Цитата из статьи "Компании и потребители, которые их ненавидят", Гейл Макговерн, Янгми Мун, Harvard Business Review.

"Подписываясь на какой-либо тарифный план, клиенты, как правило, попадают в хитрую машину по выкачиванию денег. Операторы мобильной связи традиционно предлагают десятки тарифов — от самых дешевых, с ограничениями по количеству минут, до дорогих, за которые ежемесячно приходится выкладывать тысячи долларов. У каждого плана — свои расценки и перечень допустимых и ограниченных сервисов.

На первый взгляд широкий выбор отвечает интересам клиента. На деле же операторы сотовой связи и тут не упускают своего: прекрасно понимая, что людям трудно предугадать, какой тарифный план подойдет им больше всего, они штрафуют нас то за перерасход минут, то за неполное их использование. В какую бы сторону мы ни ошиблись, в выигрыше остается провайдер. По некоторым подсчетам в Соединенных Штатах половину доходов операторы сотовой связи зарабатывают на перерасходе или недорасходе минут: по их уверениям, они терпят от этого убытки.

При таких методах извлечения прибыли компании то и дело наживают себе врагов. Ежегодно в Федеральную комиссию по коммуникациям США приходят десятки тысяч жалоб абонентов на операторов сотовой связи. Бурный поток негативных отзывов в блогах и на «сайтах ненависти» в адрес компании (типичный пример — www.hateverizon.org) делает свое дело — за ней закрепляется дурная слава. Недовольные потребители постоянно перебегают от одного провайдера к другому: у многих за год сменяется четверть клиентов — и это тем более удивительно, что все они связаны с операторами долгосрочными контрактами. Столь высокие показатели оттока абонентов говорят о том, что люди хотят вырваться из кабальных условий. Сами компании вынуждены завоевывать клиентов в ожесточенной борьбе с конкурентами, которая требует от них огромных усилий и непомерных денежных расходов на рекламу. В 2005 году суммарные затраты на рекламу всех операторов мобильной связи США составили более $6 млрд, а привлечение нового абонента обошлось в среднем в $300—400.

Компании должны были бы насторожиться, увидев, что клиенты переходят к конкурентам, предлагающим более понятную и привлекательную альтернативу. Посмотрим, что произошло в индустрии сотовой телефонии, когда в 2002 году на арену вышла компания Virgin Mobile USA. Стартовые условия не предвещали успеха: рынок был переполнен, доходы компаний росли медленно, а брэнд Virgin был мало известен американцам. Он если и вызывал ассоциации, то в основном с авиакомпанией сомнительной репутации. Несмотря на это, компании удалось вырваться вперед благодаря простому предложению — тарифному плану «говори и плати». В нем не было ни скрытых штрафов, ни ограничений по времени суток, а расценки выглядели вполне приемлемыми. С годовым рекламным бюджетом всего в $50 млн (конкуренты тратили в 10 раз больше) Virgin приобрела свой первый миллион абонентов в рекордные для индустрии сотовой связи сроки — за пять кварталов.

Сегодня у Virgin Mobile USA почти пять миллионов абонентов, а показатель текучести клиентской базы гораздо ниже, чем у остальных компаний, работающих с тарифным планом «говори и плати», хотя Virgin не привязывает к себе клиентов штрафами за уход. В целом по отрасли сотовой связи весьма низкий показатель удовлетворенности потребителей. Но доля позитивно настроенных клиентов у Virgin Mobile выше, чем у 90% прочих операторов. Более того, лояльные клиенты добровольно берут на себя роль рекламных агентов. Судя по прошлогоднему опросу, две трети абонентов порекомендовали бы своим друзьям и родственникам воспользоваться услугами именно Virgin Mobile.

Конкурентная стратегия Virgin Mobile USA изначально была рассчитана на то, чтобы привлечь людей, которые чувствовали, что их грабят другие провайдеры. Генеральный директор Дэн Шульман рассказал: «Наши клиенты не доверяли тарифным планам других операторов и были правы. Людям, которые умеют считать, не нравится, когда их водят вокруг пальца. А наши тарифы сразу же выделили нас на общем фоне». Примерно то же говорили руководители банков, фитнес-клубов, взаимных фондов и других предприятий. Все они старались выступить на рынке с выгодными предложениями, лишенными неясностей и скрытых подвохов, и таким образом переманить клиентов своих соперников."

Подробнее