TELE2 - один из ведущих операторов мобильной связи в Эстонии. Компания оказывает услуги сотовой связи в виде prepaid- и postpaid-продуктов, причем для prepaid используется собственный суббренд – Smart. Бренд TELE2 для postpaid-продуктов был запущен в 2007 году, и в настоящее время он показывает хорошие результаты. Smart как самостоятельный суббренд для prepaid-услуг существовал достаточно давно; предыдущая коммуникационная платформа была принята в 2001 году и к 2008 году требовала существенного обновления. Кроме того, она была довольно узко нацелена на слишком молодую целевую аудиторию, что формировало представление о предложении TELE2 как об ориентированном на детей и подростков и препятствовало выходу компании на другие возрастные группы.

За основу была взята российская коммуникационная платформа «Мафия», предложенная в 2006 году креативным агентством Partizan. На данный момент концепция «Мафия» используется в России уже более двух лет, активно содействуя быстрому росту показателей компании. В частности, по итогам 2006 года число абонентов «TELE2 Россия» выросло на 97 процентов, а по итогам 2007 года – на 33 процента. В течение 2006-2008 годов в России было выпущено три сезона «мафиозной» кампании: в 2006 году коммуникация осуществлялась под слоганом «Не хочешь платить дорого?», в 2007 – «Зазвони их всех!», третья кампания – под слоганом «Не давай себя обирать!» - началась в начале 2008 года и продолжается до сих пор.

«TELE2 Эстония» планирует использовать тот же подход. Запуск рекламной кампании на основе коммуникационной платформы «Мафия» состоялся в конце мая 2008 года с тизерной компании в наружной рекламе, прессе, радио и в сети Интернет. Сейчас запущена и действует уже ревильная компания, в которой задействовано также ТВ – на нем идут ролики «Цемент» и «Небоскреб». Все теку-щие рекламные материалы будут последовательно заменены на новые, с участием трех «мафиозных» героев Тони Бонелли, Сонни Пудинга и Дона Брутто, в течение нескольких месяцев. Существующие российские рекламные материалы с «мафией» будут корректироваться и дополняться в зависимости от конкурентной ситуации в Эстонии и локальных сообщений.