На мировом рынке мобильных телефонов зреют большие перемены. Крупнейшие производители аппаратов перестают единолично диктовать правила телефонной моды. Сегодняшних абонентов больше интересует, какие услуги оказывает тот или иной оператор сотовой связи, а марки трубок отходят на второй план. Наблюдая такие перемены, телекоммуникационные компании пробуют диктовать изготовителям телефонов свои условия; все чаще характеристики новых аппаратов определяет уже не производитель, а оператор мобильной связи.

Закат телефонных кутюрье

"Какой у тебя телефон?" Еще недавно в ответ на этот вопрос вы услышали бы: Nokia, Samsung, Motorola или название другого брэнда. Теперь все чаще ответом на этот вопрос служит имя компании-оператора. В Москве вы, скорее всего, услышите: МТС, "Вымпелком" или "Мегафон".

Разворот от марок и моделей мобильных телефонов к брэндам операторов не случаен. По мнению экспертов, узнаваемость брэндов производителей средств мобильной связи медленно, но неуклонно снижается, тогда как брэнды операторов лучше запоминаются абонентам и больше их интересуют. "Производители оборудования оттесняются на второй план,– говорит Ричард Сайбер, глава подразделения беспроводной связи в Accenture.– Тенденция к доминированию брэнда оператора продолжится".

Аналитики видят главную причину смены абонентских пристрастий в технологическом прогрессе компаний связи и росте ассортимента их услуг. Мобильный интернет, MMS, Java-игры – набор этих сервисов поддерживают практически все современные мобильные телефоны. Но реализация этих услуг зависит от оператора. Поэтому в первую очередь абонент выбирает компанию связи, а телефон становится лишь средством, которое позволяет получить доступ к многочисленным сервисам,– важной становится не его марка, а наличие большого дисплея, удобной клавиатуры, Bluetooth-адаптера, возможности расширения памяти и проч.

Операторы заказывают музыку

Операторы сознательно и планомерно готовили переворот в сфере телефонной моды. Начало ему было положено японским оператором NTT DoCoMo в конце 90-х годов. Имя производителя телефонов для абонентов сети часто указывается лишь одной буквой или вовсе отсутствует. А под какие именно услуги должны быть настроены аппараты, определяет оператор.

Когда цветные дисплеи и функции передачи большого количества информации, столь популярные в Азии, вышли на американский рынок, Verizon, AT&T Wireless и Sprint последовали примеру DoCoMo. В течение нескольких лет эти компании стремились к тому, чтобы их брэнды стали популярнее телефонных. И сейчас, предлагая широкий спектр услуг, от выхода в интернет до игр и фотогалерей, они хотят, чтобы трубки могли выполнять эти функции. В результате именно они, а не производители телефонов определяют характеристики трубок – от вида телефона и его функций до конечной цены.

В Европе девальвация брэндов производителей пока не столь очевидна, но массовое строительство сотовых сетей третьего поколения непременно отодвинет производителей на второй план. Огромное меню услуг, передача фото и видео, телетрасляции, видеоконференции – вот что будет привлекать абонентов в первую очередь. Обеспечивать и поддерживать эти опции будет оператор, он же предложит и трубки, подходящие для того или иного набора услуг.

В качестве примера можно привести российскую сотовую сеть Sky Link. В ее арсенале всего два небольших аппарата, основное назначение которых – беспроводная передача данных. На одном из этих аппаратов (Synertek S200) вообще отсутствует название производителя. Абонентов Sky Link в первую очередь волнует качество работы телефона как радиомодема – малоизвестный корейский брэнд вряд ли их интересует.

"Не думаю, что практика, когда оператор диктует свои условия производителю оборудования, будет иметь место в России, это в большей степени американская практика,– говорит директор по связям с общественностью ОАО 'Вымпелком' Михаил Умаров.– Однако то, что важность операторского брэнда в глазах абонента растет, можно подтвердить. По мере выравнивания характеристик и набора услуг операторов значение брэнда растет – с ним связываются определенные эмоциональные параметры, стиль и образ жизни".

Выигрывает более сговорчивый

С утратой значимости брэндов производителей оборудования эксперты связывают перераспределение долей мирового рынка мобильных телефонов. В первую очередь речь идет об утрате позиций европейскими и американскими компаниями и росте продаж азиатских поставщиков телефонов.

Азиатские производители более чем какие-либо другие подчиняются требованиям операторов. Samsung, LG и Sanyo расширяют свои доли рынка, поскольку соглашаются не выпячивать свои брэнды и производить телефоны в соответствии с требованиями операторов. В марте 2003 года трубки, сделанные традиционными законодателями мод на рынке – Nokia, Motorola и Sony Ericsson Mobile Communications,– составляли 60% продаж на LetsTalk.com, популярном интернет-сайте мобильной связи. Год спустя этот показатель упал до 44%. В то же время продажи Samsung, LG и NEC выросли до 43% – против 11% в марте 2003 года.

По данным аналитической компании Strategy Analytics, доля азиатских производителей на мировом рынке выросла с 25,4% в 2002 году до 28,3% в 2003-м, тогда как доля европейских уменьшилась с 52,6 до 51,4%. В то же время доля Motorola, по данным аналитической компании Gartner, уменьшилась с 16,9 до 14,5%. Такие операторы, как французская Orange и крупнейшая в Европе Vodafone Group PLC, стремятся ликвидировать доминирование Nokia, поддерживая другие брэнды. И хотя Nokia пытается теснее сотрудничать с операторами, "азиатские производители более склонны проглотить свою гордость", говорит Роджер Энтнер, ведущий аналитик по рынку беспроводных услуг аналитической компании Yankee Group.

Хороший тому пример – LG. Чтобы увеличить свои продажи в США, корейский производитель вступил в альянс с ведущим оператором рынка Verizon. В течение нескольких недель LG держала в США 50 своих инженеров, чтобы адаптировать свои телефоны к требованиям Verizon – от положения кнопок до изображения инструкции по отправке почты. А вот Nokia лишь недавно начала адаптировать дизайн своих аппаратов к пожеланиям Verizon.

Motorola тоже ведет себя не очень гибко. Еще в конце 90-х годов оператор мобильной связи Sprint обратился к Motorola с просьбой сделать новый телефон. Но, по словам Джона Гарсиа, старшего вице-президента Sprint PCS Group, Motorola отказалась размещать свой логотип так, как того желал оператор. В результате ведущими поставщиками Sprint стали Sanyo Electric Co. и Samsung. "Если мы покупаем телефоны, то мы и определяем, где должен быть логотип",– говорит господин Гарсиа.

С тех пор Motorola пытается изменить свои отношения с этим оператором. Ожидается, что вскоре она объявит о создании нового кобрэндового телефона с панелью, сделанной в соответствии с пожеланиями Sprint. "Мы решили проводить политику альянса с другими брэндами",– заявил глава подразделения по развитию брэнда Motorola Джеффри Фрост.

© "КоммерсантЪ"