Сцена из «Основного инстинкта», где героиня Шарон Стоун пьет виски Jack Daniel`s, рядовому зрителю не покажется чем-то необычным. Если героиня ему симпатична, скорее всего, в подсознании отложится доверие и к Jack Daniel`s. Но это произойдет незаметно. И уж тем более, зритель никогда не заподозрит, что виски именно этой марки появился здесь не случайно. На самом деле производитель виски, компания Seagram`s, заплатила за это продюсерам фильма 1 миллион 200 тысяч долларов.

И это далеко не рекорд. В наше время компании готовы заплатить любые деньги, чтобы именно их брэнд был отмечен в фильме. И все эти затраты оправдывают себя. Наиболее ярким примером успешного использования product placement за последнее время можно назвать размещение компании Ericsson в фильме «Tomorrow never die» (Завтра не умрет никогда). В то время на американском рынке сотовых телефонов уже долгое время доминировала Motorola. Казалось, что ничто не может повлиять на сложившееся годами доверие к этой компании. Однако вскоре после выхода фильма Ericsson смогла выйти на американский рынок и занять там достойное место. Джеймсу Бонду верят все. Среди размещенных в фильме и рекламной кампании торговых марок присутствуют шампанское Bollinger, напиток 7 UP, вода Ty Nant, электрические бритвы Norelco, косметика Revlon, костюмы Brioni, карточки Visa, авиакомпания British Airways, снегоходы Ski-Doo, электроника Philips, часы Omega, дорожные аксессуары Samsonite, беспроводные наушники Plantronics, водка Finlandia с неизменным Martini. Компания Ford обеспечила съемки автомобилями сразу нескольких марок: Aston Martin, Jaguar, Thunderbird, Range Rover.

Кстати, компании-производители автомобилей – одни из наиболее частых заказчиков product placement. Mercedes, например, делает более 600 размещений в различных фильмах ежегодно.

По по словам представителей отдела маркетинга группы Cadbury Schweppes, Джеймс Бонд - один из наиболее широко известных киноперсонажей в США, особенно среди потенциальной аудитории напитка 7 UP: почти 94 процента 12-17-летних подростков смотрели фильмы о Бонде. Специальные упаковки и 2-литровые бутылки с напитками 7 UP, Diet 7 UP и Cherry 7 UP дадут возможность выиграть приз в 25 тысяч долларов и совершить эксклюзивную поездку в Лондон, а также получить плакат к фильму с автографами актеров.

В другой серии «бондиады» «Золотой глаз» удачно вписались в сценарий часы Omega Seamaster. Их продажи увеличились более чем на 900%.

Другой фильм о Джеймсе Бонде "Die Another Day" ("Умри, но не сейчас") еще не выйдя на широкий экран, успел попасть в скандальную хронику. Впервые за 13 лет Джеймс Бонд закурил кубинские сигары. Сторонники здорового образа жизни считают, что Бонд продался табачным корпорациям и что фильм вообще набит скрытой рекламой. Его назвали "Buy Another Day" ("Купи, но не сейчас"). За скрытую рекламу в этой серии Бондианы кинематографисты получили порядка 70 миллионов долларов. У производителей водки Finlandia, помимо целевой аудитории фильма, для размещения был еще один мотив. Действие картины происходило в ледяном дворце, что отлично сочетается с имиджем водки, в производстве которой используется вода, замороженная еще во времена Ледникового периода. Компания Revlon не стала мозолить глаза зрителя своим логотипом во весь экран в течение фильма. Но она выпустила специально к премьере новую цветовую гамму косметики - The Revlon 007 Color Collection.

Интересный факт, что отголоски глобального бондовского кросс-промоушена докатились и до России. Гута-Банк организовал конкурс "С картой Visa на родину агента 007", где главным призом была поездка в Лондон, автобусная экскурсия по городу, два билета на премьеру фильма «Die Another Day» и ужин на двоих.

Первым ярким примером product placement большинство специалистов считает американский мультфильм о моряке Папайе. Напомню, что в нем главный герой мог справиться с любыми соперниками, но только после того, как поест шпината, который придает ему небывалую силу. Такой ход придумали американские власти в рамках государственной программы по охране здоровья. После выхода этого мультфильма на экраны, объемы продаж шпината в Америки значительно возросли.

Популярность и эффективность такой рекламы в первую очередь связана с тем, что она ненавязчива. Такая реклама настолько органично вписывается в фильм, что зрители воспринимают ее как часть сюжета, образа героя и т.д. Еще одним преимуществом является выгодное соотношение стоимости и эффективности. В частности, рекламодателю не приходится тратиться на производство рекламного ролика.

Например, компания Samsung, после нашумевшего фильма Матрица во время съемок второй и третьей части заключила соглашение по размещению продуктов (скрытой рекламы). Задолго до выхода фильма на экраны, компания использовала символику в своих рекламных материалах. Параллельно была сделана ставка на создание отдельной модели сотового телефона, специально для съемок в фильме. И тут нужно подчеркнуть, что компания изначально ориентировалась на продажу этой модели, а не просто создание оболочки из пластика, муляжа. В отличие от других серийных моделей этот аппарат был выпущен ограниченной партией и помимо номера (SPH-N270) получил и собственное имя - Matrix Phone. В фильме телефон показывают всего два раза (около двух секунд времени), большинство зрителей не акцентируют на нем внимание. Но благодаря шумихе вокруг этого проекта, модель стала известна среди множества потенциальных потребителей

Успешные примеры product placement уже есть и в российском кинопроизводстве. В частности, одна из серий телесериала «Каменская» представляет собой самую настоящую инструкцию по пользованию аппарата LG, который идентифицирует человека по радужной оболочке глаза. В фильме он появляется 16 раз. По сценарию, устройство установили на Петровке, 38. Всего за один просмотр зрители узнали, что это за устройство, как им пользоваться, а также обо всех его преимуществах.

Стоимость product placement в российских фильмах существенно ниже, чем в Голливуде, но если сопоставить бюджеты наших и голливудских картин, то цифры получаются не такие уж маленькие. Например, размещение такой рекламы в современных российских сериалах обойдется не менее 25 тысяч долларов. Правда, за эти деньги ваш продукт буквально «промелькнет» в кадре. Естественно, стоимость такого проекта, как «Каменская» с LG намного выше. Создатели сериала точной цифры не разглашают.

Почти на всех американских киностудиях существуют собственные отделы, которые занимаются product placement. В России также появились агентства, правда, российским специалистам работать в этом направлении гораздо сложнее, чем их западным коллегам. Проблема в том, что в соответствии с российским законодательством, product placement можно трактовать как скрытую рекламу.

В статье 10 закона РФ «О рекламе» говорится: Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции… скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие… не допускается». Приходится режиссерам доказывать, что тот или иной товар, появившийся в фильме, – просто часть творческого замысла.

Есть и другие проблемы, тормозящие развитие этого вида рекламы на российском рынке. Это связано с общей ситуацией в российском кинопроизводстве. Наши рекламщики берут на себя большие риски, связанные с размещением брендов в российских фильмах. Договариваться о размещении такой рекламы приходится еще задолго до начала съемок (необходимо «вписать» рекламу в сюжет, внести необходимые изменения в сценарий). Но у нас всегда существует большая вероятность того, что фильм не будет снят вообще. Так что в настоящее время российские рекламные агентства предпочитают размещать товары в телесериалах, которые сегодня наиболее востребованы.

(c) Анна Бажина, "Национальная информационная группа"