"Информ-мобил" и "Маркетинг Машина" создали альянс для продвижения на рынок услуги мобильного маркетинга.

Определение мобильного маркетинга (ММ) можно найти в справочнике "Термины рынка контента", составленного в аналитическом отделе MForum.ru, напомним его: "Мобильный маркетинг - интерактивный маркетинговый инструмент, маркетинговые коммуникации, в реализации которых задействован мобильный телефон. Основные достоинства ММ - эффективность, и то, что он легко интегрируется в традиционную рекламную компанию, расширяет рекламные и медийные возможности других медиа".

Анна Турусина, генеральный директор компании "Маркетинг машина" представила собравшимся журналистам краткий обзор развития рынка ММ, заявив, что в последние годы он растет опережающими темпами по-сравнению с другими каналами коммуникации. По названной ей оценке, объем этого рынка в России уже составляет около $6-10 млн, а в 2005 году возможен рост в 2-3 раза. Вместе с тем, г-жа Турусина охарактеризовала сложившийся рынок ММ, как "растущий быстро, но хаотично". С одной стороны у товаропроизводителей есть потребность в персонифицированном воздейстии, но отсутствует четкое понимание рынка ММ и его возможностей. С другой стороны у контент-провайдеров есть канал, способный обеспечить персонифицированные коммуникации. До сих пор на рынке отсутствует необходимое структуризованное предложение, которое бы обеспечило адаптацию продукта к отраслям и сегментам рынка. В итоге можно утверждать, что сколь бы то ни было масштабного опыта проведения ММ и, тем более, его широкого использования российскими компания в РФ нет, хотя западные компании подобные попытки уже предпринимали.

Между тем, ММ, с его персонифицированным характером, может претендовать на роль едва ли не самого эффективного из всех доступных средств коммуникации с потребителями, обходя даже такой признанный канал, как ТВ. Так, согласно западным источникам, эффективность ММ (а она применительно к этому продукту легко просчитывается), может варьироваться  в диапазоне от 8 до 45%, а это весьма большое значение. Для российского рынка по первым прикидкам, эффективность может оказаться несколько ниже, однако и ожидаемые 5-20% - это рекордные значения. Разброс значений определяется тем, насколько точно удается определить целевую аудиторию.

Согласно проведенному в России опросу, в котором приняли участие 2.230 абонентов федеральных сетей сотовой связи, 56% абонентов МТС, 59% абонентов "Би Лайн GSM" и 70% абонентов "МегаФон" выразили готовность участвовать в акциях мобильного маркетинга. Также были проведены интервью с крупными рекламодателями. Сомнения в применимости ММ к собственному бизнесу, выразил лишь 1 респондент из 35 опрошенных топ-менеджеров (опрашивалось руководство крупных производителей товаров и услуг, финансовые и банковские организации) - это свидетельствует о том, что на рынке есть гигантский интерес к новой услуге.

Попов Степан

Генеральный директор компании "Информ-мобил" Степан Попов в своем выступлении также оценил ММ, как перспективное направление, которое по его оценке может уже в 2005 году обеспечить для компании 10-15% доходов. Г-н Попов также отметил, что уже сейчас можно говорить о наличии сформированной на рынке заинтересованности рекламодателей в подобном канале доступа к потребителям, но предостерег, что далеко не каждый контент-провайдер сможет эффективно заниматься мобильным маркетингом. Среди ограничений, например, технические возможности используемых платформ, поскольку в момент проведения тех или иных масштабных акций ММ, можно ожидать пиковых нагрузок на оборудование. Отвечая на вопрос представителя MForum.ru о возможных конкурентах, г-н Попов отметил компанию i-Free, вступающего в сектор ММ, и Sibius, уже имеющий заметные наработки в области ММ  (см. список участников рынка контента). Вряд ли можно ожидать пассивности от INFON, который обладает всеми возможностями, чтобы также заняться этой темой. В то же время, в пользу "Информ-мобил" говорит опыт уже нескольких лет выполнения отдельных проектов ММ, а также наличие мощной аппаратной базы (решение Forte-IT), 28 потоков E1 для голосовых сервисов, что позволяет ежесуточно поддерживать до нескольких миллионов голосовых запросов.

По словам гендиректора "Информ-Мобила", в компании уже завершается разработка структурированного предложения (под ним подразумевается наличие стандартных программно-аппаратных средств, ноу-хау и обученных сотрудников, для решения тех или иных задач в тех или иных секторах рынка). Наличие такого продукта - возможность заметно сократить себестоимость продукта, снизить стоимость ММ для заказчика, не проиграв или даже выиграв в эффективности. В 2005 году готовятся масштабные акции в области ММ. Вместе с тем,  в своих оценках потенциала рынка, г-н Попов более осторожен и оценил рынок ММ в 2005 году всего лишь в $5-10 млн, что по нашим оценкам не превысит 2% от общего объема доходов на рынке контент-услуг России 2005 года. Вероятно, компания или проявляет излишний консерватизм, дабы не привлекать к перспективному направлению слишком много конкурентов, либо ожидает более бурного роста рынка в среднесрочной перспективе.

Сергей Спивак, директор интернет-агентста PRIOR.ru, выступивший от лица рекламистов, отметил, что ММ - это новый канал доступа к аудитории. С помощью ММ становится возможным проведение, например, промо-акций непосредственно в момент приобретения товара. Например, вы приобретаете в магазине упаковку какого-то товара, на которой напечатаны условия промо-акции. Достаточно, например, отправить SMS на сервисный номер (по тарифу оператора) и, например, на кассе вам бесплатно выдадут билеты в кино. Это особенно перспективное средство для продвижения недорогих и массовых товаров и услуг, ориентированных на молодежь. Возможность получить приз мгновенно, причем после выполнения очень несложных и привычных дейстий, может на порядок повысить число участвующих в тех или иных рекламных акциях.

Современный маркетинг невозможен без знания психологии, напомнила собравшимся Алла Грибанова, директор по развитию бизнеса компании "Маркетинг Машина". Г-жа Грибанова справедливо указала на высокую мобильность современного рынка рекламных и промо-акций, он быстро развивается. Люди порой излишне быстро адаптируются к той или иной услуге или форме подачи, поэтому рекламистам и маркетологам постоянно приходится изобретать что-то новое. Задача маркетолога - понять, какими ценностями обладает товар и как он может быть представлен покупателю наилучшим образом. Перед выводом товара на рынок, компания изучает товар, выявляет целевую аудиторию и продумывает меры воздействия на нее. Кроме задачи стимулирования непосредственно покупки, есть и вторая задача, о которой иногда забывает заказчик - стратегическая задача укрепления лояльности бренду компании, здесь особенно проявляется необходимость изучения психологии целевой аудитории и ее подгрупп. "Маркетинг Машина" имеет необходимый опыт подобной работы и видит в ней свою роль в альянсе, где "Информ-мобил" берет на себя предоставление технологического канала доступа к аудитории.

Алла Грибанова  также привела несколько цифр, например, согласно данным британской компании InPocket, мобильный маркетинг, как услуга, стимулирующая позитивное отношение аудитории к продвигаемому бренду, характеризуется оценкой 4.5 позитивных отзыва на 1 негативный, в худшем случае и до 35:1 в лучшем. По итогам наиболее успешных компаний до 71% опрошенных выражают намерение приобрести тот или иной товар (по мнению MForum.ru интереснее было бы получить оценку числа тех, кто не только "выразил намерение", но и приобрел товар, однако даже формирование намерения уже является достаточно позитивным результатом). По тем же оценкам, ММ на 50% эффективнее ТВ, а его эффективность в сравнении с радио составляет 130%. Основания для этого несколько - людям нравится интерактивность, а так же то, в чем они принимают участие.

ММ - та редкая технология, которая позволяет достаточно точно измерять эффективность ее использования. В недавно проведенной акции, в интересах крупного производителя безалкогольных напитков, было получено 1600 откликов на рекламный текст, размещенный на товарной партии, что составило 5% от числа единиц товара.

Кроме рекламы товары и услуг, возможно также использование ММ в качестве маркетингового инструмента не только для изучения, но и для формирования отношения рынка (общества) к тем или иным товарам, услугам или даже организациям и идеям.

Дмитрий Тимощенко, исполнительный директор компании "Информ-мобил" кратко напомнил собравшимся, что его компания - одна из очень немногих, кто обладает спектром конкурентных преимуществ, в частности: поддерживает широкий спектр технологий: WAP, SMS, USSD, IVR, MMS..., на базе которых оказывается еще более широкий спектр современных контент-услуг, компания работает не только в России, но и в СНГ, а после объединения с "ДиСеС", представляет еще и услуги агрегатора. В качестве иллюстраций масштаба бизнеса, Дмитрий напомнил о таких совместных с ТВ проектах, как "Фабрика звезд" (голосовая "Шпионская линия", SMS-голосования), RenTV, 5-й канал, "МузТВ". У компании есть патенты на SMS-рекламу.
У компании широкая аудитория - она готова адресно работать по отдельным регионам РФ или по России или даже по СНГ в целом.

Отвечая на вопросы журналистов, представители альянса отметили, что ожидают, что услуга окажется востребованна ритейловым рынком, поскольку для этого бизнеса очень привлекательной окажется возможность коммуницировать с покупателем в момент покупки. Вообще идеальным заказчиком ММ представляется компании, которые продают товары (услуги), в том числе производители товаров (услуг), ориентированные на массовую аудиторию.

Говоря о возможной стоимости ММ-кампании, назывались цифры от $10К до $200К. Зная, что нижняя граница эффективности составляет 5%, можно просчитывать стоимость одного контакта, которая должна оказываться чуть не вдвое ниже, чем при использовании ТВ-рекламы.

Участники альянса отметили, что создавая его, хотели бы заложить основу для формирования цивилизованного, а не хаотичного рынка ММ, дополнительно усилить позицию компании на этом рынке, расшевелить рекламодателей.

Стоит пояснить, что никто из участников не подразумевает под ММ использование спама, т.е. рассылок прямой и несанкционированной рекламы, чем грешат порой некоторые операторы даже из числа большой тройки. Вместо этого предусматриваются варианты, например, когда абоненты могут самостоятельно подписываться на получение рекламы, в том числе и в обмен на получение тех или иных бонусов. Впрочем, по мнению аналитиков MForum, этот способ вряд ли поможет привлечь сколь бы то ни было значимый объем абонентов. Более эффективной выглядит идея компании вообще начинать контакт с аудиторией не SMS-рассылкой, а традиционными способами рекламного воздействия, оставляя лишь для заинтересовавшегося клиента возможность начать с компанией SMS-диалог.

По оценкам MForum.ru, следует приветствовать инициативу "Информ-мобил" и "Маркетинг Машины", поскольку в результате этого альянса, российский рынок контента получит еще один интересный инструмент и еще один импульс к своему ускоренному развитию. Лишний раз можно убедиться, насколько гибкие и разнообразные возможности предоставляют современные интерактивные технологии при творческом и заинтересованном подходе. Ну а во  что это выльется, мы с вами сможем оценить уже в 2005 году.

© Алексей Бойко, "Мобильный форум"

Также по теме: Маркетинг рынка контента России - только на MForum.ru