Директор службы маркетинговых коммуникаций МТС Татьяна Доброхвалова сообщила: "Одним из условий нашего участия было то, что в новогоднюю ночь на ОРТ не будет рекламных блоков. Мы сами размещаем достаточно много рекламы и понимаем, как она всех раздражает. Мы хотели бы, чтобы люди имели возможность хотя бы в новогоднюю ночь отдохнуть от этого".

Конечный потребитель узнал о том, кому он обязан отсутствием рекламы в новогоднюю ночь, из анонсов, идущих на Первом телеканале. МТС будет также присутствовать и внутри самого огонька, но, по словам Татьяны Доброхваловой, "это не будет прямой рекламой, это будут новогодние поздравления и тому подобное".

С одной стороны, как сообщили в компании, стратегия продвижения МТС как бренда принадлежит студии Юрия Грымова. С другой стороны, по словам той же Доброхваловой, идея новогодней акции возникла в агентстве "Максима", которое занимается медиаразмещением рекламы МТС.

Несмотря на то что остальные рекламодатели теперь лишены возможности разместить свою рекламу в это выиграшное время, аccount group director агентства "Максима" Татьяна Луткова считает, что "ничьи интересы ущемлены не были". По ее же словам, "все, кто хотел провести подобную акцию, могли бы это сделать раньше нас, - просто мы оказались первыми. Кроме того, к моменту соглашения, а это было около месяца назад, рекламные блоки на новогоднюю ночь еще не были сформированы", информирует Sostav.ru.

По поводу целесообразности и обоснованности именно такого высокозатратного вложения рекламных средств, Татьяна Доброхвалова выразилась так: "У нас есть договоренности с каналами, которые включают в себя разнообразные пакетные соглашения, это просто одно из них. В наших отношениях с Первым каналом это не отдельно вырванная из контекста акция".

Продолжая тему рекламы компаний сотовой связи в Москве, MForum предлагает данные исследований маркетинговой компании Market Research Corporation Analytics московского рынка сотовой связи, которые, как нам представляется, могут прояснить решение МТС отказаться от рекламы на ОРТ в Новогоднюю ночь. Предлагаем ряд материалов, полученных в ходе опросов и комментарии Analytics Russia. (С кратким описанием методики проведения опросов и обработки результатов можно ознакомиться здесь).

Цель: убедиться, видели ли рекламу

Вопросы: Скажите, приходилось ли Вам за последние 4 недели видеть по телевизору рекламу каких-либо операторов сотовой связи? Рекламу каких операторов сотовой связи Вы видели по телевизору за последние 4 недели?

На графике - двухмесячное смещаемое среднее. Знак ">" указывает на наличие статистически значимой разницы на доверительном интервале 90%. База опроса - все 1000 респондентов на волну.

Резюме:
- В ноябре-декабре снизился процент тех, кто вспомнил, что видел рекламу «МТС» (не «Джинс») по телевизору. Тем не менее, процент этих людей существенно выше, чем в июле-августе.
- Процент тех, кто вспомнил, что видел рекламу «Джинс» по телевизору существенно увеличился.
- Процент тех, кто вспомнил, что видел телевизионную рекламу «Мегафон» продолжает стабильно снижаться, и в октябре-ноябре он статистически значимо меньше, чем в любой из предыдущих периодов.
- После резкого повышения в сентябре-октябре доли тех, кто вспомнил, что видел рекламу «Билайн» по телевизору, в октябре-ноябре зафиксировано некоторое снижение. Тем не менее, процент видевших рекламу «Билайн» по телевизору продолжает оставаться на более высоком уровне, чем в июле-сентябре.

Цель: оценить, понравилась ли реклама

Вопросы: Понравился Вам или нет последний рекламный ролик компании «...», который Вы видели по телевизору?

На графике - процент тех, кому понравилась реклама, двухмесячное смещаемое среднее. Знак ">" указывает на наличие статистически значимой разницы на доверительном интервале 90%. База опроса - те из 1000 респондентов, кто видел рекламу оператора за последние 4 недели.

Резюме:
- Оценки телевизионной рекламы всех GSM-операторов продолжают улучшаться.
- По сравнению с августом-сентябрем наиболее существенное улучшение оценок зафиксировано рекламой «Джинс».
- В симпатиях москвичей реклама «Би Лайн» продолжает удерживать лидирующую роль. Более того, в октябре-ноябре оценки рекламы «Би Лайн» были значительно выше, чем в любой из предыдущих периодов.

Цель: оценить понятность рекламы

Вопросы: Я зачитаю Вам несколько высказываний, которые различные люди сделали о телевизионной рекламе. По каждому из них, скажите, рекламным роликам какого оператора такая характеристика подходит в наибольшей степени: «Би Лайн», «МегаФон», «Джинс» или МТС (кроме «Джинс»).

На графике - двухмесячное смещаемое среднее, +1 = «Удачно доносит основную идею», - 1 = «Непонятный». Знак ">" указывает на наличие статистически значимой разницы на доверительном интервале 90%. База опроса - те из 1000 респондентов, кто видел рекламу оператора за последние 4 недели.

Резюме:
- В октябре-ноябре резко улучшились оценки понятности рекламных роликов «Джинс».
- Рейтинг понятности рекламных роликов МТС (кроме «Джинс»), «БиЛайн» и «МегаФон» практически не изменился.

Цель: оценить привлекательность рекламы

Вопросы: Я зачитаю Вам несколько высказываний, которые различные люди сделали о телевизионной рекламе. По каждому из них, скажите, рекламным роликам какого оператора такая характеристика подходит в наибольшей степени: «Би Лайн», «МегаФон», «Джинс» или МТС (кроме «Джинс»).

На графике - двухмесячное смещаемое среднее, +1 = «Привлекательный», - 1 = «Вызывает неприятные эмоции». Знак ">" указывает на наличие статистически значимой разницы на доверительном интервале 90%. База опроса - те из 1000 респондентов, кто видел рекламу оператора за последние 4 недели.

Резюме:
- Рейтинг привлекательности рекламных роликов «Джинс» продолжает улучшаться, и в октябре-ноябре он впервые стал положительным.
- Также растет рейтинг привлекательности рекламных роликов «МегаФон». В октябре-ноябре их рейтинг уже был несколько выше рейтинга МТС (кроме «Джинс»).
- Рейтинг привлекательности рекламных роликов МТС (кроме «Джинс») медленно, но стабильно деградирует с августа-сентября.

Цель: оценить остроумие рекламы

Вопросы: Я зачитаю Вам несколько высказываний, которые различные люди сделали о телевизионной рекламе. По каждому из них, скажите, рекламным роликам какого оператора такая характеристика подходит в наибольшей степени: «Би Лайн», «МегаФон», «Джинс» или МТС (кроме «Джинс»).

На графике - двухмесячное смещаемое среднее, +1 = «Остроумный», - 1 = «Глупый». Знак ">" указывает на наличие статистически значимой разницы на доверительном интервале 90%. База опроса - те из 1000 респондентов, кто видел рекламу оператора за последние 4 недели.

Резюме:
- Рейтинг остроумия рекламных роликов «Джинс» продолжает улучшаться, и в октябре-ноябре он уже был статистически значимо выше, чем в любой из предыдущих периодов трекера. Тем не менее, рейтинг остроумия рекламных роликов «Джинс» пока еще находится на отрицательном значении. Вероятно, москвичи еще не смогли преодолеть те стереотипы, которые у них возникли под влиянием рекламы «Джинс» прошлого и первой половины этого года.
-В то же время, обозначилась тенденция к снижению рейтинга остроумности рекламных роликов МТС (кроме «Джинс»).

Цель: оценить оригинальность рекламы

Вопросы: Я зачитаю Вам несколько высказываний, которые различные люди сделали о телевизионной рекламе. По каждому из них, скажите, рекламным роликам какого оператора такая характеристика подходит в наибольшей степени: «Би Лайн», «МегаФон», «Джинс» или МТС (кроме «Джинс»).

На графике - двухмесячное смещаемое среднее, +1 = «Запоминающийся», - 1 = «Слишком типичный, банальный». Знак ">" указывает на наличие статистически значимой разницы на доверительном интервале 90%. База опроса - те из 1000 респондентов, кто видел рекламу оператора за последние 4 недели.

Резюме:
- После некоторого падения в сентябре-октябре, рейтинг оригинальности рекламных роликов «Джинс» опять вырос и находится на одном уровне с рекламой «БиЛайн».
- Рейтинг оригинальности рекламных роликов МТС (кроме «Джинс»), после падения в авгусе-сентябре продолжает находится на довольно низком уровне.
- Рейтинг оригинальности рекламных роликов «МегаФон» улучшался с июля по октябрь, но в октябре-ноябре опять обозначил тенденцию к снижению.

"Мобильный форум" обратился за комментарием результатов исследования также и в компанию AC&M-Consulting. Старший аналитик AC&M Антон Погребинский считает, что зачастую восприятие оператора абонентами мало коррелирует с их отношением к рекламе - несмотря на то, что московским пользователям сотовой связи более симпатична реклама "БиЛайна" и "МегаФона", позиции МТС в глазах существующих и потенциальных пользователей, как более надежного оператора, на мой взгляд, пока остаются еще очень сильными".

(c) А.Борисов, "Мобильный форум" по инф. Torg.ru и соб.инф.