1. Маркетинговая ситуация.

life:) – это новый бренд, который был создан маркетинговым департаментом компании “Астелит” в сотрудничестве с Adell Saatchi & Saatchi начиная от идеи и концепции бренда, логотипа, слогана, упаковки и заканчивая стратегией рекламных коммуникаций. Право на работу с новым брендом было завоевано Агентством в жесткой борьбе на тендере.

В момент выхода нового мобильного оператора life:) на рынке мобильной связи Украины работало уже 4 оператора, которые представляли 12 брендов. Как свидетельствуют эти цифры, на тот момент (как, впрочем, и сегодня) рынок характеризовался жесткой конкуренцией, в том числе ценовой, насыщенностью рекламными сообщениями и соответственно, динамичным ростом клиентской базы. По оценочным данным, всего за 2004 год в эфире телеканалов Украины было размещено 128 726 рекламных роликов операторов мобильной связи, что составляет 937 часов.

2. Пожелания клиента

Новый бренд должен был сделать рынок мобильной связи ярче, заново привлечь к нему внимание абонентов, передать положительные эмоции, вдохновить и развлечь, стать доступным, легким и в то же время революционным. Стиль коммуникации нового бренда должен был полностью отличаться от стиля коммуникации существующих брендов. life:) должен был передать атрибуты реальной жизни на рынке, где потребители привыкли к существующим операторам, брендам, тарифным планам, дополнительным услугам и рекламным кампаниям. Команда маркетологов компании «Астелит» исходила из того, что мобильная жизнь стала рутиной; рынок нуждается в инновационном бренде, чтобы сделать жизнь людей интересной и яркой. Новый бренд, обладая простыми человеческими ценностями, и был создан для легкого общения.

Это бренд о жизни – что и делает его интересным.

3. Рекламная идея

Креативная концепция бренда была построена на основе результатов анализа рынка и оценки слабых мест существующих на сегодня предложений мобильных операторов. Команда, которая работала над созданием бренда, обратила внимание на следующее: во-первых, операторы создали огромное количество различных предложений для своих абонентов, что привело к, путанице в головах потребителей. Во-вторых, большинство существующих брендов имеют узкую направленность на определенные целевые группы. Поэтому все услуги оператора было решено предоставлять под единым брендом - life:).

Толга Гедикоглу, директор по маркетингу компании «Астелит»:

«Целевая аудитория life:) – это вся нация, все категории населения. В целом структура абонентов life:) выглядит так: припейд-группа (молодые люди, которые всегда стремятся получить новый опыт и впечатления), контрактная (более взрослые, немного консервативные абоненты) и корпоративные клиенты. В скором времени мы запускаем продукт, который охватит еще и VIP аудиторию».

4. Креативная стратегия

Основополагающими креативными элементами бренда являются «смайлик» - :), и слоган, отображающий его концепцию: «Життя стає цікавішим!». life:) – это инновации, простота, честность и ориентированный на индивидуальные потребности клиента подход.

На начальном этапе вывода бренда на рынок было принято решение рассказать о преимуществах бренда, каковыми являются его простота, прозрачность и честность. Эта задача была выполнена при помощи креативной концепции, подчеркивающей эти преимущества. Все ролики, как тизерные, так и информирующие о предложениях нового оператора, были выполнены в простой манере, в виде бело-красной анимации (два основных цвета бренда). Линия простоты и двухцветности сохранилась и в имиджевых роликах «Подивись на речі інакше», «Ідеальна любов», «Інновація», и в наружной рекламе.

Одними из самых оригинальных решений для кампании life:) стали два ambient media формата, придуманные Николаем Малием, арт-директором Компании Идей Adell Saatchi & Saatchi специально под два существующих нестандартных носителя. Первый – вижуал для размещения на огромной сплошной стене дома на ул. Голосеевской в городе Киеве.

Второй – для размещения на еще одном известном киевском здании, крыша которого напоминает летающую тарелку (так и прозванном в народе).

Креативная команда Агентства придумала вижуалы, учитывая особенности их будущего размещения и размеры носителей. Так и появились брандмауер с интригующим посланием «тут є life:)». Интрига была бы невозможной, если бы не заветная «тарелка». И брандмауер с изображением двух молодых людей, словно ломающих границы реального и нереального - как будто бы «свесив» руки с крыши здания, они смотрят на прохожих. Такая реклама повышает уровень знания бренда и хорошо работает на построение имиджа инновационности.

Толга Гедикоглу, директор по маркетингу компании «Астелит»:

«Мы активно использовали черно-белую, но эмоционально насыщенную имиджевую рекламу, которая передает определенные, очень сильные чувства. Не могу не вспомнить ролик ко дню Святого Валентина. В нем была сосредоточена сама жизнь во всех ее ярких красках, несмотря на то, что сама реклама была черно-белой».

5. Медиа стратегия

Основным медиа-каналом для продвижения бренда life:) было выбрано телевидение. Кампания на телевидении поддерживалась наружной рекламой и рекламой в прессе в семи городах страны – Киеве, Харькове, Донецке, Днепропетровске, Одессе, Симферополе и Львове. Кроме этого, были разработаны и реализованы комплексные мерчендайзинговые программы, главной задаче которых было сделать бренд узнаваемым в точках продаж, а также BTL-акции. Использовались также и такие инструменты как спонсорство и бренд PR.

6. Сроки проведения кампании

Первая рекламная кампания – выведение мобильного оператора life:) на рынок – стартовала 10 января 2005 года. Стратегия лонча предусматривала 2 этапа коммуникации – тизерная кампания и основная кампания. На первом этапе на ТВ были запущены ролики – тизеры: «Рождение победы», «Рождение идеи», «Рождение свободы», «Рождение чувства» и, наконец, «Рождение мобильного оператора». Тизерная кампания длилась 2 недели. После нее начался второй этап - основная рекламная кампания, состоящая из сообщений о конкретных предложениях оператора и имиджевых роликов. Учитывая то, что конкуренция на рынке мобильной связи очень жесткая, стратегия рекламной активности life:) состояла в постоянном, беспрерывном присутствии в эфире. Таким образом, life:) всегда остается на связи со своими абонентами и потенциальными клиентами.

7. Бюджет кампании

Толга Гедикоглу, директор по маркетингу компании «Астелит»:

«По моему глубокому убеждению, мобильные операторы, так же как и другие крупные игроки рекламного рынка, не должны обнародовать свои рекламные бюджеты, чтобы не создавать прямого воздействия на медиа-рынок».

8. Результаты проведения кампании (на момент публикации)

Толга Гедикоглу, директор по маркетингу компании «Астелит»:

«В достижении знания бренда life:), мы поставили рекорд на украинском рынке мобильных коммуникаций, так как менее чем за 10 месяцев достигли 94% его знания (по результатам IPSOS, сентябрь 2005 г.). Кроме этого, в сегодняшних серьезных конкурентных условиях нам удалось привлечь более одного миллиона пользователей всего за 8 месяцев работы. Это дает нам право говорить, что, войдя на этот рынок пятым оператором, мы стали третьим. За девять с половиной месяцев работы на украинском рынке мы представили 100 услуг, 39 из которых – уникальны для телекоммуникационного рынка Украины. И это только начало…»

9. Комментарии агентства

Андрей Кавка, Client Service Director агентства Adell Saatchi & Saatchi

Работа над созданием и выведением на рынок бренда life:) с самого начала была для нас чрезвычайно интересна потому, что едва ли не главным критерием оценки нашей работы клиентом была оригинальность и свежесть идей. За счет оригинальных решений мы выиграли тендер, и благодаря им life:) получился ярким, запоминаемым и не похожим на другие бренды мобильной связи в Украине. Конечно же, рынок развивается сумасшедшими темпами, но мы умеем выдерживать его и работаем над тем, чтобы и в дальнейшем life:) привлекал, удивлял и радовал.

© "Рекламастер"