Лучшим (и, пожалуй, классическим) примером такого несколько неожиданного изменения направления развития рынка мобильных услуг служит недавно запущенная компанией SMSPLAY™ широкомасштабная SMS-акция под названием «1 000 000», проходящая под неслыханным ранее лозунгом «Миллион участников – миллион призов!».

Понаблюдайте сами, все это происходило на ваших глазах: в течение нескольких лет до недавнего времени контент-провайдеры буквально «пичкали» потребителя виртуальным контентом, предназначенным исключительно для использования на его мобильном телефоне. Впрочем, и сейчас этот процесс довольно силен: если вы имеете какое-либо отношение к мобильной связи (и даже если не имеете!), вы обязательно видели рекламу, рассказывающую о «прикольных картинках, модных мелодиях, супер-увлекательных играх для твоего мобильника». И если еще год назад такие рассказы с экрана телевизора или яркая реклама в печати могли действительно произвести впечатление на подростка, только-только получившего в персональное владение новомодный смартфон и готового из всех сил произвести впечатление на окружающих и использовать его возможности на все сто, то теперь она скорее вызывает раздражение, чем кого-то действительно интересует.

Однако, несмотря на оформление, которое якобы «должно быть привлекательным для представителей основной целевой аудитории» (т.е. подростков), такая реклама не мешает никому из ее реципиентов отлично понимать, что везде предлагается одно и тоже и притом довольно недешево, если действительно задуматься о том, нужно ли оно тебе на самом деле. Ведь сейчас количество владельцев ПК среди абонентов сотовой связи стремительно растет с постоянным понижением цен на вычислительную технику, а какой, скажите, смысл покупать мелодии и картинки, отправляя платную SMS-ку, если можно закачать мобильник под завязку самостоятельно, овладев несложной наукой использования инфракрасного порта или кабеля для соединения телефона с ПК или потратив совсем немного времени на поиски так любимой нашими соотечественниками «халявы», каковой в российском WAP-Интернете намного больше, чем хотелось бы большинству участников рынка мобильного контента?

Стоит признать, что ажиотаж вокруг мобильного контента заметно поугас в последнее время, несмотря на увеличение количества телефонов, поддерживающих богатые мультимедийные возможности (ИК-связь, Bluetooth, Java, MP3, видео). Хотя, скорее всего, именно поэтому рынок мобильного контента и сдал свои позиции в последние месяцы – все предлагаемые им развлечения стали легко доступными, а потому потеряли в глазах потребителя былую уникальность и эксклюзивность. Если раньше потребитель сам искал, где можно купить самую необычную картинку или мелодию, то теперь контент-провайдеры пытаются найти, кому еще продать что-нибудь. Как известно, такой подход плохо согласуется с современной концепцией эффективного маркетинга: если хочешь достичь успеха, сделай так, чтобы потребитель сам искал к тебе дорогу и был заинтересован первым получить информацию о предлагаемых твоей компанией товарах и услугах, вместо того, чтобы, тратя миллионы на рекламу, пытаться количеством рекламы заменить ее качество.

В условиях заметно угасшего интереса современного потребителя к мобильному контенту одним из очевидных способов оживления рынка является использование такого контента не в качестве основного продукта, а как средство стимулирования активности потребителей, направив ее в несколько иное русло. Что же может заинтересовать современного пользователя мобильной связи, «уставшего» от стандартного набора продукции контент-провайдеров? Как найти ключ к его подсознательным инстинктам и пристрастиям (как известно, именно подсознательные процессы являются определяющими при принятии решения о совершении покупки)?

В очередной раз нестандартным образом в решении непростой задачи себя проявила компания SMSPLAY™, запустив недавно всероссийскую SMS-акцию под внушительным названием «1 000 000». Здраво рассудив, что если потребитель больше не заинтересован в приобретении такого малопригодного в домашнем хозяйстве товара, как мобильный контент, видимо, он желает получить что-то более ценное и материальное, при этом потратив значительно меньше средств, чем это необходимо при обычной покупке в магазине. И SMSPLAY™ предоставили такую возможность каждому желающему: теперь любой абонент ведущих сотовых операторов Российской Федерации может, отправив SMS-сообщение на короткий номер этого контент-провайдера, получить в качестве приза вполне реальный приз: от карточки оплаты сотовой связи, DVD-проигрывателя и вплоть до… автомобиля марки Mercedes (главный приз акции)!

Предлагая участникам SMS-акции дорогостоящие призы, компания не отказалась и от продвижения собственного мобильного контента, внушительный каталог которого входит на сегодняшний день в число крупнейших в России. Дело в том, что каждый абонент сотовой связи, отправив SMS-сообщение для участия в акции «1 000 000», фактически приобретает элемент мобильного контента, даже не отдавая себе в этом отчет, т.к. в обязательном порядке получает в ответ на каждое SMS-сообщение ссылку на каталог продукции SMSPLAY™, из которого может скачать «бесплатно» любой выбранный медиа-элемент. Таким образом, в сознании потребителя формируется устойчивое понимание того, что, помимо предоставления возможности выиграть один из ценных призов, отправив всего одно SMS-сообщение, организатор акции предоставляет гарантированный приз, который, естественно, не является бесплатным, т.к. оплачивается за счет SMS-сообщения, отправленного каждым участником. Таким образом, участник SMS-акции удовлетворен дважды: он получает обязательный «подарок», на который вроде бы не совсем рассчитывал, и к тому же имеет возможность стать обладателем ценного приза, стоимость которого превышает все ожидаемые затраты на участие.

Как и многие другие маркетинговые решения, этот шаг компании SMSPLAY™ полностью построен на глубоком понимании психологии массового потребителя: людям всех времен и народов была свойственна страсть к азарту и возможности получить больше при меньших затратах. Именно психология является сильнейшим инструментом для осуществления наиболее эффективных маркетинговых ходов, особенно в современных условиях, когда классические схемы продвижения исчерпали себя и требуются принципиально новые подходы к реализации взаимодействия с потребителем. Даже полностью осознав суть описанной SMS-акции, самый трезвомыслящий челочек не в силах противостоять соблазну получить приз стоимостью в несколько тысяч рублей, потратившись всего на одно SMS-сообщение, и поэтому снова и снова отправляет запрос, надеясь стать тем счастливчиком, кто получит если не главный приз, то хотя бы один из множества промежуточных призов.

Собственно говоря, само название акции «1 000 000» уже производит магнетическое воздействие на потребителя, однозначно ассоциируя в его сознании слово «миллион» с богатством, т.к. в русском языке прочно прижилось обозначение преуспевающего, богатого человека словом «миллионер». А постоянное упоминание автомобиля марки Mercedes в качестве главного приза почти всегда оказывается решающим фактором, склоняющим чашу сомнения в сторону участия в SMS-акции компании SMSPLAY™! Впрочем, Mercedes уже давно стал обязательным символом успеха для большинства жителей России, поэтому выбор этой марки в качестве главного приза не оставляет сомнений в глубоком предварительном анализе акции задолго до ее начала.

В связи с недавним бурным развитием WAP-Интернета игры на основе SMS-технологии несколько упали в рейтинге мобильных развлекательных услуг, представляя собой невизуальный (и, следовательно, значительно менее информативный на первый взгляд) способ взаимодействия потребителя с другими участниками и организатором, и частично исчезли из поля зрения контент-провайдеров. Однако, как показывает пример компании SMSPLAY™, никогда не стоит отметать вроде бы отслужившие свое методы, нужно лишь уметь грамотно адаптировать их к постоянно меняющимся условиям рынка.

© "Мобильный форум" по материалам компании