К тому времени один из фирменных на протяжении девяти лет цветов Velcom - красный - был по достоинству оценен практически всеми конкурентами. Соответственно, одной из рассматривавшихся уже в то время идей и был, реализованный только сейчас отказ от "дискредитированного захватом" соперников цвета. Однако и тогда, и сейчас сама идея ребрендинга Velcom, в общем-то, неочевидна - настолько в разных состояниях находится двухлетней давности да и сегодняшний бренд Velcom, и, например, старый бренд МТС с его ассоциациями с качеством связи периода становления. Не говоря уже о бренде БеСТ.

Престиж - но не всем

Итак, вплоть до последнего времени у Velcom находились более актуальные задачи, нежели обновление бренда. Даже результаты опросов об ассоциациях с прежним образом Velcom - о том же. Подобные показатели сделали бы честь многим товарным знакам, посему одной из очевидных задач ребрендинга и становится сохранение многих из годами завоевывавшихся позиций. Так, например,

Впрочем, не менее важные категории упоминались меньше: "семья", а также "тарифы", "мода", "осблуживание" упомянули 30%, а "всем" - менее 25%. Из чего, в общем уже понятны и цели, ставившиеся маркетологами Velcom при обновлении.

"Образ Velcom уже закреплен в сознании клиентов, как воплощение качества, широты покрытия, сервиса и инноваций. Мы много работаем над тем, чтобы идти ещё дальше во всех этих аспектах в Беларуси". Однако необходимо еще и стать "более современным, открытым и доступным для каждого" - "белорусским клиентам нужен оператор, который более открыт для всех, дает возможности иметь специальные привилегии в определенных группах, ориентирован на потребителя и предлагает множество разных тарифов". На основании чего и было принято решение немного изменить визуальный и философский образ Velcom.

Ценности бренда. 2+2

Более подробно о том же - как сохраниться в качестве престижного бренда но стать доступными максимально широкому кругу потребителей - рассказал главный маркетолог Velcom Мартин Липаутс. В его устах очевидно непростая задача, свелась к простой арифметической операции сложения - 2+2... В обновленный образ Velcom "закладываются" четыре основные ценности, - две из которых, в общем, остаются ему от старого. Итак,

Во-первых, новый бренд Velcom, как и ранее, "амбициозный". "Мы хотим не почивать на лаврах, а идти вперед. И не реагировать, а упреждать", отметил Мартин Липаутс.

Во-вторых, новый образ компании предполагает оставаться "образцовым". "Мы хотим быть лучшими по всем параметрам, от качества связи до технологий, от инноваций до обслуживания", - продолжил маркетолог.

В третьих, "мы хотим стать в восприятии потребителей "открытыми". То есть привлекательными для всех белорусских клиентов, в том числе и возможностью общаться "не замыкаясь" в рамках своей сети". Естественно, в качестве примера "открытости" был упомянут одноименный тариф, объявленный месяцем ранее, а в очередной раз анонсировано прибавление "в семействе" подобных тарифов. Параметры "новорожденного" - тарифа "Открытый 100" были объявлены несколькими минутами позже. Компенсацией за 100 "бесплатных" внутрисетевых минут и 79-рублевые внутрисетевые вызовы стали в новом ТП уже не столь умопомрачительная, как в "Открытом", цена внесетевых вызовов (199 руб. против 99), в два раза меньшее число "любимых" номеров и повысившаяся абонплата.

И, наконец, обновленный бренд Velcom позиционируется как "заботливый". "Компания будет выслушивать потребителей, воспринимать их как партнеров", - пояснил Мартин Липаутс, перейдя к представлению нового визуального образа.

Желто-черный Velcom

Результатом творения белорусско-австрийской команды, работавшей над дизайном обновленного бренда стало, как представляется, действительно оптимальное сочетание старого и нового.

Прежде всего, естественно, в новом логотипе напрочь отсутствует красный цвет. В компании, кстати, на сей счет едва ли не шутят. При исследованиях на вопрос - "Какого цвета Velcom" - практически сто процентов ответов - "Желтого". То есть потребители практически "отказывались" замечать вторую составляющую цветовой гаммы. А значит и отказываться от чего-либо как бы и не пришлось - красного цвета просто "не было". Кроме того, красные и красно желтые бренды как правило, предпочитают производители дешевых товаров и услуг массового спроса, - не самая желательная ассоциация для Velcom.

В дополнение же к "собственному" желтому в логотип введен черный цвет. Во-первых, он из категории хорошо сочетающихся с желтым. Во-вторых, он сам по себе очень сильный в смысле ассоциаций, - предпочитаем luxury-брендами. В результате и соседи Velcom по черно-желтой цветовой гамме воспринимаются, как поставщики если и массовых, то в то же время и престижных товаров и услуг.

Наименование бренда в новой версии написано строчными буквами и более современным шрифтом с применением уплотнения. Такая версия, как считают в компании менее претенциозная, и в чем-то даже более "открытая", чем предыдущая, где использовались большие и "обособленные" буквы. Строчными же буквами принято писать название бренда самой Группы, в которую ныне входит Velcom - mobilkom austria group (mag) и "головной" компании mag - австрийского оператора mobilkom austria. Само собой, что место ранее рекомендуемой версии упоминания бренда в печати прописными буквами - VELCOM - занимает более традиционная. А вот еще одно фактически "неправильное", но употребляемое в 99% случаев упоминание бренда - в словосочетании компания Velcom - наконец, стало абсолютно верным. Компания через 9 лет существования просто сменила официальное наименование - с гораздо менее известного широкой публике и потому даже иногда вводившего в заблуждение "Мобильная цифровая связь" на "Велком".

Дополнительных обоснований нового элемента дизайна - стилизованного изображения первой буквы наименования бренда - желтой "V" - в общем-то и не требовалось. Выгоды от наличия подобного элемента бренда, часто используемого отдельно от основной составляющей, настолько очевидны, что его следовало ввести в любом случае.

В связи с ребрендингом сменился в компании и слоган. Вместо "Создавая общение" сопровождать рекламные материалы Velcom теперь будут слова "И завтра будет твоим". "Мы хотели бы содействовать преобразованиям в жизни наших клиентов. У всех есть завтра, у всех есть мечты и амбиции, желание достичь успеха. Инструментом достижений всегда выступает общение. И если у вас есть цели - Velcom с радостью станет средством их достижения. И завтра, будет твоим", - пояснил Мартин Липаутс. - Мы хотим подчеркнуть, что уважаем и ценим каждого клиента, как особенного для нас".

Разнообразие целей клиентов призваны подчеркнуть новые рекламные ролики и постеры компании. - Менеджер, мечтающий пробежать марафон, многодетная молодая мама, предполагающая преподавать археологию и слабовидящая пожилая женщина, планирующая - почему-то через три года - изучать литературу... И хотя не очевидно, каким именно образом Velcom послужит инструментом достижения целей и воплощения мечтаний персонажей - визуальный ряд, в общем, оставляет приятное впечатление.

Тест на соответствие ценностям

Хотя на данном этапе все шаги оператора представляются абсолютно верными, своего рода тест на соответствие заявленным ценностям для оператора может наступить уже в недалеком будущем. Кроме ввода новой тарифной линейки, оператор в конце апреля анонсировал еще одно ценовое новшество - с 25 мая тарификация на ряде старых тарифных планов меняется с 12-секундной на посекундную с первой минуты. Учитывая контекст, историю, и ситуацию на рынке, 12-секундное округление за 9 лет вошло в такую же прочную ассоциацию с Velcom, что ее также можно без преувеличения назвать элементом бренда. От которого компания отказывается - в том числе и в связи с обновлением бренда. Ссылаясь при этом на значительно выросший за 9 лет объем потребления в целом и длительность каждого отдельного вызова, а также, даже на европейскую практику.

Однако как бы там ни было, но значительному числу абонентов в связи с изменением придется либо менять сформированную годами адаптированную к 12-секундному интервалу модель потребления либо платить больше за тот же объем услуг. Реакция посчитавших себя пострадавшими в данном случае может быть самой неблагоприятной, - вплоть до отказа от услуг Velcom. "Посмотрим", - был краток глава компании Хельмут Дуз, отвечая на вопрос о возможных неблагоприятных последствиях решения. Впрочем, даже в случае их наступления Velcom вполне сможет продемонстрировать на практике декларируемое позиционирование своего нового бренда в качестве "заботливого", "услышав потребителей" и поступив с ними "как с партнерами".