По данным исследовательской компании ACM-Consulting, уровень проникновения сотовой связи в Москве превысил 90%, в Петербурге – 80%, в регионах он составляет в среднем 30%. Выручка операторов от SMS-услуг в 2003 г. составила $150 млн, в 2004 г. увеличилась до $430 млн. Если в прошлом году средний абонент отправлял примерно 10 SMS в месяц, то в 2004 г. – 13. Затраты одного абонента на SMS составляли в прошлом году около 50 центов, в этом – примерно 70 центов в месяц.

Общаться со своей аудиторией через SMS больше всего любят телеканалы и радиостанции. Техническую поддержку им оказывают контент-провайдеры. Они принимают сообщения на короткие номера, а затем делят плату за них с сотовыми операторами.

Интерактивные акции способствуют увеличению размеров аудитории и повышению ее лояльности, считает коммерческий директор телеканала “MTV Россия” Сергей Максимов. Зрители с большим интересом смотрят передачи, на содержание которых имеют возможность влиять, утверждает он и добавляет, что благодаря в том числе и таким акциям рейтинг канала за последний год вырос на 22%. К тому же рекламодатели своими глазами могут увидеть, насколько активна наша аудитория, говорит менеджер.

Менеджер по связям с общественностью компании “Агрегатор” (занимается технической поддержкой подобных акций) Татьяна Тимофеева рассказала, что за полтора месяца проведения на канале “Россия” конкурса “Народный артист” пришло более 50 000 сообщений.

Интерактивные маркетинговые акции, в которых аудитория голосует через свои мобильные телефоны, проводят не только СМИ. Дирекция теннисного турнира St. Petersburg Open организовала конкурс, в котором предлагала абонентам спрогнозировать результаты игр. Между угадавшими участниками проводился конкурс, в результате которого они могли получить билеты на следующий матч или атрибутику с логотипом турнира. Директор по маркетингу турнира Игорь Уманский говорит, что основной целью этой акции было повышение лояльности и интереса аудитории к St. Petersburg Open.

“Пивоварня Москва-Эфес” в этом году проводила подобную акцию, предлагая прислать SMS-сообщение с именем пилота, который придет первым в одном из этапов гонок класса “Формула-1”. Пивоварня выпускает в России пиво марки Warsteiner, одноименная компания выступает спонсором российских трансляций гонок. Менеджер “Москва-Эфес” по связям с общественностью Кирилл Устинов рассказывает, что между угадавшими также проводился конкурс, победитель которого получал путевку на очередной этап гонок. SMS-конкурс, по словам Устинова, оказался достаточно эффективным. На рекламном рынке представлено очень много пивных брэндов, говорит менеджер. SMS-конкурс — это новый ход, который пока привлекает повышенное внимание и из-за своей нестандартности “цепляет аудиторию”, считает он. По его словам, потребители привыкнут к таким ходам еще не скоро, а сами акции к тому времени могут стать более “качественными и оригинальными”.

Эффективность интерактивных конкурсов обусловлена вовлеченностью целевой аудитории в процесс проведения акции — посыл формируется не компанией, а представителями целевой аудитории, поясняет замдиректора по маркетингу пивоваренной компании “Балтика” Дмитрий Музыченко.

Гендиректор контент-провайдера Integrated & Interactive Marketing Антониос Ванезис подтверждает, что этот довольно новый для российских компаний способ продвижения своей продукции в несколько раз эффективнее других способов рекламы. “Люди, которые начали участвовать в конкурсах, проводимых компанией, наверняка станут ее лояльными покупателями” — говорит он. Такого же мнения придерживается и Тимофеева из “Агрегатора”. А творческий директор агентства “Михайлов и партнеры” Антон Буланов считает, что подобные акции приближают брэнд к потребителям, а это положительно сказывается на его популярности.

Музыченко из “Балтики” называет промо-акции с использованием SMS “сравнительно малобюджетным и очень эффективным” способом продвижения продукции на рынок. При проведении таких акций компания тратится по большому счету только на призы, говорит маркетолог, а общая стоимость призов может составлять от $50 000 до $500 000 (федеральная рекламная кампания).

Затраты на SMS-акции “не выходят за рамки бюджета, выделенного на производство программы”, говорит Максимов из “MTV Россия”. А представитель одной из табачных компаний добавляет, что организация обратной связи с аудиторией через SMS на 15% дешевле, чем организация “горячей линии”.

Правда, аудитория SMS-акций очень ограниченна. По оценке директора петербургского филиала “ВымпелКома” Игоря Заруднева, количество участников этих конкурсов не превышает 10% от общего количества абонентов. А менеджер по маркетингу петербургского филиала Tele2 Илья Чернецкий говорит, что SMS активно пользуются примерно 40% абонентов, а в конкурсах готовы принять участие не больше 10% из них.

Неравномерный уровень проникновения ограничивает возможности проведения федеральных акций, предупреждает Буланов из агентства “Михайлов и партнеры”. Если в столицах абонентами являются все слои населения, то в регионах мобильные телефоны есть в основном у более обеспеченных людей, говорит он.

Аналитик ACM-Consulting Антон Погребинский прогнозирует, что российский рынок сотовой связи не пойдет по пути японского, на котором больше 40% ARPU (ежемесячный доход оператора с одного абонента) приносят дополнительные услуги. В России расходы абонентов на эти цели не превысят в течение нескольких лет 25%.

По данным исследовательской компании IKS-Rating, за первое полугодие пользователи сотовой связи в Северо-Западном регионе потратили на дополнительные услуги, в том числе участие в конкурсах, закачку на телефоны мелодий и изображений более $10 млн.

© Глеб Крампец, Илья Соколов, для "Ведомостей"

Список участников рынка контента России и СНГ можно приобрести у аналитического агентства "Мобильный форум", с лайт-версией списка знакомьтесь бесплатно - здесь