«И в горе, и в радости. И в богатстве, и в бедности». Подобно молодому человеку, достигшему среднего возраста, российские «сотовики» больше не гонятся за новыми победами и начинают ценить верность каждого партнера (абонента).

Сами операторы крайне скупо комментируют свои планы по повышению лояльности абонентов. В условиях жесткой конкуренции каждый оператор боится, что соперники по любому намеку разгадают его будущий маневр и предпримут упреждающий удар. «МегаФон» разрабатывает программы лояльности, максимально адаптированные к условиям локального рынка. Также мы планируем проводить подобные программы на федеральном уровне», – уклончиво отвечает на вопросы «Ко» пресс-секретарь «МегаФона» Марина Белашева. В компаниях «Вымпелком» и МТС и вовсе отказываются говорить о своих планах в области повышения количества лояльных клиентов.

Занимательная нумерология

В сознании российских маркетологов программы по повышению лояльности почему-то ассоциируются с цифрой 15.

Пожалуй, самой громкой на телекоммуникационном рынке стала акция «Срочный контракт», с помощью которой компания «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) объявила о старте полномасштабной кампании по завоеванию лояльности абонентов. «Срочный контракт» подразумевает, что любой абонент МТС (не считая пользователей тарифов семейства «Джинс»), «пообещавший» оставаться клиентом компании в течение года, получает скидку 15% на услуги мобильной связи независимо от тарифа. Если абонент разрывает договор с МТС раньше указанного срока, ему придется выплатить оператору штраф, сумма которого может доходить до $500.

Конкурент МТС – «МегаФон» пришел к идее скидок за лояльность несколько раньше. «МегаФон» предпочел не верить своим абонентам на слово. Компания дает 15-процентную скидку только тем абонентам, которые оставались верны ей на протяжении года. Акция стартовала в декабре 2003-го. Предложение распространяется только на московских абонентов компании.

Недавно и компания «ВымпелКом» ввела скидки за лояльность. Она предложила «препейд»-абонентам (подключенным по системе предоплаты) скидку в те же 15% в рамках программы beebonus. Если с момента регистрации абонента в программе общая сумма его платежей достигает $15, при очередном пополнении баланса абоненту будет зачисляться бонус в размере 15% от суммы внесенных средств.

По мнению директора инвестиционного блока Внешторгбанка Юлия Матевосова, причиной того, что МТС и его конкуренты стали активно развивать программу потребительской лояльности, стало насыщение московского сотового рынка.

Скидки за верность

В Европе и США подобные схемы получили практически повсеместное распространение более пяти лет назад. Как правило, согласившись пользоваться услугами оператора год или два, абонент получает бесплатный телефон или может купить трубку за 20 – 30% от ее реальной цены (такие аппараты называют «дотируемыми»). Например, компания Vodafone продает в Германии трубки стоимостью 400 – 500 евро за 50 евро при условии, что абонент подпишет контракт на год. Скидки на абонентскую плату также популярны. Американская Verizon Wireless предоставляет абонентам скидку в 10 – 20% за контракт на срок от одного до двух лет.

Предприимчивые россияне научились использовать маркетинговые хитрости иностранных компаний им же во вред. Выезжая за рубеж, они покупали контракты с дотируемыми телефонами, после чего выкидывали SIM-карту, «разлочивали» (от англ. lock – «закрывать») телефон (то есть меняли на нем программное обеспечение) и продавали его в России уже по реальной стоимости. Сейчас этот сомнительный бизнес не очень популярен, но года два назад телефоны с логотипами Vodafone или Deutche Telecom можно было легко найти даже в салонах связи.

Первый на российском рынке эксперимент с дотируемыми трубками провел «Вымпелком». В октябре 1999 года оператор вывел на рынок пакет «Би+» за $49, включающий аппарат Philips Aeon и карточку «Би+». Эксперимент трудно назвать удачным. Цена пакета очень скоро поднялась до $99, а потом «коробки» и вовсе исчезли из продажи. Излишняя изобретательность соотечественников привела к тому, что в России дотируемые трубки в аналогичных западным масштабах не появились и, по мнению ряда экспертов, вряд ли появятся в ближайшее время. Юлий Матевосов считает, что наш рынок пока не готов работать по западной схеме. Одной из ключевых проблем в данной ситуации является отсутствие финансовых инструментов, позволяющих сотовым операторам снизить риски, связанные с недобросовестным поведением абонентов. Большинство россиян пока не очень боятся испортить свою кредитную историю и могут просто отказаться выплачивать той же МТС пени, предусмотренные при досрочном разрыве договора. Все прошлые попытки операторов взыскивать деньги с недобросовестных абонентов особых результатов не приносили. Приходится отечественным «сотовикам» искать другие способы переманивания и удержания клиентов.

МТС имеет по этому поводу особое мнение. Недавно компания приняла решение продвигать на рынке телефоны под собственным брэндом. Телефоны будет производить российская компания «Ситроникс». Объем первой партии составит 3000 штук. Трубки можно будет использовать только при подключении к сети МТС. Наиболее логичное объяснение такому шагу – намерение компании в будущем раздавать абонентам, подключающимся к сети МТС, эти трубки бесплатно (или за цену ниже себестоимости). «Эмтээсовские» телефоны будет крайне сложно использовать в других сетях, что поможет компании защититься от недобросовестных абонентов. Ведущий аналитик исследовательской компании Mobile Research Group Эльдар Муртазин подтверждает, что проекты поставок на рынок дотируемых трубок вынашивают все операторы «большой тройки». «Первым, вероятнее всего, будет «МегаФон-Москва», – предполагает он. – За ним последуют остальные игроки». По мнению Муртазина, субсидированные телефоны станут массовым явлением в России уже через полтора года. Нечистоплотность некоторых абонентов он не считает критичным фактором. «В России развиваются потребительское кредитование и ипотека, – говорит Муртазин. – У граждан появляется кредитная история. Пока единых баз данных нет, но компании обмениваются «черными списками» неплательщиков. В этих условиях желающих получить телефон «на халяву» и при этом обмануть компанию-провайдера будет не так и много. Сейчас, к примеру, уровень махинаций с кредитными SIM-картами (когда абонент покупает SIM-карту, проговаривает деньги, положенные на нее в качестве бонуса за подключение, и выбрасывает) составляет не более 15% от всех подключений. Такой уровень мошенничества операторов устраивает».

Бонусный наркотик

Западные операторы применяют и более «утонченные» способы повышения лояльности абонентов, чем скидки и раздачу бесплатных трубок. Например, Vodafone является участником бонусной системы Nectar, которую также поддерживают супермаркеты, авиакомпании и другие фирмы, работающие на потребительском рынке. Участник системы Nectar получает очки за покупку товаров и авиабилетов, а также за каждый доллар, потраченный на сотовую связь. Чем больше очков накопится, тем более существенный приз ожидает потребителя. К примеру, абонент Vodafone, подписавший с компанией контракт на дополнительный год обслуживания, вправе рассчитывать на бесплатные билеты на двоих в Париж. Преимущество этой системы в том, что чем дольше человек является клиентом компании, тем более дорогие призы ему могут достаться и тем сложнее ему сделать выбор в пользу услуг конкурирующей фирмы.

Юлий Матевосов считает, что пока реализовать подобные решения в России будет довольно сложно. «Создание бонусной системы требует наличия у оператора разветвленной и гибкой системы биллинга, а та же МТС традиционно не очень сильна в этой области», – полагает Матевосов.
Более того, аналитики не особенно высоко оценивают эффективность первых шагов российских компаний в завоевании верных абонентов.

Юлий Матевосов считает, что последствия акции «Срочный контракт» могут быть для МТС неоднозначны. Сотовые абоненты делятся на три основные группы: бизнес-пользователей (корпоративные клиенты и пользователи безлимитных тарифов), «средний класс» и «легких» абонентов (студенты, малообеспеченные люди). Пользователи первой категории меняют провайдера крайне редко: для них не принципиально различие в несколько десятков долларов в месяц. «Средний класс» меняет оператора в основном из-за разочарования в качестве сервиса. Очевидно, что акция «Срочный контракт» ориентирована в первую очередь на малообеспеченных пользователей. Самой спорной стороной инициативы МТС является то, что абонент может получить 15-процентную скидку и в том случае, если он и не собирался менять оператора в ближайшие несколько лет. «Фактически скидку может получить каждый, кому не лень дойти до офиса компании и подписать соответствующий документ, – говорит Матевосов. – А это означает, что показатель среднего дохода на одного пользователя (ARPU) у МТС может упасть на 15%, что повлечет за собой снижение прибыльности компании».

Аналитик iKS-Consulting Оксана Панкратова полагает, что новых абонентов при помощи данной акции МТС привлечь вряд ли удастся, но отток старых значительно уменьшится.

Цена верности

Как операторы борются за постоянство клиентов

© Антон Бурсак, "Компания"