Характеризуя основной результат, полученный к сегодняшнему дню, генеральный директор "ВымпелКома" Александр Изосимов заявил, что обновленный стиль компании "сработал даже лучше, чем мы ожидали".

Директор по маркетингу "ВымпелКома" Ольга Турищива привела данные, согласно которым в результате ребрендинга удалось добиться его эмоционального восприятия потребителями как более стильного, динамичного, жизнерадостного и активного, чем прежний стиль "БиЛайн". Результаты опросов показывают, что число респондентов с таким восприятием бренда "Билайн" увеличилось по сравнению с апрелем на 12 проц. В целом, позитивно или нейтрально оценивают изменения образа компании 98 проц респондентов из числа тех, кто знает об этом изменении.

Кроме того, улучшение эмоционального образа положительно сказалось и на оценке пользователями потребительских свойств услуг в сети "Билайн". Число тех, кто считает, что "Билайн" - оператор с хорошей репутацией, широкой зоной покрытия, простыми и понятными тарифами, хорошим качеством сервиса - сейчас на 5 проц больше, чем до ребрендинга. Доля лояльных к бренду абонентов, выражающих желание и дальше пользоваться услугами "Билайн" и рекомендовать его другим, выросло с 22 проц в январе 2005 г до 26 проц в июне.

Этот прирост положительных оценок потребительских свойств "Билайн" - 4-5 процентных пунктов - не велик, конечно. Более того, этот прирост может быть связан не только с изменениями бренда, но и с общей, несомненно, положительной, динамикой бизнеса компании. Однако выражающаяся в этих цифрах тенденция представляется крайне важной для общей оценки результативности ребрендинга "Билайна".

В апреле в нашей статье о ребрендинге компании, мы отмечали, что "ВымпелКом" пошел на определенный риск, предлагая новое решение бренда при огромной популярности у потребителей прежней торговой марки. Тем более, что новый бренд выводится на рынок без конкретного повода, то есть в ситуации, когда ни на рынке в целом ни в работе компании в тот момент не происходило каких-то разовых кардинальных перемен в виде, например, введения нового стандарта связи или принципиальных организационных изменений вроде смены собственника и т.д.

Неочевидной тогда была также избранная стратегия ребрендинга с отказом от акцента на рациональные средства убеждения пользователей /описание ценовых, технических и других потребительских преимуществ/ и перенос акцентов на эмоционально мощные яркие и привлекательные формы, скорее, эстетического характера.

Сегодня результаты исследований, приведенные выше, позволяют говорить, что действительно немалый риск, связанный с изменением успешной торговой марки крупной компании, оправдался. Имидж компании у потребителей не пострадал, и сохранена положительная динамика, как объективных результатов бизнеса, так и отношения пользователей к "Билайну".

С точки зрения собственно бизнеса, важно и то, что проведенный ребрендинг обеспечил даже некоторую экономию средств после того, как были осуществлены вложения в его реализацию. Как сообщила О.Турищева, "удельное рекламное присутствие" "Билайн" в СМИ ниже, чем у основных конкурентов, а число больших уличных рекламных носителей в Москве, например - меньше. Тем не менее, осведомленность потребителей о торговой марке "Билайн" не меньше, по крайней мере, чем о других ведущих сотовых брендах. А плотность рекламного присутствия "Билайн" потребители субъективно оценивают выше, чем представленность рекламы его конкурентов. Это говорит о том, что новый стиль обеспечивает "Билайну" более высокую эффективность рекламно-маркетинговых мероприятий при меньших, чем у конкурентов, затратах.

Тут мы подходим к одному из самых интересных аспектов, связанных с практикой ребрендинга, проведенного "ВымпелКомом".

Как отметил А.Изосимов, основные побуждающие мотивы для ребрендинга были таковы.

Прежде всего, это изменение характера рынка сотовой связи в стране. К настоящему времени услуги сотовой связи превратились в России в товар массового потребления и, что особенно важно, вследствие этого крупнейшие сотовые операторы перестали работать каждый в своем специфическом секторе - как в смысле географии сетей, так и в смысле целевых групп абонентов и ценовых сегментов услуг. Сейчас все работают везде и, следовательно, конкуренция развернулась, что называется, по всем фронтам.

Здесь мы от себя добавим, что предложения разных операторов - услуги, цены, тарифы и т.д. - по сути, мало отличаются друг от друга. Кроме того, практически нет динамики цен: новые предложения представляют собой те или иные более или менее удачные рекомбинации цен и условий предоставления услуг. Здесь, конечно, речь идет об основной услуге сотовых сетей 2,5 поколения - голосовой связи. Что касается услуг на основе передачи данных и других - это пока, скорее, все же "бантики", чем стратегическое оружие операторов.

Вторая важная особенность "текущего момента", мотивировавшая ребрендинг "Билайна" - возрастание роли повышения лояльности абонентов в условиях быстро приближающегося момента насыщения рынка, когда привлечение новых абонентов становится все более трудоемким и все более дорогим для компаний. Как выразился А.Изосимов, сейчас на российском рынке обеспечение лояльности абонентов - ключевой фактор успешности сотового бизнеса, а в близком будущем значение этого фактора будет только возрастать.

Исходя из этих двух основных обстоятельств, решение о ребрендинге "Билайна" и его реализацию следует признать и своевременными и целесообразными и успешными.

Действительно, чем воздействовать на потребителя, если не предпринимать кардинальных ценовых шагов? Вот так и воздействовать - по классическим рекламным законам: мелькать как можно больше, как можно ярче, как можно веселее, чтобы приятно было видеть и слышать. И этот подход работает - кроме цифр, приведенных выше, можно привести такое любопытное собственное наблюдение: сейчас есть определенное число людей, собирающих рекламные продукты "Билайна" с новым стилем, включая скретч-карты, просто потому, что они красивые и неординарные. Не припомню, чтобы кто-то собирал прежние карты "Билайна", да и какой-либо другой компании.

Видимо, сейчас такая стратегия привлечения и удержания внимания к бренду вполне рациональна, несмотря на использование иррациональных механизмов убеждения. Сейчас в маркетинге и рекламе услуг сотовой связи в России эффективнее не рассказывать, а мелькать. Метод рассказа не может быть эффективным в отсутствие самого привлекательного для пользователя сюжета - снижения цен. А снижения цен не будет. Как сказал А.Изосимов, снижение цен - не тот путь, по которому будет идти "ВымпелКом".

Опять добавим от себя - и другие крупнейшие российские операторы тоже. Вообще-то, в России еще есть некий лаг для снижения цен на сотовую связь до грани рентабельности. По нашим оценкам, эта грань - цены процентов на 15-20 ниже, чем сегодня. Однако работать на грани рентабельности - не слишком привлекательное занятие, и операторы будут до последней возможности держать это стратегическое оружие в резерве.

В целом, на этот момент можно заключить, что для "ВымпелКома", что называется, ребрендинг удался.

Правда, не за горами итоги года. Подождем, что покажут цифры.

© "ПРАЙМ-ТАСС"