Как известно, последнее несколько лет у подразделения Siemens, выпускающего мобильники, выдались не лучшими. Главная причина тому - заметное отличие бизнеса сотовых телефонов от основного бизнеса концерна (тяжелое машиностроение, медицинское оборудование, сети связи и т.п.). Сотовые телефоны предназначены для конечного потребителя, чему соответствует своя маркетинговая политика. Пока объемы продаж телефонов были сравнительно невысоки, а конкуренция на рынке была не столь жестка, "мобильное" подразделение Siemens уживалось в рамках концерна. Но к 2005 году ситуация на рынке сотовых телефонов кардинально изменилась по сравнению с тем моментом, когда Siemens занялся их разработкой и производством. Сейчас этот бизнес требует более динамичной работы, более активной игры на рынке, что невозможно в рамках инертного и неповоротливого концерна. Немудрено, что Siemens Mobile стал приносить убытки, поэтому руководство концерна решило продать подразделение тому, кто лучше разбирается в конъюнктуре потребительского рынка. Таким партнером стала тайванская компания BenQ Corp.

Первое публичное упоминание совместного проекта датируется 06.06.2005 - по СМИ прошла информация, что BenQ создаст совместное предприятие с концерном Siemens, которое будет отвечать за выпуск мобильных телефонов. Контроль тайванских коллег должен был вылечить производство и до конца 2006 года вывести его в безубыточное состояние. Однако тайванцы столкнулись в Европе с рядом неведомых им проблем, например, с мощнейшим сопротивлением профсоюзов и строгим законодательством Германии, связывающим азиатских бизнесменов по рукам и ногам. Но даже несмотря на это за 9 месяцев 2006 года тайванцам удалось сэкономить внушительную сумму - 500 млн. евро (по сравнению с тем же периодом в 2005 году), однако ее не хватило для оздоровления германского производства. Для того, чтобы немецкий завод продолжил свою работу в прежнем режиме в 2007 году в него необходимо было вложить еще полмиллиарда евро. Такая ситуация тайванцам не понравилась, и они решили приостановить финансирование немецкого подразделения. 29.09.2006 года для BenQ Mobile GmbH & Co OHG (немецкого филиала BenQ Mobile) было введено внешнее управление, которое, по законам Германии, спасает компанию от кредиторов. В настоящий момент компания работает, завод выпускает сотовые телефоны, но продлится это до тех пор, пока действует внешнее управление, то есть, до конца 2006 года.

Что будет с немецким заводом BenQ Mobile завтра? Есть несколько вариантов развития событий - от полного закрытия до нормального функционирования и выпуска сотовых телефонов в рамках ODM-контрактов. Другими словами, завод станет делать трубки для различных торговых марок, например, сотовых операторов или иных компаний, заинтересованных в производстве кастомизированных (то есть, настроенных под определенную группу пользователей или под определенный сервис) телефонов. Потенциал для дальнейшей работы завода есть: сейчас в немецком подразделении BenQ Mobile трудится 1500 человек, по большей части - это инженеры и производственный персонал. Из штата в 3000 кадров было сокращено в основном руководство, что не нанесло существенного урона ни качеству выпускаемой продукции, ни производственной мощности.

Особые надежды на рост рынка кастомизированных телефонов возлагает глава российского подразделения BenQ Mobile Сергей Яковлев. По его мнению, до 25% сотовых телефонов, продаваемых на отечественном рынке в 2007 году, будут кастомизированы. Основным движущим фактором роста, по словам Яковлева, станет запуск в России сетей 3G - операторы захотят иметь собственные брендированные сотовые телефоны, настроенные на услуги третьего поколения "под ключ", то есть купил телефон - пользуешься услугой, без каких-либо дополнительных манипуляций с аппаратом или с оператором. Вторым возможным толчком для развития рынка кастомизации станет MVNO (то есть, виртуальные операторы). Например, сейчас в этом направлении активно работает "Евросеть", которая, естественно, захочет продавать в рамках MVNO телефоны под своей торговой маркой. Еще одного потенциального потребителя кастомизированной продукции Яковлев видит в крупных корпорациях - они могут быть заинтересованы в покупке юбилейных телефонов, трубок с логотипом компании и т.д.

Мнение "Мобильного Форума" на этот счет такового: в течение 2007 года достижение доли кастомизированной продукции на рынке сотовых телефонов в 25% нереально. Во-первых, опыт выпуска кастомизированных телефонов был у многих игроков рынка, но никому он не принес существенной выгоды. Например, Panasonic как-то выпустил телефоны для футбольных болельщиков, а сейчас компания вообще свернула свое "мобильное" подразделение в России. Во-вторых, доводы, приведенные главой российского подразделения BenQ Mobile, не кажутся убедительными. Так, 3G-сети в ближайшее время не окажут существенного виляния на рынок. До сих пор у сотовых операторов России львиную долю дохода приносит голосовой трафик, а в этом отношении сети третьего поколения не дают потребителю ничего нового. К тому же для того, чтобы продать кастомизированный под оператора телефон, покупателя нужно еще убедить отказаться от использования того аппарата, который у него в данный момент на руках. Если и стоит ожидать существенный рост абонентов 3G и, как следствие, потребности населения в UMTS-аппаратах, то не раньше 2008-2009 годов. Что касается второго аргумента: MVNO в России буксует, но даже если проект и будет запущен, то в течение 2007 года он, как и 3G, не сильно скорректирует рынок, у него будет роль второго плана. И, наконец, третий аргумент - корпоративные заказы. С первого взгляда действительно они могут сыграть свою роль, но минус такого бизнеса - крайняя непредсказуемость. Например, в канун Нового Года - заказов много, а потом - провал. К тому же клиент непостоянен - придется непрерывно искать покупателя, корректировать каналы сбыта, и все это - ради заказов, исчисляемых максимум несколькими тысячами единиц продукции. В общем, денег немного, а головной боли - хоть отбавляй.

Впрочем, основной бизнес для ООО "БенКью Мобайл" - продажа сотовых телефонов через розничные сети, таким он останется и в 2007 году. Однако череда проблем для российской компании еще не закончена. Дело в том, что хотя ООО "БенКью Мобайл" и является 100% дочкой голландского холдинга BenQ Mobile, подчиняясь через него тайванской корпорации BenQ, банкротство немецкой BenQ Mobile GmbH существенно повлияло на российскую компанию, так как даже после образования BenQ Mobile оно работало через немецкий завод, где был дистрибьюторский центр и куда стекались продуктовые потоки с других заводов, расположенных в Китае (Шанхай), Тайване и Бразилии. Контракт ООО "БенКью Мобайл" с BenQ Mobile GmbH & Co OHG истекает 31.12.2006. С 01.01.2007 российская компания подпишет прямой контракт на поставку сотовых телефонов с бывшего завода Siemens, расположенного в Шанхае. Кстати, в июне 2007 года недалеко от него будет запущен новый завод, куда переедет производство сотовых телефонов. Мощности нового завода сполна хватит для российского рынка.

Яковлев не строит иллюзий: по его прогнозу, доля BenQ Mobile на российском рынке в 2007 году снизится до 10%. По данным MForum Analitics, сейчас у компании около 13% рынка, имеются ввиду суммарные объемы продаж телефонов Siemens, BenQ-Siemens и BenQ. Последний бренд занимает в линейке незаметную долю, в основном сейчас продаются телефоны BenQ-Siemens и Siemens (40% и 60% соответственно). По словам Яковлева, сейчас его телефоны составляют от 10 до 15% ассортимента таких крупных игроков, как "Евросеть", "Связной", "Диксис", "Беталинк" и некоторых других, а по словам Очира Манджикова, руководителя пресс-службы компании DIVIZION, в одноименной сети салонов телефоны BenQ-Siemens имеют долю примерно 13%.

В 2007 году будет анонсировано около 25 моделей BenQ-Siemens, примерно половина из них - 3G. Как, например, BenQ-Siemens SL91, чей обзор появится на страницах www.mforum.ru в ближайшее время. Однако, так как SL91 выпускается на немецком заводе, не известно, под каким названием и даже брендом он выйдет в продажу, известен лишь срок - 1 квартал 2007 года.

BenQ-Siemens SL91: слайдер с сенсорным управлением, камерой 3,2 Мп и другими современными функциями.

Кроме того, будет выпущено обновление BenQ-Siemens EF81 - EF82, но черного цвета, с металлическими вставками, камерой 3,2 Мп, встроенным радио и 3D-звуком (стереоспикерфонами).

Еще две модели, которые выйдут в 1 квартале 2007 года еще не получили коммерческого названия. Так, будет женская "книжка" розового, белого и коричневого цветов. Главная особенность "раскладушки" - волнистый обтекаемый профиль и 180-градусный угол раскрытия. Характеристики модели - примерно как у EL71.

Самая интересная новинка имеет уникальный, до сих пор нигде не встречавшийся дизайн. В сложенном состоянии аппарат похож на зажигалку ZIPO примерно такого же размера, с металлическим корпусом. На передней панели расположена клавиатура, также выполненная из металла. При нажатии кнопки на боковой стороне аппарата из его верхней грани выдвигается дисплейная часть, толкаемая пружиной. При необходимости экран можно задвинуть обратно в корпус до щелчка. Для принятия вызова не обязательно раскладывать трубку - клавиатура итак доступна, а в верхней части основания сделана прямоугольная прорезь, сквозь которую виден небольшой участок дисплея, когда он задвинут внутрь аппарата. Таким образом, вы всегда видите, кто вам звонит, не раскладывая трубку, а также можете посмотреть другую информацию, например, текущее время или наличие непрочитанных SMS. Телефон планируется продавать в премиум-сегменте, чему будет способствовать его необычный стильный дизайн "под зажигалку" и солидный металлический корпус. Функционал аппарата, как и следует для премиум-сегмента, воображение не поражает, например, камера - всего 1,3 Мп.

Как мы видим, потенциал у BenQ Mobile есть: и в отношении производственных мощностей (летом 2007 года в Шанхае открывается новый завод), и в количестве новых моделей. Однако телефонам BenQ-Siemens нужно найти свою колею развития, предложить потребителю что-то такое, чего до сих еще не было. Яковлев считает, что главное преимущество телефонов BenQ-Siemens - соотношение цена/функционал, однако для покорения рынка этого мало. В умах потребителей необходимо сформировать образ, ассоциацию с брендом. Например, у Siemens это были "надежность" и "практичность". Удастся ли сохранить такую легенду для телефонов BenQ-Siemens, покажет время. А может, тайванцы изберут иной, собственный путь развития. Поживем - увидим.