О недавно приобретенном новом аппарате она говорит "Маленький такой, с крышкой, Verizon". А Verizon - это оператор Verizon Wireless. О компании-производителе - LG Electronics - Марсия и не слышала. "Бренд не имеет значения, - говорит она. - Мне просто хотелось маленький и легкий телефон с максимальмальной зоной покрытия".

Такие гиганты, как Nokia Corp. И Motorola Inc., некогда царили на рынке безраздельно, и люди искали и покупали их телефоны. И хотя конец их господству еще не настал, земля у них горит под ногами горит все сильнее. 6 апреля компания Nokia предупредила, что продажи телефонов Nokia в 1 квартале отставали от роста рынка, а доходы, вероятно, упадут более чем на 6%.

Пришло время операторов. Не один год компании вроде Verizon, Sprint RCS и AT&T Wireless использовали любые возможности для того, чтобы названия их собственных брендов на корпусах трубок были ярче и больше бросались в глаза, и старались, чтобы названия компаний-производителей выглядели совсем неброско. Ведь они теперь выходят на рынок с дорогостоящей услугами и хотят, чтобы и телефоны им соответствовали. Поэтому они все громче диктуют свои требования к трубкам.

"Производителей оборудования все время третируют, - говорит Ричард Сайбер (Richard S.Siber) из консалтинговой фирмы Accenture. Первую скрипку и дальше будет играть бренд оператора". Демонстрацию силы провайдеры начали с Азии, взявшись в конце 90-ых за компанию NTT DoCoMo в Японии. На этом рынке название этой компании-производителя нередко сокращается до одной буквы или вообще отсутствует и это дает операторам большую свободу для маневра.

В Европе пользователи все еще ориентируются на телефоны Nokia, но и там операторы набирают силу. И теперь, когда цвета дисплеев и контент, ставшие популярными в Азии, добрались до США, Verizon, AТ&T Wireless, Sprint и иже с ними повторяют опыт с DoCoMo. Возможно Nokia и Motorola это не по нраву, но смена власти - на пользу потребителям. Она означает возможность появления у производителей-гигантов новых конкурентов. По данным аналитиков, споткнувшись в 1 квартале, Nokia потеряла 2 процента рынка, которые перешли к Samsung Group, FG и другим более мелким производителям. К тому же неподалеку, помахивая большой дубиной, стоят операторы, которые общаясь с клиентами каждый день, хорошо понимают, что нужно покупателям.

Азиатские производители телефонов готовы учитывать требования операторов полнее всех. Соглашаясь на вторые роли для своих брендов и подгоняя трубки под конкретные требования конкретных операторов, Samsung, LG и Sanyo увеличивает свою долю на рынке. В марте 2003 года в объеме продаж популярного торгующего телефонами сайта letstalk.com 60% составляли аппараты традиционных тяжеловесов Nokia, Motorola и Sony Ericsson Mobile Communicationsю Годом позже - уже 44%. А тем временем на долю телефонов ведущих азиатских производителей Samsung, LG и NEC пришлось 43% - на 11% больше, чем в марте 2003 года.

По такому же сценарию развиваются события и в мировом масштабе. По данным аналитической фирмы Strategy Analitics, доля азиатских производителей на мировом рынке подскочила с 25,4% в 2002 году до 28,3% в 2003-м, а доля европейских производителей сократилась с 52,6% до 51,4%. Такие провайдеры, как французские Orange и крупнейший в мире Vodafone Group PLC, стремятся подорвать господство Nokia и продвигать другие бренды. И хотя Nokia вроде бы старается более тесно сотрудничать с операторами, "азиатские производители с большей готовностью наступают на горло собственной песне", отмечает ведущий аналитик беспроводной связи из аналитической компании Yankee Group Роджер Энтнер (Roger Entner).

Показательный пример в этом отношении - LG. Чтобы увеличить свои продажи, 50 конструкторов LG месяцами сидели в США, подгоняя телефоны LG под требования Verizon. А вот Nokia лишь недавно стала реагировать на некоторые требования Verizon к дизайну аппарата.

Что касается компании номер 2 в отрасли, то в конце 1990-ых провайдер Sprint предложил Motorola разработать новый телефон. Однако, по словам старшего вице-президента Srpint PCS Group по продажам и дистрибьюции Джона Гарсиа (John A. Garcia), Motorola не понравилось, что Sprint потребовал разместить логотип Motorola на новой модели в соответствие с его требованиями. В результате поставщиками Sprint со статусом наибольшего благоприятствования стали Sanyo Electric Co. и Samsung. "мы покупаем телефоны, и значит, мы определяем, где расположить логотип", - говорит Гарсиа. С тех пор Motorola развернулась на 180 градусов: ожидается, что она объявит о появлении модели со сдвоенным логотипом, кнопки которой будут располагаться так, как указал провайдер Sprint. Говорит главный бренд-менеджер Motorola Джеффри Фрост (Joeffrey Frost): "Мы восприняли идею кооперирования с другими брендами".

Мудрый шаг. Если бывшие хозяева положения Nokia и Motorola не адаптируются к новой иерархии, они могут потерять любовь и привязанность покупателей, вреди Марсии Сульцер, навсегда.

© Роджер Крокетт (Roger O. Crockett) из Чикаго, Энди Рейнхардт (Andy Reinhardt) из Парижа, Мун Илван (Moon Ihlwan) из Сеула, BusinessWeek