Группы беженцев

Рынок сотовой связи находится в стадии бурного развития, его деление еще не закончилось. "С оттоком абонентов сталкиваются все операторы. Уровень оттока напрямую зависит от степени удовлетворенности абонента своим оператором (цена, качество, надежность)", - поясняет Николай Деменчук, коммерческий директор Северо-Западного филиала ОАО "МегаФон".

Операторы делят уходящих абонентов на три группы. Первая группа - это те, которые стараются оптимизировать свои расходы, выбирают наиболее выгодные предложения. Ко второй относят тех, кого не устраивают качественные показатели выбранной сети, и они сознательно принимают решение о смене оператора. В третью группу попадают "временные" абоненты - обычно приезжие, которым на срок пребывания в России выгоднее купить сим-карту местного оператора, а уезжая, просто выбросить ее. В туристический сезон число таких абонентов значительно увеличивается.

В погоне за лучшим

По словам Тимофея Ващилина, менеджера по маркетингу и рекламе Северо-Западного региона ОАО "ВымпелКом-Р" (торговая марка "БиЛайн"), более 50% оттока состоит из абонентов, попадающих в первую группу. "Это люди, которые ищут лучшие ценовые предложения в диапазоне плюс-минус 10 USD от средней суммы счета", - говорит Тимофей Ващилин.

Ирина Винокурова, заместитель начальника службы маркетинга ОАО "Телеком XXI век" (торговая марка МТС), утверждает, что незначительная часть абонентов, попадающих в отток, уходит к конкурентам.

Большая часть (до 75-80% попавших в отток абонентов) остается в компании, просто подключившись на другой тарифный план (внутренняя миграция). Такие люди не меняют тарифный план на другой (в таком случае необходимо идти в офис оператора, писать заявление, иногда платить за переход), а просто покупают новую сим-карту в ближайшем салоне связи (правда, при этом теряя прежний номер).

Для операторов это означает увеличение затрат на подключение одного абонента, т.к. за одного и того же абонента дилерам приходится платить вознаграждение несколько раз.

В ряде случаев операторы предоставляют возможность бесплатного перехода на другие тарифные планы на время действия промо-акции конкурента или при появлении нового предложения от самой компании.

"Внешний отток может возрастать, когда какой-нибудь из конкурентов проводит эффектную промо-акцию. Подвижная часть абонентов, которую в основном составляют молодые люди от 16 до 25 лет, к ним восприимчива", - считает Ирина Винокурова.

Сдерживающие силы

По словам специалистов, основная возможность удержать абонентов в условиях развивающегося рынка - предлагать выгодные цены. Однако, по словам Тимофея Ващилина, возможности тарифной политики не безграничны. "Операторы все больше будут работать над программами лояльности, которые они будут воплощать и рекламировать, давая абоненту понять, что о нем заботятся, в т.ч. индивидуально. Можно говорить о появлении программ дополнительного сервиса, создании клубов потребителей, развитии имиджевых кампаний".

Уже сейчас операторы делают системные попытки привязать к себе абонентов. Так поступил "МегаФон", введя услуги "Семья" (скидки на связь для небольших групп абонентов) и "Абонемент" (предоплата абонентской платы на полгода со скидкой).

В начале прошлой недели компания МТС запустила заявленную ранее программу лояльности. На первом этапе введена система скидок для абонентов ряда тарифных планов, суть которой в том, что абонент может получать 15%-ную скидку на мобильные и городские звонки, если он соглашается находиться в сети МТС в течение года. В случае блокировки и невнесения средств на счет, согласно условиям предоставления скидки, абоненту начисляется штрафная сумма в зависимости от тарифа (от 40 USD на тарифах группы "Оптима" до 500 USD на "Эксклюзивном").

цифры

30-45% составил коэффициент оттока абонентов операторов сотовой связи в 2003 г.

Абоненты ждут "двусторонних отношений"

СПб. Компании, предоставляющие услуги связи, сами устойчивой связи с абонентами не имеют. Как следствие - владельцы номеров верность оператору хранят недолго.

Сергей Бычков, генеральный директор РR-агентства PROstranstvo PR, считает, что практически все бренды сотовых операторов в сознании потребителя размазаны.

"Мы проводили исследование по рынку телефонии и пришли к выводу, что, за исключением сети SkyLink, услуги которой идентифицируются с необходимостью разговаривать достаточно долго и недорого, все остальные компании предлагают практически одинаковый набор услуг. В связи с этим у большинства абонентов нет привязанности к определенным провайдерам. И именно поэтому им ничего не стоит их менять, - рассказывает Сергей Бычков. - В ходе включенного исследования в местах приема платежей мы заметили, что некоторые люди во время платежа путаются, кому они платят, либо вообще не знают названия своего оператора. Для многих потребителей все сотовые провайдеры сегодня - это одно лицо. Когда их спрашиваешь, к какой сети ты подключен, они чаще всего отвечают: GSM".

К абоненту - с улыбкой

По словам Сергея Бычкова, привязанность к своим брендам практически никак не спонсируется операторами. "Компании неправильно инвестируют в свои бренды. Они придерживаются линии производителей обычных товаров и услуг, но, так как они являются специфическим производителем услуг по организации контакта, они сами должны находиться внутри этого контакта, должны стать третьим нелишним лицом".

Руководитель РR-агентства считает необходимым создание двусторонних отношений между абонентом и брендом оператора - не односторонняя реклама, а взаимная бренд-коммуникационная кампания, в результате которой абонент должен понять, что с ним работают и на его запросы адекватно реагируют.

"Сейчас, за исключением звонков, когда красивые голоса говорят об окончании лимита, предстоящем отключении, или коротких сообщений с поздравлениями, система не общается с потребителем. Должно быть больше позитива. Можно ввести звонки, при которых абоненту будут сообщать, что компания-оператор добавила ему 10 минут бесплатного времени: "Поздравляем вас с наступающим праздником 1 Мая!"

"Человеку должно быть интересно жить внутри системы, он должен иметь некую приверженность. Такую же, какую сегодня многие люди имеют к определенным сайтам в Интернете", - заключает Сергей Бычков.

на заметку

до 7% абонентов вообще не знают названия своего оператора или путают его с другими
Источник: PROstranstvo PR

Схему выплат изменяют

Отток абонентов лишает прибыли не только операторов, но и дилеров сотовой связи. Чтобы уменьшить отток абонентов, операторы решили изменить условия компенсационных выплат за подключение. Операторы считают, что от дилера во многом зависит лояльность абонентов, тем более что большинство подключений происходит через них, а не в офисах сотовых компаний.

По словам салонов связи, первым изменил систему выплат "БиЛайн", о переменах уже заявил МТС и готовится сделать это "МегаФон".

Деньги за активность

Система комиссионных вознаграждений, с которой хорошо знакомы дилеры, представляет из себя выплаты фиксированных сумм за подключение абонентов - размер комиссии зависит от тарифного плана, к которому подключился абонент, а также от общего числа подключений у дилера.

Операторы заинтересованы в том, чтобы подключившийся абонент своими затратами на связь как минимум покрыл расходы оператора на выплату комиссионных. Если этого не происходит и абонент отключается от сети, не проговорив на определенную сумму, по условиям договора дилер возвращает часть полученной комиссии. Новая система основана на выплате вознаграждений не сразу, а по факту активности абонента. По мере того как подключенный дилером абонент тратит на связь, дилер по частям получает свое вознаграждение. Если абонент отключается до уровня полной выплаты, комиссия больше не выплачивается.

Высокая роль

Как говорят операторы, новая система выплат будет стимулировать дилеров более плотно работать при подключении владельцев трубок, чтобы они стали качественными абонентами - т.е. находились в сети долгое время, а не выбрасывали SIМ-карту по мере расходования средств, заложенных на счете при подключении.

"Задача дилера состоит в том, чтобы при подключении абонента проделать определенную работу: грамотно проинформировать клиента об услугах сотовой связи, предлагаемых операторами, качестве и стоимости этих услуг, особенностях тарифных планов, сильных сторонах каждого оператора. Такая работа дилера конечно же влияет на выбор клиента", - уверен Павел Васюнин, начальник сектора по работе с дилерами ОАО "Телеком XXI" (МТС).

Как говорят сами дилеры, они вряд ли теперь смогут предлагать подключение со скидками (что-то вроде "подключись за 1 рубль"), т.к. большая часть потребителей, реагирующих на подобное предложение, - халявщики, которые недорого подключаются и сразу же отключаются по окончании заложенных при подключении средств на счете.

Дмитрий Колызаев, начальник отдела маркетинга и рекламы ООО "Диксис СПб" (сеть салонов связи): "Возможное предстоящее изменение условия выплаты дилерского вознаграждения у некоторых операторов направлено, конечно, в сторону повышения "качественности" абонента (который проговорил минимум 6 месяцев).

С помощью этого хода планируется выдавить с рынка тех дилеров, кто торгует так называемыми одноразовыми контрактами.

Этот бизнес таков: абоненты покупают за бесценок SIМ-карты c 5-10 USD на счету и, использовав их, сразу выкидывают.

Хотя от нас это не зависит, но операторы все же хотят, чтобы мы подключали только тех абонентов, которые действительно будут разговаривать, а не отключатся после того, как у них закончатся деньги на счете.

В связи с этим наша маркетинговая политика будет направлена на привлечение как можно большего числа качественных абонентов".

© Марк Чернов, "Деловой Петербург"