Бюджет МТС позволял «Максиме» показывать рекордные для российского рекламного бизнеса результаты: средняя комиссия «Максимы» приближается к 10%, что вдвое выше, чем у сетевых агентств.

В тендеры на закупки наружной рекламы и размещение в интернете наряду с «Максимой» приглашены рекламные группы Aegis Media, Group M, OMD Media Direction/PHD и АДВ, рассказали “Ъ” сразу в нескольких агентствах. Официально свое участие не подтвердили ни в одной группе. На тендер выставлены бюджеты не менее $30 млн в наружной рекламе и около $7 млн в интернете, утверждает источник “Ъ”, знакомый с конкурсными условиями. «Мы действительно объявили эти тендеры,— признала пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая, отказавшись назвать их участников.— Это связано с общей политикой компании на предельную открытость при выборе партнеров». Итоги тендеров в МТС обещают объявить на следующей неделе.

В 2006 году сотовый оператор МТС стал, по оценке OMD Media Direction, пятым по величине российским рекламодателем с бюджетом почти $77 млн. В 2007 году, по экспертным оценкам, основанным на данных TNS Gallup AdFact, на закупки рекламы компания МТС потратила в России более $100 млн, из них на наружную рекламу пришлось почти $25 млн, на интернет — $4 млн.

«Максима» — одно из старейших российских рекламных агентств, создано в 1992 году. В 1998 году АФК «Система» приобрела контрольный пакет «Максимы» у основавших компанию Владимира Евстафьева, Игоря Янковского и Олега Панова, в 2004 году стала ее 100-процентным собственником. Сегодня представлена на Украине, в Белоруссии и Казахстане. Ключевые клиенты — компании АФК «Системы»: МТС, «Комстар-ОТС», «Детский мир», «Системы Масс-Медиа». В рейтинге “Ъ” и журнала «Индустрия рекламы» крупнейших рекламных агентств по объему медиазакупок заняла по итогам 2006 года 15-е место с бюджетом почти $140 млн.

После того как в 2003 году «Максима» перестала представлять в России рекламную сеть Euro RSCG, она лишилась и ее международных клиентов. Бизнес агентства стал строиться на обслуживании компаний АФК «Системы», чьи бюджеты позволили «Максиме» оставаться в числе 15 крупнейших медиабаинговых агентств России. Как указывает в своей отчетности сам сотовый оператор, в 2006 году он перечислил «Максиме» и ее подразделению Mediaplanning бюджеты на $117,8 млн и $45,1 млн соответственно. «Сам факт проведения этого тендера указывает, что при выборе подрядчиков новая маркетинговая команда МТС руководствуется не родовой принадлежностью агентства, а показателями эффективности его работы»,— отмечает президент группы Twiga Александр Оганджанян. Он напоминает, что летом 2007 года компания МТС впервые провела тендер на стратегическое планирование, который выиграло агентство MindShare.

Имея лишь одного клиента из Топ-30 российских рекламодателей, «Максима» показывает рекордные для российского рекламного бизнеса результаты. Согласно отчетности АФК «Система», выручка (размер агентских комиссий) «Максимы» только за девять месяцев 2007 года с учетом трех офисов в СНГ достигла $25,6 млн. При этом заявленный оборот «Максимы» — $251 млн, то есть средняя комиссия «Максимы» приближается к 10%. Для сравнения: выручка агентства MindShare (среди клиентов — Ford Motor Co, Motorola, Kimberly Clark) в 2006 году составила около $7 млн при обороте $165 млн, то есть 4,2%.

Преимущество приглашенных в тендер рекламных групп перед «Максимой» в том, что они представляют в России крупнейшие западные коммуникационные холдинги, признает гендиректор агентства EuroPublicity Вадим Кудряшов. «Принадлежность к международной структуре всегда повышает статус агентства в глазах клиента»,— поясняет он. Управляющий директор агентства Medialect Эдуард Роднянский добавляет, что сотрудничество с известным западным холдингом повышает привлекательность публичной компании в глазах инвесторов.