Вход в главный офис компании в высотке Turkcell Plasa Mesrutiyet на одной из главных улиц Стамбула.

На входе в офис посетителей встречает панно с изображением семейства Cello - персонажей, придуманных одним из известных турецких мультипликаторов по заказу компании Turkcell.

Семейство "сотовых зайцев" работает над популяризацией различных дополнительных услуг, их приверженность тем или иным неголосовым услугам на разные лады обыгрываются в рекламе и на сайте оператора. Использование забавных "очеловеченных" персонажей по-мнению маркетологов значительно помогает продвигать новые услуги, упрощая их понимание и освоение абонентами.

Tulin Karabuk, директор по маркетингу компании Turkcell увлеченно рассказывает корреспонденту MForum.ru об успешном внедрении неголосовых услуг.

Прежде, чем говорить о VAS, несколько слов следует, вероятно, сказать непосредственно о компании Turkcell.

В этом году компания празднует свой 10-летний юбилей. К нему компания пришла со следующими успехами.

Напрямую и косвенно только в Турции обеспечены рабочими местами более 20.000 человек. Это единственная турецкая компания, которая зарегистрирована на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE). Компания входит в Исполком Ассоциации GSM в числе 23 членов Исполкома. Компания следует требованиям стандарта ISO9001, регуляторным нормам, принятым в Европейском союзе и в США, финансовым и корпоративным правительственным стандартам. Компания является одним из крупнейших плательщиков налогов в Турции.

По итогам 2Q04 компания показала следующие ключевые результаты

Здесь следует обратить внимание на поразительно низкий для GSM-оператора уровень оттока!

Компания удерживает ARPU на уровне $11.2 (данные на 30 июня 2004 года), при этом MoU составляет всего 61.1 минуту (2002 - 56.2, 2003 - 58.5), что говорит о том, что в Турции операторы не разрушили рынок ценовыми войнами и получают с абонентов высокий удельный доход с минуты связи.  Многим российским компаниям можно только позавидовать подобным показателям. Абоненты в свою очередь могут рассчитывать на достаточно высокое качество обслуживания, поскольку сеть с таким MoU загружена намного меньше, чем сети с MoU, зашкаливающим за 200 минут, как в одной из московских сетей.

Если говорить о международных интересах компании, то она намерена обслуживать территории, где в общей сложности проживает более 220 млн человек (включая Турцию с ее 70 млн). Совместные предприятия с долей участия Turkcell (в рамках Fintur, совместного предприятия Turkcell и TeliaSonera) обеспечивают сотовую связь в Азербайджане, Казахстане, Грузии, Молдове, а также Иордании и на Северном Кипре. По состоянию на 2Q04 компания обслуживает более 3 млн зарубежных абонентов в рамках проектов с участием Fintur. В ближайшее время будет осуществлен выход в Украину, а также в Иран, где пока работает единственный государственный сотовый оператор.

История компании началась с того, что еще в год ее основания она показала положительный показатель EBITDA, т.е. стала прибыльной! Уже в 1998 году она обслуживала 2.3 млн абонентов. Лицензия выдана на 25 лет. В 1999 году после запуска в марте 99 году пре-пейд программы, компания стала набирать абонентов значительно быстрее и Новый Год встречала с 5.5 млн абонентов. (Препейд был реализован на IN-платформе Ericsson, биллинг обеспечивает система, поставленная CMG). В 2000 году компания проводит IPO на NYSE и за четыре года число ее абонентов достигает 20.9 млн (на 30.06.2004).

Все это время компания удерживает лидерство на рынке Турции по внедрению современных технологий. Еще в феврале 2000 года запущен WAP, в октябре 2001 года - GPRS, в июле 2002 года - MMS, с июня 2003 года продвигается бренд SHUBUO (см. Часть 2), с августа 2004 года началось тестирование PoC.

Поставщиком оборудования компании все эти годы выступает исключительно компания Ericsson. Таблица ниже позволяет проследить динамику развития сети:

Для сравнения, у МТС на момент, когда сеть обслуживала 20.000.000 абонентов, по словам Михаила Сусова (MForum, 2004-04-11) число базовых станций в ней превышало 11.000, а число коммутаторов составляло 93. Таким образом, в российской сети при почти том же числе абонентов было практически столько же коммутаторов, но более, чем на 20% больше базовых станций. Было бы интересно услышать мнение специалистов о причинах такого явления. Рискнем предположить, что дело здесь в возможной разнице в территории покрытия, а также в значительной (в 2.7 раза) разнице в MoU (абоненты МТС говорят 160 минут, тогда как абоненты Turkcell всего 60). В настоящее время у Turkcell больше 8.000 базовых станций.

Инвестиции компании за 10 лет существования составили $3.9 млрд. Сегодня она входит в топ-10 крупнейших компаний Европы.

Акционеры компании:

• Sonera Holding B.V. 13.07%

• Cukurova Investments N.V.  4.93%

• Yapi ve Kredi Bankasi A.S. 2.89%

• T.Genel Sigorta A.S. 0.07%

• M.V.Holding A.S. 4.32%

• M.V.Investments N.V. 2.00%

• Bilka Bilgi Kaynak ve Iletsim Sam. ve Tic. A.S. 0.29%

• Turkcell Holding A.S.  51%

• Free Float 13.96%

Компания считает залогом своего успеха всемерную ориентацию на абонентов.

Для продвижения на рынок контента, в Turkcell сформулировали специальную миссию компании в этой области: для того чтобы превратить пользование мобильными услугами в образ жизни для наших абонентов, следует построить долгосрочные партнерские отношения и развить производство VAS за счет внедрения улучшенного контента (rich content) и новых бизнес-возможностей.

Следование этой миссии привело к тому, что в Турции появился новый сектор, благодаря которому не только предприниматели, но и самые разные сектора промышленности могут использовать мобильное медиа в качестве нового канала для того, чтобы "дотянуться" до своих потребителей. 

Для того, чтобы обогатить свое портфолио услуг и разделить затраты на развитие бизнеса и его рекламную поддержку с третьей стороной, Turkcell воспользовался возможностями аутсорсинга по следующим направлениям:

• Создание контента;

• Реклама и маркетинг

• Хостинг серверов

• Услуги развития приложений и менеджмента

Говоря проще, в компании поняли, что для того, чтобы обеспечить абонентов услугами, не нужно покупать контент для продажи абонентам, но следует построить «окружающую среду», которая сможет обеспечить для абонентов возможность пользоваться разнообразным контентом.

Итоги такой политики:

• Каждый второй абонент Turkcell сегодня пользуется дополнительными услугами (рост на 25% за 1H04)

• Портфолио включает 375 дополнительных услуг (рост на 22% в 1H04)

Только 40 услуг из 375 продвигаются самостоятельно оператором, например:

• Штрих-код (билет) на экране мобильного телефона;

• "Кто звонил?" пока телефон был/казался выключен

• "Желтые страницы"

• Печать фотографий, присланных по MMS

139 услуг относятся к разряду "стиль жизни"

Это услуги типа Shubuo, обеспечивающие абонентам доступ к качественному контенту, а также создающие новый канал для брендов, позволяющий им "дотянуться" до абонентов при продвижении товаров и услуг.

• Идентификация названия песни по ее мелодии

• Поддержка набора номеров "по буквам названия", например, *256*название_бренда (набираются цифры на клавиатуре, соответствующие буквам в названии бренда)

• Несколько новостных услуг, таких, как АА, NTV и ShowTV

• Финансовые, спортивные и музыкальные услуги

• Услуги типа "Флирт", "Гороскоп" и другие сервисы для социализации и "здоровья".

Портал SHUBUO появился, как ответ на рост спроса на различные услуги и контент. Различные пакеты в различных областях интересов привлекают различных партнеров для создания "цепочек ценностей" под общим брендом.

94 услуги класса carrier

Услуги, которые созданы и предоставляются на основе схемы разделения дохода. Как сообщили корреспонденту MForum, схема разделения дохода предусматривает, что оператор оставляет себе от 55 до 35% дохода, получаемого от абонентов, отдавая остальные средства "вниз по цепочке" создания услуги.

• Примеры услуг: несколько услуг по поставке мелодий и лого, таких, как Logizmo, Cepmaster

• Несколько услуг предоставления "чата", таких, как Mobil Arkadas, Chatwalk

• SMS-голосования, такие, как PopStar SMS

• Java-игры и т.п.

102 услуги для корпоративных клиентов

Услуги для корпоративного рынка, такие, как:

• Ekip Mobil - услуга локации членов "команды" на карте.

• AloMarkam - позволяет набор номеров "по буквам названия", например, *256*название_бренда (набираются цифры на клавиатуре, соответствующие буквам в названии бренда)

• GroupShortMessage - услуга групповой рассылки SMS

• CepleOdeCell - обеспечивает возможность осуществлять платежи по мобильным телефонам

• POSCell - использование мобильного телефона в качестве модема для POS-терминала

Разнообразие услуг и постоянный рост их числа позволили компании Turkcell добиться роста числа абонентов, пользующихся дополнительными услугами до 10 млн по итогам 2003 года.

Число партнеров Turkcell в оказании VAS-услуг неуклонно растет. Партнерская программа предусматривает сертификацию партнеров, предусмотрено, в частности, серебряное и золотое партнерство. Лучших партнеров Turkcell за свой счет посылает, например, на международные семинары по контенту, поскольку очевидно, что это выгодно и компании-оператору.

Соответственно возрастает и число услуг, между которыми может выбирать пользователь.

А самое главное, что растут доходы, получаемые компанией от оказания VAS. В настоящее время компания получает от неголосовых услуг свыше 12% доходов, из которых SMS-услуги составляют менее 9%.

© А.Бойко, «Мобильный форум», Турция-Москва

Также по теме:

• О программе Ericsson Mobility World в России

• Список российских контент- и сервис-провайдеров, а также агрегаторов - только на MForum.ru