Сразу после 10 мая, когда ребрендинг МТС и других компаний группы "Система-Телеком" был объявлен в России, некоторые наблюдатели еще предполагали варианты продолжения (– а не вылупится ли из яйца что-то еще?). Таковых не последовало, и предстоящий импорт "двух красно-белых квадратов" стал практически очевиден. В выборе даты смены "желтой симки" белорусский МТС повел себя более чем предсказуемо – на конец первого летнего месяца приходится очередная – уже четвертая - годовщина с момента начала коммерческой эксплуатации сети в Беларуси, соответственно, 27 июня - традиционная дата новых объявлений, и традицию было решено продолжить.

Беларусь стала уже третьей "обновленной" страной, вслед за Россией, в первой половине июня команда руководителей ОАО МТС представила новый бренд в Узбекистане, так что процедура презентации московскими топ-менеджерами отработана. – "Не хватало", конечно, Сергея Щебетова, блиставшего во время московской премьеры бренда ассоциациями, навеянными полученным на физфаке Новосибирского университета образованием. Простое белое яйцо, как оказалось, может ассоциироваться и с «планетарными законами», и с «траекторией движения электронов в атоме», и с «овалом Кассини» и «лемнискатой Бернулли»… "Бесконечность… метаморфозы… символ веры… ожидание чуда… золотое сечение… код да Винчи…" – все это, увы, исчезло из экспортного варианта презентации нового бренда. Впрочем, назвать такой ассоциативный ряд простым никак нельзя, так что если учитывать цели ребрндинга, исчезновение вполне обосновано.

От "Системы" до Беларуси

Открывший пресс-конференцию Леонид Меламед вначале привел некоторые факты из истории и сегодняшнего дня большого МТС и его основного акционера "Системы-Телеком", особо отметил открытость компании и ее "понятность" для инвесторов и пользователей. Двадцатичетырехтысячный коллектив МТС, обслуживающий 64 млн абонентов, выручка с которых в прошлом году составила 5 млрд долларов, добился действительно многого, и Леонид Меламед, возглавляющий компанию с 14 апреля сего года полон решимости добавить новые достижения к ее истории. После перечисления успешных инвестиционных проектов АФК "Система" было заявлено о планах инвестировать в белорусскую дочку МТС 180 млн долларов в текущем году, - отметим, что полугодом экс-президент большого МТС Висилий Сидоров объявлял о чуть более скромных планах – 150 млн долларов.

Далее Леонид Меламед перешел собственно к ребрендингу, еще раз напомнив ряд практически общеизвестных, благодаря активному коммуницированию, тезисов относительно первого на телеком-рынке восточной Европы введения сквозного бренда компаниями группы "Система-Телеком". – С целью обновления собственных коммуникаций с потребителями и идентификации компаний, входящих в холдинг, каждая составляющая получила свои два квадрата, в одном из которых расположено название, а во втором – символ совершенства и простоты, в качестве которого выбрано яйцо. Ожидается, что это позволит оптимизировать отношения между компаниями и абонентами, показать потребителям легкость и простоту использования услуг компаний, а также минимизировать издержки на рекламу. Кроме того, создание сквозного бренда является атрибутом деятельности по конвергенции услуг – в будущем за счет синергии между компаниями группы предполагается создание новых услуг – в качестве примера было названо взаимодействие между сотовыми сетями второго и третьего поколения ("Скайлинк" и МТС) а также поставщиком контента "Стрим" и МТС.

Что касается первых результатов ребрендинга в России, - Леонид Меламед особо отметил – они уж точно не хуже, чем у основного конкурента, ранее сменившего лого. Абоненты, вопреки мнению критиков, проголосовали за красные квадраты своими деньгами. И что касается финансовых затрат МТС на обновление, они действительно не вышли за пределы ранее озвученной цифры в 4 млн долларов, - такая компания как МТС на каждый год закладывает в планы весомый бюджет на имиджевую рекламу, и обновление осуществлялось большей частью за счет этого бюджета.

Выводом единого бренда на белорусский рынок еще раз будет подчеркнуто соответствие СООО "МТС" единым принятым в компании стандартам качества, а также единство эмоциональной составляющей продвижения вне зависимости от территории присутствия. Леонид Меламед также поблагодарил государственного совладельца белорусской дочки за согласие на обновление бренда, - будучи миноритарным акционером, ОАО "МТС" не могло без согласия представляющего государственные интересы в руководстве совместным предприятием РУП "Белтелеком" провести решение в жизнь. Кроме того, президент МТС отметил, что рассчитывает на поддержку основного акционера белорусского МТС в выводе на местный рынок услуг других компаний группы "Система", так что возможно, синергетический эффект будет когда-нибудь достигнут и вне России.

Затем Леонид Меламед вновь повторил ранее известные тезисы об обновленном бренде:

• "Новый бренд означает простые, понятные и прозрачные, ориентированные на конкретные сегменты тарифы", "пакеты предложений и политику продвижения, ориентированную на каждого конкретного пользователя, с тем, чтобы он мог идентифицировать себя в общей массе абонентов и имел возможность улучшать свой тарифный план с появлением новых предложений";
  
• "Новые услуги будут оказываться простым и понятным способом, с тем, чтобы сложные телекоммуникационные услуги оказались для пользователя максимально простыми, понятными и доступными. – МТС знает, как именно упростить в понимании пользователя услуги, и планирует рост доли неголосовых услуг в выручке белорусской дочки до 17-18%.";
  
• "Продажи в собственных точках и через посредников будут простыми, понятными и доступными, новые цвета, новое оборудование Центров продаж, а также новые улыбки сотрудников будут по-прежнему доставлять удовольствие потребителям";
  
• "Единый стандарт качества радиопокрытия, выраженный в конкретных цифрах будет по-прежнему доступен на всей территории присутствия МТС, в том числе и в Беларуси".

В связи с этим три главные задачи компании сегодня Леонид Меламед определил как "добиться осведомленности о новом бренде", "обеспечить предоставление услуг, соответствующих ценности обновленного бренда" и "привлечь новых абонентов и повысить лояльность действующих" – в целом, как отметил президент ОАО "МТС", все три задачи сводятся к тому, чтобы сделать жизнь абонентов более интересной и дать им возможность получать от жизни больше удовольствия в каждый конкретный момент времени.

От двух до пятидесяти

Пресс-конференция была все-таки юбилейной, в связи с чем далее по традиции подвести итоги деятельности белорусского МТС за четыре года было доверено его руководителю Владимиру Карповичу. Главным итогом стала, как уже можно констатировать, роль "катализатора развития" рынка, сыгранная компанией в развитии отрасли в Беларуси. Прежде всего, число абонентов сотовой связи в стране за четыре года выросло с немногим более 200 тыс. до более чем 5 млн (большая часть которых – в настоящее время 2,570 млн. - абоненты МТС), и, соответственно, проникновение – с 2 до более чем 50%.

Объем инвестиций в белорусское предприятие достиг 325 млн. долл., а сумма, уплаченная в бюджет Беларуси – 71,1 млн. Работу сети обеспечивают 7 коммутаторов, 31 радиорелейный узел, 1670 базовых станций и 15.300 приемопередатчиков, - Владимир Карпович еще раз подчеркнул, что такое количество оборудования объективно означает лидерство по качеству связи (добавим, что последние данные о количестве оборудования основного конкурента - более 10611 приемопередатчиков и 1294 базовые станции).

Собственное сообщение Владимир Карпович также закончил темой ребрендинга. – "Как показывают мировые тенденции, с достижением показателем проникновения пятидесятипроцентной отметки от сотовых операторов уже требуется переход от технологичной модели развития бизнеса к модели, ориентированной на клиента. Если выразить ее суть одной фразой, то в основе коммуникационной стратегии будет лежать новый принцип: ПРОСТО О СЛОЖНОМ. Одна из основных ценностей обновленного бренда МТС – это ПРОСТОТА. Это понятность и прозрачность предложений, тарифных планов и дополнительных услуг, удобная и комфортная система обслуживания. Мы начинаем о сложном говорить просто и тем самым ускоряем сближение нашего абонента, жителя Беларуси, с миром высоких технологий, миром обилия информации, ускоряем его адаптацию в информационном обществе."

Архитектор о бренде

Казалось бы Гжегожу Эшу, собственно, и отвечающему в большом МТС за красные квадраты, добавить было уже нечего. Впрочем, если бы это было так - гуру маркетинга не был бы самим собой. "Ребрендинг в Беларуси – опережение на шаг конкурентов" – начал свое сообщение вице-президент по маркетингу ОАО МТС, очевидно, имея в виду, что в Беларуси МТС первым ушел от упоминания технологической составляющей в графическом изображении логотипа (- у всех конкурентов еще остаются и сим-карты и упоминания стандартов).

"Мы больше будем смотреть на то, кому мы продаем, чем на то, что мы продаем, мы должны использовать адресный подход, и каждому представителю группы потребителей должно быть понятно предложение, адресованное этой группе". Что касается целевых аудиторий – все то же, что и в России - в индивидуальном сегменте их четыре – молодежь, семья, белые воротнички и независимые люди, в корпоративном – большой, средний и малый бизнес (а какой еще остается?). Гжегож Эш пояснил, что выделение 20-30 аудиторий усложнило бы коммуникации с ними, при том, что стратегическая цель - упрощение. – Впрочем, здесь же было отмечено, - у каждой дочки МТС есть определенная самостоятельность в работе в соответствии с местной спецификой, в том числе и в определении приоритетных аудиторий.

"Бренд – не только картинка, это ВСЕ, что мы обещаем нашим абонентам и ВСЕ, что они от нас получают в соответствии с обещанием", отметил главный маркетолог ОАО "МТС", - Надежную качественную связь, сеть с обширным покрытием, услуги с привлекательной и понятной ценой, представленные понятным способом потребители выберут умом, но кроме того от них хотелось бы услышать – "Я понял предложение, но я выбираю вас не только потому, что оно мне подходит, а и потому, что я люблю этот бренд". То есть выбор сердцем.

Яйцо в графическом изображении использовано как символ простоты и совершенства, - усложняющиеся с каждым днем телекоммуникационные услуги необходимо представлять простым способом. Красный цвет – цвет лидерства и победы, притом, что основной конкурент продолжит использовать желтый цвет – произойдет дифференциация.

Далее – везде

МТС еще остается провести ребрендинг в Туркменистане, затем на очереди Украина. Задержку с обновлением украинской дочки Леонид Меламед объяснил необходимостью разнести по времени работы по улучшению качества связи, проводимые сейчас в соседней стране и вывод нового бренда. Впрочем, в Украине возможны лишь два варианта, отличающиеся лишь тремя буквами в правом квадрате – UMC или МТС, - красно-белая цветовая гамма будет сохранена в любом случае, - фирменный красно-белый стиль уже работающего на рынке оператора "Астелит" (торговая марка Life) на решение не повлияет.

В отношении Туркменистана с его спецификой (мало заплатить деньги, надо еще и выказать должное почтение руководству) – в свое время у МТС были здесь некоторые проблемы как раз из-за ее непонимания – ожидается, что на сей раз все пройдет гладко. По крайней мере, в Беларуси Леонид Меламед отличился знанием правильного названия страны, что было должным образом оценено.