Craig Watts, директор по развитию TOM Online

"TOM-online - крупнейший контент-провайдер Китая, работающий с операторами беспроводной связи. Сегодня я представлю вам рынок контент-услуг Китая с точки зрения одного из его участников.

Зачастую отношения между операторами сотовой связи и контент-провайдерами недостаточно открыты. Приглашаю всех в Китай - здесь обе стороны, как правило, готовы к открытому обсуждению любых, даже сложных или неприятных вопросов.

TOM Oline - это онлайн-портал и VAS-платформа для работы с операторами беспроводной связи. Среднее число страниц, просматриваемое посетителями портала ежедневно - около 220 млн. По итогам 4Q04, число абонентов сотовой связи, которые воспользовались услугами TOM Online для покупки услуг и контента, составило 61 млн. Ежемесячный доход компании - около $15 млн, что и позволяет говорить о лидерстве компании на рынке Китая по доходу.

Модель, используемая бизнесом - это доставка очень дешевого контента и услуг, ориентированных на активную, молодежную (15-28 лет) часть абонентов компаний сотовой связи. Средний доход от одного пользователя - менее $1 за квартал! 

Рынок Китая глазами маркетологов

В первой половине 2005 года, число абонентов сотовой связи Китая по данным маркетологов достигло 363 млн. Это огромный рынок, который продолжает расти, поскольку проникновение составляет всего лишь около 30%. Серая линия на графике - количество пользователей интернет, их около 100 млн, т.е. почти в 4 раза ниже, поэтому важно понимать, что для многих пользователей - мобильная связь практически единственный способ доступа к современному контенту и услугам. 

Цепочка создания дополнительной стоимости на рынке контент- и сервис-провайдинга в Китае.

Цепочка создания дополнительной стоимости в Китае по-своему уникальна. В цепочке можно насчитать 5 игроков.

• Цепочку открывают создатели контента: компании звукозаписи, киностудии, ТВ-каналы и т.п.

• Вторая группа игроков - это сервис-провайдеры или контент-провайдеры (сюда входят TOM-online и другие компании). Задача компаний этой группы - принять контент от его производителей и "упаковать" его в удобную для потребления абонентами мобильной связи форму.

• Следующая группа участников - это операторы мобильной связи. Они доставляют услуги и контент абонентам и обеспечивают биллинг. Также сервис- и контент-провайдеры активно сотрудничают с операторами в области совместного маркетинга контента и услуг. Это наиболее важный канал распространения.

• Мы также тесно работаем с производителями мобильных телефонов - это новый для нас канал распространения информации. В память телефонов уже на этапе из производства добавляется контент или ссылки на него. Соответственно мы делимся доходами с производителями мобильных телефонов.

• ТВ-каналы и другие партнеры по дистрибуции. Медиаплощадки рекламируют наш контент или услуги и мы делим с ними наш доход.

Для продвижения продуктов на рынке Китая используется 5 основных платформ

Для продвижения продуктов используется 5 основных платформ:

• SMS

• IVR

• MMS

• WAP

• RBT

SMS - это первая и самая важная платформа, которая до сих пор обеспечивает около 50% доходов от VAS. Почти все телефоны поддерживают SMS, поэтому здесь практически нет проблемы совместимости.

Это касается и платформы IVR - каждый телефон поддерживает услуги на базе этой технологии, данная платформа обеспечивает до 30% доходов.

MMS и WAP мы называем услугами "следующего поколения" (2.5 G). Начиная с этого года, мы много внимания стали уделять WAP, считая, что технология сегодня может стать перспективной. У соседей Китая, Южной Кореи и Японии, услуги на основе WAP уже приносят существенную долю доходов и мы ожидаем, что в ближайшие месяцы это же произойдет и на рынке Китая.

RBT (ring back tones) - услуга начала развиваться в Китае с середины 2004 года и уже ясно, что она быстро набирает популярность. 

Важно понимать, что имеет смысл использовать все перечисленные технологии одновременно, обеспечивая комплексное продвижение VAS. Например, мы можем предложить пользователю прослушить мелодию (по IVR), известив пользователя об этой возможности по SMS.

Также следует отметить, что если одна из платформ начинает давать не слишком хорошие результаты, нетрудно передвинуть фокус наших усилий на другие платформы, добиваясь положительных результатов в целом. В частности, пока что не удается извлечь существенного дохода из MMS-технологии, но это нас не смущает.

Здесь не упомянута такая платформа как Java. Следует отметить, что пока что в Китае эта платформа не получила особого распространения. Мы, однако, уверены, что к концу 2005 - начале 2006 года, эта технология получит существенный импульс и начнет активно использоваться на рынке, прежде всего, Java-игры.

В 2004 году на рынке появились новые услуги, изменившие структуру доходов

На картинке показано, как менялась структура доходов TOM Online в 2004 году, по-сравнению с 2003-м годом. Первое, что следует отметить, - то, что общий доход увеличился вдвое, что позволяет говорить об исключительно быстрорастущем рынке. Доходы от SMS в 2003 году составляли 92% всех доходов компании. В 2004 году примерно половина доходов TOM Online поступила от других продуктов. Мы делим их на две части - речевые услуги (IVR) и услуги 2.5G (WAP, RBT).

Следует подчеркнуть, что в Китае очень много пользователей "низкого уровня". Очевидно, что именно из-за этого основной доход поступил от SMS и IVR, использование которых не требует освоения и отличается дешевизной. В 2004 году SMS обеспечил 55% дохода, в 1Q05 - уже только 38% и мы рады это видеть.

Доля доходов от SMS снижается в пользу доходов от других платформ

Компания TOM по итогам 1Q05 занимает позицию #1 на рынке IVR в Китае, #1 в Китае по RBT, вторую по MMS и WAP и третью позицию по SMS-услугам. Это распределение по-продуктам отражает развитие рынка сотовой связи и технологий в Китае.

Доход компании за 1Q05 в секторе беспроводных VAS составил $33.4 млн, причем 62% дохода обеспечивали услуги, не связанные с SMS.

Прогноз доходов рынка сервис-провайдеров WVAS по продуктам в 2003-2008 годах

Прогноз распределения доходов контент-провайдеров по платформам до 2008 года показывает, что хотя доход от SMS-платформы останется постоянным, рост доходов могут обеспечить только другие технологии, прежде всего, WAP.

Основные каналы дистрибуции

На схеме показаны основные каналы дистрибуции. Оператор, как канал распространения информации об услугах и контенте, остается основным каналом распространения. Тем  не менее, работа с производителями телефонов все более выступает на передний план, поскольку, если в мобильные телефоны встроены каталоги ссылок, это весьма стимулирует пользователей к приобретению нашей информации.

ТВ - еще один быстро растущий канал распространения информации - в Китае много людей смотрят ТВ, при этом у 30% из них под рукой есть мобильный телефон.

Перспективный канал - это обложки и вкладыши в CD, прежде всего, в музыкальные CD, рекламирующие возможность получить на свой телефон рингтон или RBT.

Продуктовая стратегия TOM Online

Говоря о различных типах контента, нельзя не отметить, что музыка по-прежнему остается killer application (по размеру спроса на рингтоны и RBT). Продажа музыкального контента обеспечивает около 50% доходов TOM Online.

Развлекательные услуги продаются лучше, чем бизнес-информация или образовательные услуги; особняком стоит "спортивный контент", который пользуется значительным успехом, но не у всех абонентов, а лишь у той их части, которая увлекается соответствующим видом спорта, и, важно отметить, что как правило, такие абоненты готовы тратить немало средств на получение интересующей их информации в различных форматах. Такие абоненты, как правило, отличаются еще и высокой лояльностью.

Бизнес-модель рынка контента и VAS Китая

Схема иллюстрирует бизнес-модель, используемая в Китае, иллюстрирующая распределение доходов между участниками рынка.

Если абонент приобретает контент, а обычная цена рингтона составляет около 20 центов, то оператор оставляет себе 15% снятых со счета абонента денег, 85% передаются поставщику услуг или контента. В то же время, следует отметить, что оператор делится только той частью дохода, которая относится непосредственно к информационному содержанию услуги. Очевидно, что доход от абонентской платы, доход от SMS/MMS и пакетной передачи данных не распределяется между участниками.

В то же время то, что контент-провайдеры получают 85% дохода от информации, стимулирует их к активному наращиванию спектра услуг, позволяет вести активный маркетинг и привлекать, когда это необходимо, других партнеров.

Стратегия операторов на рынке контента и VAS

О чем следует задумываться операторам, на наш взгляд? Оператор всегда должен размышлять над тем, что следует делать самому, а что удобнее отдавать партнерам на условиях аутсорсинга. В Китае, например, оператор обычно оставляет за собой платформы, биллинг и брендинг услуг. Контент-провайдеры, в основном, концентрируются на информационном содержании и маркетинге услуг.

Тем не менее, для каждой платформы распределение может быть различным, чтобы максимально гибко реагировать на запросы рынка.

Справка MForum:  как связаться с Craig Watts - craigwatts@tomonline-inc.com

© запись и подготовка к печати Алексей Бойко, "Мобильный форум"