При разработке программы в качестве основного постулата было принято то, что услуга – массовая, повседневного спроса – выражаясь маркетинговым языком, FMCG. То есть, с этой точки зрения она ничем не отличается, скажем, от пива или пельменей. А значит, для достижения каких-либо серьезных успехов и продвигать ее нужно точно так же, как пиво и пельмени. Помимо массированной рекламной кампании в СМИ, "наружки" и продакт-плейсмента эффективным способом продвижения таких услуг являются демонстрационные акции с участием промоутеров. Промоутеры работают в кинотеатрах, торговых центрах и прочих местах скопления целевой аудитории, в качестве которой рассматриваются более-менее обеспеченные молодые люди: именно они ходят в кинотеатры, брендовые магазины и т.п. При этом они обладают некоторым количеством свободного времени, например, в ожидании начала сеанса в кинотеатре. Именно в этот момент к ним и обращаются промоутеры с предложением показать, что такое i-mode – проводят своего рода "дегустацию".

При этом, однако, существует одно небольшое упущение: если традиционно FMCG рекламируются именно в местах продаж и человек, которому понравились пельмени, может тут же приобрести пачку-другую, то с высокотехнологичной услугой дело обстоит несколько сложнее: абонент, впечатленный возможностями удобного и быстрого доступа к информации, должен будет как минимум пойти в офис МТС или салон "Связной" и приобрести новый сотовый телефон, а также, возможно, и подключиться к МТС, если он является абонентом другого оператора, что повлечет за собой смену номера. В результате препятствий для достижения цели здесь намного больше и рассчитывать на то, что число абонентов i-mode будет расти лавинообразно, было бы весьма наивным. Тем не менее, без просветительской работы люди вообще не будут знать, что такое i-mode, поэтому позитивный эффект от этой BTL-деятельности, несомненно, должен быть. Это подтверждают и представители компании: "Это очень эффективно, мы довольны результатами".

Если МТС и в дальнейшем будет продвигать что-либо подобными методами, это даст оператору возможность в чем-то опередить конкурентов. Ведь если в одном супермаркете зачастую кормят несколькими сортами пельменей одновременно, заставляя покупателя долго сравнивать и выбирать между конкурирующими марками, то сотовые операторы пока к таким методам не прибегают, поэтому все внимание потенциальной аудитории будет привлечено к МТС. В последнее время промоутеров использует и Tele2, но они стоят "где попало" и предлагают всем подряд подключиться, обещая дешевую связь. Впрочем, в успехе МТС уверены не все. "Услуга i-mode изначально не рассчитана на массовый сектор, так как требует дорогого абонентского оборудования и высокого уровня пользовательских навыков абонента, поэтому продвижение стандартными BTL-методами может не принести желаемый результат" – сообщили в пресс-службе петербургского "Билайна".

Вообще же просвещение абонентов – важная задача для всех операторов. Так, "МегаФон Северо-Запад" уделяет большое внимание обучению либо помощи своим абонентам при настройке и пользовании дополнительными услугами сети. Кроме акции "МегаФон PRO Продвинутый телефон", в рамках которой абоненты могут приобрести мобильные аппараты, уже настроенные на работу с дополнительными услугами, все пользователи могут получить консультации во всех Центрах обслуживания абонентов, по телефонам справочно-информационной службы компании, а также во время проведения различных мероприятий и акций, например, выставок "Норвеком" и "Инфоком", "Дня первокурсника", "Дня знаний в СПб Государственном Университете профсоюзов", акции "MMS-мания" и т.п." – сообщили в пресс-службе компании.

При хорошем уровне осведомленности об услуге она вместе с адекватной ценой и разнообразием моделей аппаратов может стать достаточно востребованной.

© "CellNews"