Контент услуги, предоставляемые оператором связи, можно условно делить на неравные категории, различающиеся типом потребления услуги (см. определения выше). Цифры на картинке показывают долю соответствующих услуг в доходе от оказания контент-услуг оператором. Можно заметить, что услуги систематического потребления составляют не более 15% от контент-дохода.

Спонтанно потребленные услуги не гарантируют того, что абонент будет возвращаться к их потреблению, особенно в случаях, когда действия абонента привели к списанию средств с его счета, но абонент так и не сумел воспользоваться контентом, которых хотел приобрести.

Услуги систематического потребления подразумевают, что абонент научился потреблять услугу и удовлетворен ее качеством и ценой. Потребители таких услуг, как правило, потребляют их на постоянной и относительно долгосрочной основе.

Участники рынка контента заинтересованы в том, чтобы превратить абонентов, использующих схему спонтанного потребления в абонентов, пользующихся услугами на систематической основе.

Рынок систематического потребления развит слабо. Сегодня его представляют в основном порталы операторов. Кроме того, есть порталы CP, которые также начали рекламироваться. Но на общем фоне активной рекламы коротких номеров, реклама порталов CP пока что выглядит достаточно бледно, абоненты на сегодняшний день, если и запоминают какие-то мобильные порталы, в основном, это порталы операторов мобильной связи. Не происходит и синергии, поскольку CP предпочитают продвигать свои собственные порталы, а не порталы операторов, к которым подключены их собственные порталы.

Операторы, в свою очередь, тратят на продвижение своих порталов меньшие средства, нежели, в совокупности, сообщество контент-провайдеров, в итоге порталы операторов также недостаточно известны абонентам.

Для того, чтобы изменить негативные тенденции рынка, потребуется ряд действий со стороны, как операторов, так и CP.

Важно решить проблемы с доверием абонента, повысив гарантированность предоставления контента, а также обеспечить для абонента удобную единую точку предоставления услуг - в этом качестве может выступать портал оператора. Решение этих проблем, на наш взгляд, позволило бы рассчитывать на рост постоянных пользователей услуги за счет доли спонтанных пользователей.

Существующие модели рекламы, которыми пользуются CP этому не способствуют. Например, если абонент увидел на экране рекламу короткого номера, то все равно, в дальнейшем, если он и запомнил короткий номер, он не сможет заказать тот или иной контент, не зная префикса интересующей его мелодии или картинки. Этим и объясняется большая доля спонтанных пользователей услуги.

Наше решение, призванное изменить соотношение в пользу постоянных пользователей основывается на внедрении системы автоматической настройки терминалов. Это решение, когда мы начали его внедрять, было одним из первых в мире, сейчас оно уже работает на сетях "МегаФона" в Поволжье, на Кавказе, на Северо-Западе. Вскоре ожидается запуск в Москве, еще до лета будет работать по всей России.

Что должно быть приятным для CP, мы ожидаем заметное увеличение надежности доставки контента. Абоненту достаточно будет вставить в аппарат SIM-карту, чтобы в аппарате был настроен WAP и ряд других функций, примерно для 99% всех моделей телефонов на российском рынке этот сервис поддерживается.

Второй путь решения - это новый подход "МегаФона" к организации операторского портала. У компании уже есть ряд порталов:

МегаФонPRO:

а) SIM-потрал,
б) WAP-портал,
в) WEB-портал)

SIM-портал был запущен первым, на нем мы опробовали ряд действий и схем работы с CP.

Абонент, который заходит на портал через общую точку входа, попадает в раздел "спонсированного" контента. Он может быть бесплатным или недорогим, его задача - привлечь абонента, помочь ему освоить пользование порталом. Такой контент мы обычно приобретаем у кого-то из контент-провайдеров и можем предоставлять абонентам на бесплатной основе. Здесь же может быть контент информационно-справочного характера.

В "спонсированный" контент внедрен так называемый "операторский" контент. Это контент от CP, привлеченный по схеме разделения дохода, однако контент небрендированный, который продвигается по-сути под брендом оператора.  Сюда мы собираем то, что по-нашему мнению, является лучшим у тех или иных CP. Мы также облегчаем выбор для абонента, который может знать или не знать того или иного CP, но, как правило, более доверительно относится к "своему" оператору.

Третий уровень - это то, что можно найти в разделах SIM-меню "МегаФон-PRO" - это предложения Топ-10 контент-провайдеров, здесь также контент проходит предварительный отбор в виде отбора лучших CP в качестве партнеров.

Web-портал оператора в чем-то повторяет SIM-портал и WAP-портал, однако его доля в генерировании доходов не столь велика. Тем не менее, мы считаем важным поддержку и Web-портала. Главным по эффективности является WAP-портал

WAP-портал "МегаФон PRO"

Пока что мы не имеем возможности премиальной тарификации на WAP, но этот сервис уже на за горами, его внедрения мы ожидаем "вчера", и, как ожидается, это может заметно упростить процесс покупки контента абонентами, а, как следствие, повысить доходы оператора с CP.

В завершение доклада хотелось бы привлечь внимание к его главной идее. Мы хотели бы рекомендовать CP помимо рекламы своих коротких номеров, уделять внимание также рекламе своего контента, как контента, доступ к которому можно получить на WAP-порталах оператора (в рамках "третьего слоя"). Представляется, что постоянность точки входа может способствовать смещению абонентов из сектора "спонтанных покупателей" в область "постоянных потребителей", а также росту распознаваемости бренда CP.  

© записал А.Бойко, "Мобильный форум"