Игры маркетологов

По подсчетам контент-провайдера Sibius, занимающегося разработкой и продажей через сотовые сети SМS-приложений, в 2003 году посредством SMS было проведено пять маркетинговых акций, среди заказчиков были компании Winston, Coca-Cola и Nestle. В прошлом году Sibius зафиксировал уже около двух десятков более или менее крупных проектов в сфере мобильного маркетинга. Список клиентов пополнился такими рекламодателями, как Pepsi, Motorola, McDonalds, Braun, THK-BP, Efes и SAB Miller. 2005 год, по мнению представителей Sibius, должен стать для мобильного маркетинга переломным. "Мы ожидаем качественного скачка, - говорит директор Sibius по управлению продуктами Александр Пухов. - В России будет реализовано около 200 проектов в сфере мобильного маркетинга. При этом общее число потребителей, которые примут участие в акциях, может достичь 20 млн человек".

Мобильный маркетинг в России - характерная особенность последнего года-полутора, хотя о появлении этого сегмента рынка аналитики телекоммуникаций говорили еще в конце 90-х. Причем о продвижении продуктов и услуг с помощью сотовой связи зачастую говорили с опаской. В частности, эксперты прогнозировали, что сотовые сети захлестнет волна спама. Первыми примерами рекламных акций для абонентов стали информационные SМS-рассылки самих операторов, в которых рекламировались новые сервисы и тарифы. Эксперты опасались, что к этому легальному спаму добавится спам от третьих компаний. "Если так начнут поступать все, - рассуждали участники рынка, - сети сотовой связи просто не выдержат потоков паразитных SMS".

Впрочем, пока ничего подобного не произошло - мобильный спам широкого распространения не получил. Контент-провайдеры и маркетологи компаний научились придумывать более изящные маркетинговые ходы.

Шоколадные трубки

Развитие SМS-сервисов предоставило маркетологам такие возможности, каких они даже представить себе не могли. Способов взаимодействия с абонентами как с потенциальными покупателями нашлась масса. Простейший из них - проведение "мобильных" викторин и розыгрышей призов. Вы покупаете шоколадку (бутылку лимонада, электробритву, банку пива) и отправляете на короткий сервисный номер код, указанный на этикетке. Таким образом вы становитесь участником телефонной лотереи.

О том, насколько популярны SМS-викторины и конкурсы, свидетельствуют итоги маркетинговой акции, недавно проведенной журналом Cosmopolitan. Журнал опубликовал объявление, приглашавшее читателей поучаствовать в SМS-игре: абонентам предложили выиграть автомобиль Opel Corsa, отвечая на вопросы, касавшиеся жизни современной женщины. За время проведения игры было отправлено 1 млн сообщений, каждое обошлось читателям Cosmo в $0, 25. По окончании акции к организаторам обратился один из игроков - мужчина, который в ходе розыгрыша отправил SMS на 7 тыс. рублей, ответил на 800 вопросов и выиграл электроэпилятор. Заигравшийся читатель просил организаторов акции поменять эпилятор на мобильный телефон. Просьбу решили удовлетворить.

SМS-лотереи набирают в России такой размах, что некоторые участники рынка уже бьют тревогу. Розыгрыши в своих целях стали использовать не только легальные производители, но и мелкие, не всегда законопослушные структуры. "Зачастую такие розыгрыши - просто обман абонентов. Их организаторы просто не имеют права заниматься подобной деятельностью, - рассказывает Александр Пухов. - Они предлагают за доллар выиграть все что угодно, вплоть до машин и квартир. В итоге выигрыш не достается никому". По словам господина Пухова, в последнее время операторы сотовой связи начали активно бороться с такими структурами, однако проконтролировать деятельность всех контент-провайдеров компаниям мобильной связи крайне трудно.

С неменьшим вниманием участники рынка относятся и к более сложным типам мобильного маркетинга - многоходовым SMS и Jаvа-играм. Например, абоненту предлагают скачать бесплатную игрушку, герой которой должен собирать (находить, отбирать у других персонажей) разные предметы с брэндом компании-заказчика: телефоны, бутылки с напитками, шоколадки. Таким образом, кстати, продвигает свой брэнд сеть салонов сотовой связи DIXIS. С сайта компании пользователи могут скачать игру-квест DIXIS Adventure, основной персонаж которой, глава страны Мобиландии, должен разыскивать потерявшихся подданных - SIМ-карты и трубки.

Примерно так же устроены и SМS-игры. Только в этом случае действие может быть перенесено в реальный мир. Например, в рамках акции можно заставить абонента искать продукцию компании, спрятанную в тайниках по всему городу (задавать вопросы и получать подсказки абонент будет по SMS). Или, к примеру, угадать автора любовного послания.

Такую акцию, "Послание нежности", недавно провела компания Nestle (SМS-игру разработала Sibius).

Абонент мог отослать на сервисный номер SMS с кодовым словом "kiss" и номером телефона абонента, которому адресовано послание. Получатель "послания нежности от Nestle" должен был угадать номер, с которого послано исходное сообщение, и направить ответный SMS с тем же кодовым словом. Угадавшие получали сообщение: "Вы угадали, будьте нежны друг к другу". Неугадавшим предлагалось сделать новую попытку. Стоимость каждого "игрового" SMS составляла $0, 25.

Газетный формат

Отдельная тема - продвижение медиапродуктов с помощью SМS-сервисов. Речь идет о маркетинговых акциях, проводимых газетами, журналами, теле- и радиокомпаниями совместно с контент-провайдерами. СМИ преследуют две цели: наладить общение со зрителем и заработать на его стремлении общаться. При этом СМИ продают своей аудитории не только собственные сервисы, но и "чужой" контент - мелодии, заставки и другие услуги.

Такие акции приносят неплохие прибыли. Одно SMS для пользователя стоит от $0, 06 до $5: контент (логотипы, мелодии, картинки, Jаvа-игры, подписки) - от $0, 60 до $3, 0; интерактив (голосования, лотереи, розыгрыши, викторины, разовые запросы на информационные сервисы) - от $0, 15 до $1, 5; комьюнити-сервисы (разновидности чатов, знакомств и т. п.) - от $0, 06 до $0, 25. При этом речь идет о миллионах SМS-обращений - СМИ же оставляют себе 30-40% от их стоимости.

Некоторые СМИ рассматривают SМS-сервисы в первую очередь как инструмент общения, помогающий наладить "обратную связь". "Разумеется, предоставление слушателям этих услуг приносит станциям дополнительный доход, но задача зарабатывать на SMS как таковая не ставится", - говорит пресс-атташе "Русской медиагруппы" (в холдинг входит шесть радиостанций - "Русское радио", "Русское радио-2", "Динамит FM", "Радио Монте-Карло", Maximum и "Хит FM") Лера Чурмантаева.

Чтобы вовлечь свою аудиторию в общение, СМИ придумывают самые разные ходы. Помимо распространенных - викторин, голосования хит-парадов, заказа поздравлений родных и близких - они готовы предложить пользователям мобильных телефонов нестандартные услуги.

Сейчас, например, газета "Советский спорт" часто ведет SМS-трансляции матчей. Издающий ее холдинг "Проф Медиа" развивает и другие информационные сервисы - в частности, подписку на первые полосы своих газет.

"Мобильные сервисы важны для нас как для медиахолдинга не только как источник дохода, но и как дополнительный канал коммуникации, расширяющий возможности наших традиционных медиа, - говорит первый заместитель генерального директора холдинга „Проф Медиа" Марина Жигалова. - SМS-сервисы важны и как элемент маркетинговых исследований. Они позволяют наладить обратную связь с читателями, устроить мобильные фокус-группы".

Мобильная связь позволяет пользователям непосредственно влиять на события, разворачивающиеся в СМИ, - определить победителя музыкального хит-парада, выбрать участников телевизионной передачи и так далее. По мнению участников рынка, это повышает лояльность зрителя - слушателя - читателя к СМИ, а следовательно, сказывается на его экономических показателях. "Человек получает новую степень свободы - он непосредственно влияет на контент, - говорит генеральный директор телеканала ТНТ Роман Петренко. - Это повышает преданность зрителя передаче, а следовательно, и рейтинг телеканала".

Маркетинг подросткового периода

Впрочем, по мнению некоторых участников рынка, продвижение товаров и услуг с помощью мобильного контента связано и с рядом проблем. Сейчас они не очевидны, но через два-три года могут стать помехой развитию рынка.

Первая из них состоит в том, что SMS-услуги ориентированы в основном на молодежь - большую часть SMS отправляют абоненты 15-25 лет. Не случайно основные заказчики маркетинговых SМS-акций - производители газированных напитков, пива, шоколадок и презервативов. Эффект от продвижения с помощью сотовых телефонов, скажем, стирального порошка или кухонной посуды был бы не так очевиден - отправить и даже принять SMS сейчас в России сможет далеко не каждая домохозяйка.

Вторая проблема для "мобильных" рекламистов и маркетологов - несовершенное, по их мнению, законодательство. Участники рынка говорят об ограничениях, налагаемых на использование баз данных в рекламных целях. Рекламодатель в большинстве случаев не может запросить у сотового оператора выборку интересующих его абонентов и разослать им рекламный текст. В этом не заинтересованы сами операторы - они не хотят способствовать распространению мобильного спама. Поэтому сегодня "мобильные" маркетологи и рекламисты могут связаться с потребителем только после того, как он даст свое согласие на получение рекламной информации.

Но главная проблема - довольно высокая стоимость SМS-маркетинга. Серьезный национальный SМS-проект стоит сегодня порядка $100 тыс. А средняя стоимость рядового проекта, в рамках которого подрядчик брался обеспечить заказчику контакт с одним миллионом абонентов, в 2004 году составляла $50 тыс. "В пересчете на стоимость одного контакта с потребителем это дороговато", - констатирует генеральный директор компании DDB Сергей Кривоногов. " По сравнению с традиционными рекламоносителями - телевидением, наружной рекламой и прессой в пересчете на стоимость контакта SМS-реклама сегодня обходится по крайней мере в десять раз дороже", - говорит президент компании "Витрина А" Вадим Куликов.

Тем не менее эксперты уверены в том, что в ближайшие годы популярность нового способа доставки рекламы будет расти. "Судя по тому, как активно рекламодатели и агентства начинают использовать этот канал связи с потребителем, рынок SМS-рекламы будет бурно развиваться. Наша компания, к примеру, использует SMS как интерактивный инструмент в рамках промо-акций, - рассказывает генеральный директор агентства Euro RSCG Bounty Александр Белкин. - SМS-маркетинг, безусловно, займет свое место в системе рекламных коммуникаций, но не думаю, что он войдет в число основных каналов общения с потребителем. Все-таки это довольно ограниченная форма общения - долго набирать текст, не слишком удобно его читать. Мне кажется, что SМS-реклама повторит в своем развитии судьбу интернет-экономики: сначала будет раздуваться, как мыльный пузырь, а потом лопнет, сжавшись до нормальных размеров".

© "КоммерсантЪ"

Все в одним месте о рынке контента - только на MForum.ru