Как стало известно Ъ, вторая по величине сотовая компания России "Вымпелком" вскоре начнет ребрэндинг своих продуктов. Изменятся как логотипы, так и привычные корпоративные цвета компании. Представители рекламной индустрии считают инициативу "Вымпелкома" своевременной, а участники сотового рынка указывают, что такой шаг перечеркнет все прошлые инвестиции в имидж компании.

По информации Ъ, модернизация фирменного стиля продуктов "Би Лайн" начнется в первой половине апреля. Официально в офисе "Вымпелкома" эту информацию не комментируют, указывая: "Все, что касается ребрэндинга, является строгой коммерческой тайной". Тем не менее участники сотового рынка уже обсуждают элементы нового брэнд-бука от "Вымпелкома". Компания отказывается от синего прямоугольника в виде SIM-карты с надписью "Би Лайн GSM". В новых логотипах цвета более "пчелиные" – черно-желтые либо черно-оранжевые. Оператор также, по-видимому, отказывается от старого слогана "С нами удобно", заменив его на "Всегда с тобой".

Рекламные бюджеты сотовых компаний масштаба "Вымпелкома" измеряются сотнями миллионов долларов в год; по данным Gallup TNS Adfact, реклама услуг сотовой связи в 2004 году заняла первое место по количеству выходов во всех СМИ. Визуально сотовые брэнды очень хорошо знакомы существующим и потенциальным пользователям мобильной связи. Поэтому к смене раскрученных образов операторы прибегают крайне редко, считая это рискованным мероприятием. О наличии риска говорят и представители ближайших конкурентов "Вымпелкома". "Если компания решается на ребрэндинг, значит, она ощущает острую неудовлетворенность своим позиционированием в глазах потребителей – так прокомментировал новость о ребрэндинге 'Би Лайна' директор МТС по связям с общественностью Павел Нефедов.– Ребрэндинг применяется, если ценности брэнда плохо сформулированы, если имидж компании размыт. Это очень ответственный шаг, так как он перечеркивает все прошлые инвестиции в имидж, в отношения с потребителями".

"'Старые' сотовые брэнды придумывались, как правило, инженерами, а не маркетологами, поэтому для них характерна некоторая технократичность, преобладание рационального начала над эмоциональным,– констатирует директор 'Мегафона' по маркетингу Андрей Климов.– При помощи ребрэндинга можно попытаться сделать брэнд более 'живым', но любые перемены сопряжены с большим риском утраты идентичности брэнда – потерять тут легче, чем найти".

Разработку новой рекламной кампании "Вымпелком" заказал своему давнему партнеру группе BBDO, которая занимается рекламным обслуживанием сотового оператора с 2003 года. Комментировать ребрэндинг "Вымпелкома" в BBDO отказываются. Вчера сопрезидент BBDO Элла Стюарт прямо заявила, что уволит любого сотрудника, который согласится ответить Ъ на вопросы по этой теме. Тем не менее на условиях анонимности в компании подтвердили, что разработка новой рекламной концепции завершена, а ее презентация намечена на 1 апреля.

Желание "Вымпелкома" провести ребрэндинг участников рекламного рынка не удивило. "Смена логотипа и фирменного стиля – требование времени,– говорит творческий директор группы DDB Кирилл Смирнов.– Те, кто в 90-х рисовал сегодняшний логотип 'Би Лайн', явно не задумывались о том, что со временем он будет принадлежать компании с 20 млн абонентов. Можно только одобрить желание сменить прежний доморощенный логотип, явно нарисованный на коленке, на что-то профессиональное". "Смена слогана вполне оправданна,– полагает Андрей Амлинский, глава рекламного агентства Amlinsky Creative Launch Company. 'С нами удобно' – это очень функционально, но этого маловато для брэнда-иконы, на который претендует 'Вымпелком'".

"Вымпелком" довольно долго был признанным лидером в рекламе сотовой связи. Ролики, которые делало для оператора рекламное агентство D`Arcy, объединял не только "сквозной" слоган "'Би Лайн'. С нами удобно", но и единая стилистика: в основу каждого был положен анекдот. Успех фирменного рекламного стиля "Вымпелкома" стал очевиден после того, как в 2001-2002 годах особенно удачные рекламные ходы своего конкурента принялись пародировать в МТС. Однако закрепить этот прорыв "Вымпелкому" не удалось. Уже в 2003 году рекламисты заговорили о прогрессирующем кризисе в рекламных коммуникациях компании. По их мнению, оператор стал заложником им же самим изобретенного формата: компании в своей рекламе приходилось постоянно шутить, из-за чего шутки от "Вымпелкома" становились все более натянутыми. Конкуренты тоже не бездействовали: довольно быстро они растиражировали билайновские находки и начали применять сумму образов, которые некогда были присущи только этому оператору. Последнее ноу-хау "Вымпелкома", которым воспользовались его конкуренты,– единый слоган. Первым это сделал "Мегафон", снабдивший свою имиджевую рекламу слоганом "Будущее зависит от тебя". В прошлом году к нему присоединилась компания МТС со своим "Люди говорят".

© Тимур Бордюг, Иван Чеберко, "КоммерсантЪ"