Компания " Мобиком-Новосибирск", 100-процентное дочернее предприятие ОАО "МегаФон", начала предоставлять услуги сотовой связи стандарта GSM под маркой " МегаФон" в Новосибирске, Кемерове и Новокузнецке. В Новосибирской области, где проникновение сотовой связи составляет свыше 26% (в Новосибирске - около 40% при оценочном максимуме в 50-53%), "МегаФону" придется потеснить других федеральных операторов - МТС (62% новосибирского рынка, работает с 1998 года) и "Вымпелком-Р" (37% рынка, услуги GSM-связи). Гораздо легче новому оператору будет в Кемеровской области, где проникновение сотовой связи находится на уровне 10%, а основным игроком рынка является " Вымпелком-Р" с 236 тыс. абонентов (по данным на 1 октября 2003 года).

Цена борьбы

По официальным данным на развертывание сети только в Новосибирской области в 2003 году ОАО "МегаФон" потратило порядка 30 млн долларов. Директор компании "Мобиком-Новосибирск" Анатолий Полевик рассчитывает получить 30% всего рынка (то есть около 200 тыс. абонентов) и до 30% новых подключений уже к концу 2004 года.

Завоевание рынка компания начала с агрессивной рекламы. После старта рекламной кампании c безапелляционным слоганом "Переходи на зеленый" (фирменный цвет "МегаФона"), Новосибирск и Кемерово наводнили промоутеры в костюмах зеленых зайцев (талисман компании). Кроме того, новичком рынка был побит рекорд компании МТС, в свое время разместившей крупнейший брандмауэр в регионе. Теперь этот статус перешел к гигантскому плакату "МегаФона", установленному на месте рекордсмена от МТС на главной площади Новосибирска.

Правила игры

За первую неделю работы оператора в Сибирском регионе "МегаФону" удалось продать около 7 тыс. контрактов. Впрочем, в дальнейшем ажиотаж пришлось подпитывать жестким демпингом, в соответствии с которым стоимость исходящего вызова на мобильные номера "МегаФона-Сибирь" до 31 декабря 2004 года зафиксирована на уровне 1 рубля за минуту круглосуточно, включая НДС. А минимальный авансовый платеж для всех тарифных планов составляет 300 рублей (был 500-2000 рублей).

По словам советника генерального директора компании по информационным вопросам Павла Ларина, акция по стимулированию внутрисетевых звонков абонентов - следствие введения заградительных тарифов конкурентов "МегаФона". Дело в том, что МТС и " Би Лайн GSM" установили цены на минуту исходящего трафика на номера "МегаФона" в 3 раза больше, чем в среднем по рынку. Директор по маркетингу и продажам "МТС в Новосибирске" Дмитрий Захаров объясняет это отсутствием прямой линии связи между МТС и "МегаФоном". "Чтобы передавать звонки на "МегаФон", мы пользуемся услугами сторонних операторов. Не удивительно, что звонки тарифицируются не как местные, а как междугородние. Когда появится прямая линия, зависит от нового оператора", - резюмирует Захаров.

PR-менеджер Новосибирского филиала ОАО "Вымпелком-Р" (торговая марка "Би Лайн GSM") Юлия Утешева уверена: использование демпинговых тарифов "МегаФона" может сломать рынок, что отрицательно повлияет на прибыль всех трех GSM-операторов. А это, в свою очередь, негативно скажется на размере средств, выделяемых на развитие операторов.

Ильгиз Валинуров, управляющий партнер кадрового агентства Business Connection Ситуация с выходом "МегаФона" классическая. "Герой дня" заявляет, что займет приличную долю рынка. Конкуренты, по определению, публично сомневаются в таких амбициях. Но на любом российском рынке есть свободная ниша! Приведу пример из своей области. Несколько лет подряд ведущие московские кадровые агентства и их международные коллеги говорили о своих планах сделать сеть кадровых агентств и охватить всю территорию России. Но первые успехи умерили их пыл. А небезызвестный Владимир Довгань в 2003 году зарегистрировал "Кадровое Агентство Владимира Довганя" и с сентября начал строить Международную сеть кадровых агентств. Сейчас в ней более 30 агентств и еще столько же являются кандидатами на вступление. Для сравнения: самая крупная российская сеть, "Метрополис", существуя с 1991 года, состоит из 55 компаний, вторая в списке, "Анкор", - из 17. Менее чем за полгода работы список клиентов Довганя получился весьма впечатляющим. Если вернуться к рынку сотовой связи, то МТС как лидеру рынка и "Вымпелкому-Р" как номеру два есть о чем беспокоиться. У обоих есть слабые стороны. До сих пор ни у одного из сибирских операторов нет четкого позиционирования на рынке. Клиент видит разницу в тарифах и на калькуляторе пытается подсчитать, сколько он будет тратить в том или ином случае, но не это главное в строительстве брэндов. Клиент уже сегодня может быть патриотом своего оператора, быть в одной команде с другими абонентами. Оператор должен быть показателем статуса и стиля жизни каждого из них. К сожалению, я не вижу работы операторов по удержанию действующих абонентов, не вижу, чем отличаются их целевые аудитории. Кроме узнаваемости, брэнд должна характеризовать лояльность. Приход "МегаФона" не наделал переполоха. Сейчас на рынке олигополия - всем удобно. А значит, интенсивное развитие рынка в сторону лучшего сервиса для клиента откладывается.

Ошибки молодости

Конкуренты "МегаФона" уверены, что новому оператору не удастся их догнать ни по качеству связи, ни по объему предоставляемых услуг. В ЗАО "Сибирские сотовые системы-900" (в 2001 году МТС купили контрольный пакет этой компании, а в 2003-м - еще 37%) напоминают, что их компания первой вышла на рынок GSM-связи Новосибирска и у нее есть фора: МТС, "Би Лайн GSM" и "МегаФон" пришли на рынок с разницей в 2-3 года. А значит, главная задача МТС - выдержать эту дистанцию в технологиях и услугах.

В свою очередь сотрудники "Вымпелкома-Р" тоже отстаивают свое право на первенство в истории - ведь ЗАО "Сотовая компания" (в 2001 году основным акционером которой стал "Вымпелком-Р") является первым оператором сотовой связи в Новосибирске. Абоненты "МегаФона" признают, что в сети нового оператора пока достаточно "белых пятен". Но главная претензия абонентов - невозможность подключения к "МегаФону" с городским новосибирским номером, а также отсутствие prepaid-тарифа (без абонентской платы). По словам представителей "МегаФона", контракты с городскими номерами и тарифные планы семейства "Лайт" в ближайшее время в Сибири не появятся. Создается впечатление, что "МегаФон" в Сибири, вопреки ожиданиям, ориентирован не только на студентов, мечтающих иметь доступный Интернет и дешевые SMS, но и на абонентов с доходами выше среднего. Именно для "тяжелых" абонентов может быть актуальна безроуминговая зона на всей сибирской территории и тарифный план "Прием", все входящие на котором бесплатны.

Предпраздничные успехи

Выход на рынок нового оператора связи не смог повлиять на традиционный рост количества подключений в декабре. По словам Дмитрия Захарова, выход на рынок "МегаФона", как и запуск "Би Лайн GSM" в свое время, только увеличил объем подключений к МТС. Подобная тенденция наблюдалась в декабре и в новосибирских офисах "Би Лайн GSM". Впрочем, Юлия Утешева относит это на счет сезонного спроса.

По результатам двух недель декабря 2003 года к сети "МегаФон-Сибирь" подключились более 14 тыс. абонентов. Прирост абонентской базы за четвертую неделю декабря составил 100%. На 1 февраля в Кемерове уже зарегистрированы 10 тыс. пользователей сети "МегаФон-Сибирь". Таким образом, каждый пятидесятый кемеровчанин является абонентом компании.

Всем сестрам по серьгам

Чтобы повысить лояльность своих абонентов и не позволить "новичкам" переметнуться к "зеленым", МТС и "Вымпелкому-Р" пришлось вводить дополнительные средства стимуляции своих клиентов. Как правило, разовые маркетинговые акции на этом рынке не имеют обратного хода. А значит, сотовая связь в Сибири будет стоить еще дешевле. Операторы давно смирились, что все новые абоненты - "легкие". С одной стороны, "новички" размывают доходность старой базы, а с другой - увеличивают ее абсолютный размер.

Сотрудники МТС и "Вымпелкома-Р" уверены, что новые специальные предложения вступили бы в силу и без прихода "МегаФона", но гораздо позже - к лету. Не случайно в годовых планах МТС запланировано подключить абонентов больше, чем в 2003 году, - около 320 тыс., прежде всего за счет тарифов без абонентской платы "Джинс".

А "Би Лайн" рассчитывает на свой "легкий" тарифный план "Би+Тайм". "Первопроходцы" уверены, что не упустят рынок: МТС планируют удержать долю продаж на уровне 48%, компании "Би Лайн" аналитики отдают 30-35% новых подключений. Новому игроку рынка, "МегаФону", остаются 15-20%, а сибирским абонентам - недорогая качественная связь.

(c) Антон Веселов, "Эксперт-Сибирь"