Ребрендинг. Беларусь: Новый бренд БеСТ

16.11.2007, MForum.ru

15 ноября ЗАО "Белорусская сеть телекоммуникаций" (БеСТ) объявила о начавшемся процессе ребрендинга. На пресс-конференции в связи с ребрендингом о новостях оператора рассказали генеральный директор компании Михаил Демченко, его первый заместитель Сергей Поблагуев, а также руководители ключевых отделов.

Пятый ребрендинг

Учитывая, что ребрендинг БеСТа, приступившего к работе в конце 2005 года - уже пятый на рынке, - возникает вполне естественное ощущение дежавю. Если сравнить то, как сейчас преподнесли необходимость собственной трансформации представители белорусского государственного оператора, и то, как говорили о ней же более года назад представители МТС - сходства гораздо больше, чем отличий:

БеСТ 2007	МТС 2006
Современный абонент сотовой связи - это профессиональный пользователь телекоммуникационных технологий, который имеет право предъявлять к нашим услугам самые высокие требования. Мы обязаны обеспечить ему лучший сервис, интересные и доступные тарифные решения, инновационные разработки в области дополнительных услуг.	Сейчас, когда никого не удивить низкими тарифами, когда сотовая связь доступна на территории проживания 90% населения страны, когда качество связи уже давно отвечает требованиям не только лицензий, но и самых взыскательных пользователей, когда доступен широкий спектр самых современных услуг, - потребители ждут большего. Абонентам нужны качественные услуги, демократичные и понятные тарифы, ориентированные на их запросы, общение с оператором "на одном языке", яркие положительные эмоции.
Решение о проведении ребрендинга "БеСТ" обусловлено готовностью оператора соответствовать самым высоким требованиям абонентов, предъявляемым к обслуживанию.	Мы достигли нового знаменательного рубежа в своем развитии и поэтому принимаем решение об обновлении бренда МТС!
К ребрендингу мы подготовили новые тарифные предложения и продукты, которые позволят нам более полно соответствовать ожиданиям наших абонентов.	Изменяются и становятся более простыми, понятными и соответствующими потребностям тарифные планы. Теперь каждый человек с легкостью сможет определить, какой тариф максимально подходит для его нужд. Появляются совершенно новые, все более актуальные услуги.
Видимая часть проводимого ребрендинга затронет два основных направления: визуальное обновление бренда и изменение процессов обслуживания, продуктов и тарифной политики.	Обновленный логотип лишь малая часть масштабных изменений бренда. Смене визуального ряда сопутствует нечто более масштабное: изменения касаются всех сфер деятельности компании - тарифной политики, организации работы с абонентами, внедрения инновационных технологий и общественного восприятия бренда.
Визуальное обновление - это измененный фирменный стиль, новое оформление центров обслуживания и дилерских салонов, новый логотип. Мы сохранили название торговой марки, уже достаточно хорошо известной на белорусском рынке, но изменили сам логотип, сделав его более современным, динамичным, более близким для восприятия нашими абонентами.	К настоящему времени Качество и Демократичность стали в нашей стране прочно ассоциироваться с брендом МТС. Новый слоган "Просто МТС!" отражает изменения во всех сферах взаимоотношений с абонентами с сохранением всех прежних достижений, сделавших нас лидерами рынка.
И важно понимать, что, мы не просто меняем вывески в центрах продаж и обслуживания, а провели комплекс мероприятий, который в первую очередь касается внедрения новых форм работы с абонентами: разработали провели обучение всех сотрудников, включая бэк-офисы, а также сотрудников наших дилеров; разработали методику новой тарифной политики как для физических, так и для юридических лиц - абонентов "БеСТ"; обновили, а некоторых случаях полностью изменили все составляющие бизнес-процессов компании.	Кардинально меняется концепция обслуживания наших клиентов. Мы должны знать, что у нас работают настоящие профессионалы, а абоненты, приходя к нам, должны быть уверены, что получат компетентный ответ на любой вопрос. Поэтому мы планируем провести ряд тренингов среди персонала с целью развития навыков активных продаж, усовершенствовать систему мотивации наших работников.

И хотя речи о плагиате быть не может, - обосновать необходимость ребрендинга более оригинально, чем предшественники, наверное, было уже невозможно. Ответ на традиционный вопрос "о затратах на ребрендинг" представителей самого молодой белорусский оператора также не оригинален - "ребрендинг проводится в рамках существующего маркетингового бюджета - $400 тыс. на ближайшие полтора-два квартала"...

Здесь же надо отметить и трансформацию слогана. Ранее "Народный сотовый оператор" теперь - "Свой среди своих". Посыл понятен, и, в общем, не сильно отличен от предыдущего - "БеСТ" - это свой, белорусский, оператор, оператор для своих, в сети этого оператора все становятся своими. Таким образом, мы ориентированы на создание комфортных условий пользования нашими услугами для групп абонентов, для "своего" окружения", отметил Сергей Поблагуев.

В целом, на уникальность претендует лишь то, что новый логотип БеСТ, действительно, более динамичен, чем предыдущий. Да и чем другие, присутствующие на рынке. Так что украинским авторам новой стратегии бренда из агентства BrandAid в некоторой степени отстройка от конкурентов все-таки удалась.

Причины

В силу не самого завидного положения БеСТ на рынке наблюдатели уже высказали целый ряд скептических замечаний относительно необходимости ребрендинга. Однако необходимость в трансформации объективно существовала.

Во-первых, находящийся в несопоставимой с БеСТ весовой категории МТС с июня 2006 года уже успел прочно "застолбить" за собой красно-белую цветовую гамму. Конечно, именно БеСТ был первым белорусским оператором, начавшим использовать красно-белый (с вкраплением зеленого) логотип еще в 2005 году. Но этого оказалось явно недостаточно для закрепления ассоциации в представлении пользователей. К лету 2006-го года, когда МТС провел ребрендинг, сопровождавшийся агрессивной рекламной кампанией, БеСТ даже не "засветился" на телевидении. В итоге к моменту активизации собственного продвижения у самого молодого белорусского оператора уже не было "собственных" цветов. И вот, спустя год с лишним, они, наконец, появляются, - при этом "цветовая отстройка" от сильного конкурента прошла без отказа от государственной гаммы.

Во-вторых, эволюционировать от высокотехнологичного бренда к бренду потребительского рынка - без сим-карты и упоминания о стандарте - БеСТ было столь же необходимо, как ранее МТС и VELCOM/PRIVET. По тем же причинам и с теми же составляющими, в том числе и упрощением восприятия собственных продуктов. Естественно, что соответствующим образом изменился сайт оператора. Столь же естественно переименование ТП "Базовый" в "Свои люди", а ТП "Комплексный" - в "Люблю поговорить". Первый действительно предназначен для предпочитающих общаться внутри сети, а на втором есть бонусы за длительность вызова. "Мертворожденный" в первоначальной версии ТП "Пронто" сильно трансформирован в результате длительной акции "ПРОНТО 20/08" - для подключившихся до 14.12.2007г. практически весь следующий год (до 14.12.2008 г.) первая минута внутрисетевого вызова обойдется в 20 руб., вторая и последующие - в 8 руб. Что действительно легко запоминается - "2008 год" или "8 вечера - 8 утра". При этом 8 руб. - практически тождественно цене минуты стационарной связи внутри населенного пункта. И является приемлемой компенсацией за 1,5 тыс. руб. еженедельной абонплаты.

В этом же ряду и продление срока действия "простого" безлимитного предложения услуг передачи данных. В рамках акции "Коммуникатор unlimited" для абонентов, подключившихся на ТП "Коммуникатор" до 14.12.2007г. будет предоставлен безлимитный доступ в Интернет (по технологии GPRS) опять же на протяжении всего 2008 года (до 14.12.2008). Абонентская плата в 9 тыс. руб. в неделю - вполне конкурентоспособна на фоне 3 тыс. руб. в сутки от МТС. Евгений Мартинович отметил, что компания будет контролировать качество услуг, и следить за "качками", доставляющими проблемы остальным пользователям. Однако в целом, по словам Сергея Поблагуева, расширение внешнего канала, в случае необходимости, не будет проблемой (в настоящее время у БеСТ 4-х мегабитный канал). Отмечается, что на части минских БС уже работает EDGE, планируется переключить часть дополнительных каналов на оставшиеся.

Что дальше...

Обслуживаемые сегодня без малого 180 тысяч абонентов БеСТ, - менее 3% рынка, а доля корпоративных абонентов - и того меньше ("близка к нулевой", по признанию Сергея Поблагуева). Более того, и эта абонентская база подсчитана по наименее жесткой в Беларуси методике. Ранее заявлялось, что после исчерпания средств на счету пользователь БеСТ будет в течение года (у конкурентов максимум - полгода) считаться абонентом оператора. Однако и в этом случае уже в ноябре октябрьский незначительный, но все-таки прирост числа абонентов (2,5 тыс.) сменился бы чистым оттоком. - На ноябрь прошлого года пришелся, в том числе и благодаря бесплатной раздаче сим-карт со средствами на счету, невиданный до того более чем 20-тысячный всплеск подключений. Но значительная часть этих сим-карт были исключительно сим-картами "на выговор", так что по итогам этого ноября их следовало исключать из базы. Однако этого не произойдет - БеСТ принял решение "дать абонентам возможность продолжить пользоваться услугами оператора". Другие операторы исключают абонентов из базы из-за ограничений по номерной емкости, лицензионных ограничений по коммутационной емкости и других ограничений, однако "БеСТ таких ограничений не испытывает". Так что рост числа абонентов продолжится и далее, - вопрос только в темпах.

Определенные надежды связаны с увеличением радиопокрытия. К 290 работающим базовым станциям в ближайшее время добавятся еще более 100 смонтированных и ожидающих включения, в результате их число достигнет 404. В результате число городов и населенных пунктов, обеспеченных радиосвязью достигнет 62-х, процент населения на территории радиопокрытия вырастет с 50 до 55-57, процент городского населения - до более чем 70. Интересно, что сегодня радиопокрытие трассы М1 уже обеспечено на 35%, примерно те же цифры справедливы и для других из десяти главных автотрасс Беларуси. Из 133 башен связи, которые БеСТ собирается установить на автотрассах в ближайшее время, значительная часть - несколько десятков - уже установлены и на них монтируется оборудование. При этом за два года работы БеСТ освоил $170 млн. инвестиций из $234 млн. общей суммы предоставленного кредита, ($115 млн. пришлись на 2007 год), - отдавать кредит планируется с 2009 по 2014 год из собственных средств.

Кроме увеличения радиопокрытия, прирост базы обеспечат новые тарифные предложения, как на голосовой трафик, так и на услуги передачи данных, как для физических, так и для юридических лиц. Начавшиеся сейчас акции - еще не предновогодние - они лишь "поддерживают ребрендинг".

В планах компании - подключение 50 тысяч новых абонентов за зимний период, - большая часть подключений придется, естественно, на декабрь.