привлекал очень многих.

Все та же мобильная компания, все то же высокое качество голосовых услуг, все та же, привычная, ценовая политика. Опять все как у всех. Но только твои абоненты могут отправиться в Египет! Вот оно, отличие. Успех такого проекта во многом зависит от PR-менеджера сотовой компании. Его задача - подхватить яркий лозунг «К пирамидам Фараона отправляйся с Мегафоном!» и трубить об этом. Так и было сделано. Совместно обсуждалось все: от названия и слогана проекта до особенностей продвижения. В основе было стремление сделать так, чтобы человек наедине со своим телефоном почувствовал себя вовлеченным в некий процесс. Ведь когда это удается, проект может считаться успешным, как с точки зрения удовлетворения потребностей участника, так и для формирования лояльности к бренду оператора.

Единственной константой бизнеса в условиях стремительного роста конкуренции и быстро сменяющих друг друга тарифных предложений, является бренд. Создавая единый бренд во всех регионах, компании начинают предлагать универсальные тарифные планы, упрощенные системы роуминга, скидки на связь внутри сети. В данный момент этого уже не достаточно. Это предлагают ВСЕ. Такое «конкурентное преимущество» уже сейчас весит «не больше снов бабочки». Рынок мобильного контента, развлекательных и игровых сервисов – вот то новое направление конкурентной борьбы, на котором и будут сконцентрированы значительные усилия операторов. И PR-менеджеры операторов мобильной связи стоят в авангарде этой борьбы.