Новая стратегия продвижения на рынке разрабатывалась в СМАРТС последние несколько месяцев. Некоторые ее элементы можно проследить в рекламных материалах оператора, размещаемых с конца прошлого года. Изменения нужны для сохранения позиций СМАРТС на рынке в острой борьбе с федеральными операторами. Сейчас свою совокупную долю в 16 регионах присутствия в компании оценивают в 15-20%.

Об окончании разработки стратегии и грядущем перепозиционировании СМАРТС было объявлено в рамках мероприятий, посвященных 15-летию оператора. Информация об этом прозвучала на традиционном квартальном семинаре руководителей группы компаний СМАРТС, который проходил в гостиничном комплексе «Русская охота» (Самарская область).

Как сообщил генеральный директор ЗАО «СМАРТС» Геннадий Кирюшин, в компании завершается работа над новой коммерческой стратегией. По его словам, при сходном качестве связи различных операторов дифференцировать брэнд без нового подхода к маркетингу все сложнее. Именно поэтому в ближайшее время СМАРТС намерен изменить стиль своей работы.

«В 2006 году компания будет функционировать в ином ключе, разработана новая коммерческая стратегия. Мы не планируем ребрэндинг, но определенные изменения произойдут», - говорит заместитель генерального директора ЗАО «СМАРТС» Андрей Гирев.

«Мы традиционно делим абонентов на три основных сегмента по уровню платежей: базовый, медиум и премиум. Конечно, компания стремится охватить все три ценовых сегмента. Сейчас проникновение на рынке достигло очень высокого уровня. Поэтому необходима другая схема поведения на рынке. Она будет направлена на определенные группы абонентов, а также на удержание сегодняшних пользователей услуг СМАРТС», - поясняет директор коммерческого департамента ЗАО «СМАРТС» Вячеслав Антонов.

Конкретные детали новой коммерческой стратегии пока засекречены, поэтому руководители компании говорят о ней лишь общие слова. «В деле ребрэндинга и ристайлинга мы будем придерживаться принципов эволюционного реинжинирнинга», - интригует Вячеслав Антонов.

Как удалось выяснить «Времени», «коньком» новой корпоративной стратегии станет ориентация на «семейные ценности». В рамках этой маркетинговой политики будет выстраиваться рекламная политика оператора, будут корректироваться тарифные предложения для абонентов. Семейная тема прослеживается в рекламных материалах СМАРТС с конца прошлого года. Так, в новогоднем обращении Геннадия Кирюшина, опубликованном в ряде газет в конце 2005 года говорится: «Новый год – это праздник, продленный во времени, и он дает счастливую возможность в дни новогодних и рождественских каникул побыть в кругу семьи, ощутить тепло и заботу близких, набраться сил для новых дел».

Кроме того, оператор собирается выходить с особыми предложениями к отдельным группам потребителей в регионах своего присутствия. Это также станет важной составляющей новой стратегии. Так, в отдельную группу выделяются жители небольших населенных пунктов, не воспринимающие массированную рекламу федеральных операторов и ориентирующиеся исключительно на ценовые характеристики тарифов. Для них готовятся особые предложения. В качестве примера внимательного отношения к отдельным группам потребителей можно привести также голосовой и SMS-сервис «Духовный собеседник», который компания уже вывела на рынок. Сервис рассчитан на православную общественность и позволяет получать информацию, к примеру, по рубрикам «Какому святому в каких случаях молиться», «Адреса и телефоны соборов и церквей Самары», «Православный календарь».

Отметим, что при смене корпоративной стратегии СМАРТС сохраняет наименование компании, стиль его написания, фирменные цвета.

«Полномасштабный ребрэндинг проводится, когда марка приелась. В случае с «ВымпелКомом» это было очевидно. То же самое можно сказать и о ребрэндинге МТС – уже год эксперты говорили о его желательности. По всей видимости, в СМАРТС считают, что марка оператора пока не приелась потребителям, - полагает аналитик инвестиционной компании «Проспект» Олег Сальманов. - Сложно сказать, как компания собирается перепозиционироваться на рынке. Если федеральные операторы, с которыми конкурирует СМАРТС, ведут массированную работу с абонентами, то некрупным компаниям легче обеспечить потребности определенных групп. Возможно, по этому пути и пойдет СМАРТС. Предполагаемую эффективность такой политики оценить трудно».

При этом, скорее всего, ту долю рынка, которую компания имеет в регионах, ей удастся сохранить. У оператора сложился определенный круг потребителей, для них не так важно наличие общефедерального статуса. Хотя конкурировать становится все сложнее, так как у федеральных компаний больше возможностей и ресурсов в различных сферах деятельности».

«Компания не делает ребрэндинг, а меняет целевую аудиторию. По-видимому, СМАРТС собирается стать, так сказать, ближе к народу. В каждом из регионов присутствия компания может анализировать потребности различных групп потребителей и предоставлять им адекватные предложения. При существующем высоком проникновении сотовой связи на рынке СМАРТС будет несложно сохранить имеющуюся долю в конкурентной борьбе с тремя федеральными операторами», - полагает аналитик агентства Advanced Communications & Media Consulting Елена Саяпина.

Справка

По итогам первого квартала 2006 года агрегированная выручка группы компаний СМАРТС увеличилась на 9,4% по сравнению с первым кварталом 2005 года и составила $ 46,1 млн. Причем более 46% от всего объема составляет выручка ЗАО «СМАРТС», доходы которого в первом квартале относительно аналогичного периода прошлого года увеличились на 18,9%.

Средний ежемесячный трафик на одного абонента (MOU) в первом квартале не изменился относительно аналогичного периода прошлого года и составил 130 минут.

Средняя ежемесячная выручка на одного абонента (ARPU) в первом квартале по сравнению с аналогичным периодом прошлого года снизилась на 29% - до $4,6. В компании это снижение объясняют проведением промо-акций и предложением абонентам новых тарифных планов «со сниженной стоимостью минуты».

Затраты на привлечение одного абонента (SAC) в первом квартале составили $13,4 (уменьшились на $0,1).

В этом году на развитие компании планируется направить $50 млн. В этой сумме - собственные средства, долгосрочные товарные кредиты поставщиков оборудования и займы.