Лучкин Дмитрий, "ИнКор": Внедрение RBT в России: первый опыт и ближайшие перспективы

26.02.2006, MForum.ru

Лучкин Дмитрий, директор по маркетингу, "ИнКор" выступил с докладом "Внедрение RBT в России: первый опыт и ближайшие перспективы" в рамках конференции Wireless Content 2006. Back to Business - Russia and Globally, посвященной теме мобильного контента и VAS. Предлагаем подписчикам "Контент+" публикацию по материалам доклада, подготовленную MForum.

О компании

Мы достаточно новый игрок на рынке, но уже успели достигнуть ряда весомых результатов. Чем занимается компания "Инкор"? Технологической агрегацией контент-провайдров. Если вы контент-провайдер, у вас есть интересный, оригинальный контент - приходите, вы получите у нас хорошие условия сотрудничества.

Мы также занимаемся разработкой, созданием и агрегацией контента для SIM-порталов, WAP-порталов и WEB-порталов. Не секрет, что мы выступаем в качестве сервис-провайдера для проекта "МегаФон-PRO" компании "МегаФон". Теперь давайте вернемся к основной теме доклада - RBT.

RBT в России

Опыт RBT в России - это отраслевой опыт. Мы пристально наблюдаем за действиями наших конкурентов. На сегодняшний день известно пять примеров внедрения RBT на российских сетях операторов мобильной связи. Эта услуга постепенно открывает российский рынок.

Но факт остается фактом - компания "ИнКор" первой в России запустила сервис RBT в июне 2005 года на сети "МСС-Поволжье" ("МегаФон") под брендом PriJCall. Услуга известна в мире с 2002 года, ее проникновение колеблется от 3 до 50% в различных странах, наибольшей популярностью услуга пользуется в азиатских странах. Вскоре и мы сможем понять, какой же страной в большей мере является Россия - азиатской или европейской, когда услуга охватит большинство регионов и операторов.

RBT - это то, что помогает человеку самовыразиться за счет установки абонентом индивидуального сигнала ожидания ответа, который слышат звонящие вместо привычных "гудков". Интересно, что один из основных каналов продвижения услуги - так называемый c2c маркетинг (consumer2consumer), информация об услуге распространяется через наиболее активных абонентов-новаторов.

RBT: российский опыт 2005-2006 годов

- МТС в сентябре 2005 г. (Москва, Санкт-Петербург и города макрорегиона «Центр»), - неизвестно.
- "Билайн" в октябре 2005 г. (Самара), проникновение неизвестно. Оценочно база подписчиков – 150 тыс. итогом в 2005 году.
- "МегаФон" в июне 2005 г. (Самара и Саратов), проникновение на январь 2006 - 26% (достигало 34,1% в ноябре 2005 года).
- НТК в декабре 2005 г. (Владивосток) – неизвестно.
- "Оренбург GSM" в феврале 2006 г. – неизвестно.

"ИнКор" и "МегаФон" на сети "МСС-Поволжье": с июня 2005 г. услугой воспользовались около 500 тыс. абонентов и заказано 500 тыс. мелодий.
В январе 2006 – 327 тыс. активных подписчиков.

Всем известно, что МТС запустила услугу GOOD’OK в сентябре 2005 года, но о каких-либо успехах и конкретных цифр широкая публика ничего не слышала. По слухам, циркулирующим на рынке у МТС более 50.000 абонентов.

"Билайн" запустил услугу «Своя мелодия» в Самаре, вслед за нашим проектом с "МегаФоном". Тактика в общем-то верная, отрабатывать в небольшом регионе вхождение на рынок с новой услугой. Кроме того, в данном случае речь идет еще и о новой категории услуги, здесь также второй и последующие игроки в некотором выигрыше, так как они уже в какой-то степени пользуются результатами рекламно-маркетинговых усилий компании, которая выходила на рынок с этой услугой первой. Тем более, что абоненты зачастую не понимают, что услуга "привязана" к конкретному оператору.

"МегаФон" показал пенетрацию услуги «PriJCall» в 26% (это уже в режиме коммерческой эксплуатации).

НТК - запуск во Владивостоке, под названием HappyCall, результаты ее внедрения нам неизвестны.

Недавно услугу "Веселый Гудок" запустил "Оренбург GSM". К сожалению, абонентская база этого оператора не слишком велика, а услуга особенно эффективна при высоком проникновении на большой абонентской базе, это диктуется ценами на оборудование.

"ИнКор" - "МегаФон". С июня 2005 года услугой воспользовалось около полумиллиона абонентов, было скачено 500 тыс. мелодий.

Модели взаимодействия в рамках реализации поддержки данной услуги могут быть различными - ее может запускать самостоятельно оператор без сервис-провайдера, либо создается партнерство "оператор - сервис-провайдер", в котором "сервис-провайдер" отвечает за агрегацию контента, продвижение услуги. В России реализованы обе модели, но опыт работы показывает, что наша партнерская схема дает лучшие результаты. Надеемся, что в 2006 году мы сможем еще улучшить уже достигнутые результаты.

Услуга «PriJCall» сопровождается яркой визуализацией и точным позиционированием бренда. В этом одна из причин успеха нашего проекта.

Так выглядел Web-сайт проекта (июнь 2005 - январь 2006 года):

Так он будет выглядеть начиная с февраля 2006 года, мы учли полученный опыт, и внесли соответствующие коррективы.

Тарификация и позиционирование

- Максимально простая для услуги новинки (нет платы за подключение, нулевая или низкая абонентская плата, единая плата за контент – нет тарифным сеткам). Эволюция – к «месяц бесплатно» и тарифным планам (плюс включение в тарифы оператора).

- Позиционирование: мотив – самовыражение, подача: яркость и эмоциональная насыщенность, схема «чистые эмоции» в виде передачи опыта веселья и розыгрыша. Аудитория – 18-36 лет, с RPU выше $5 в месяц, «новаторы» и «последователи». Готовое решение ИнКор – PriJCall.

Потребление услуги становится интенсивным на 4-й месяц (самораскрутка через механизм c2c). Основной драйвер продаж – разнообразие, новизна, уникальность контента.

Продвижение:

- снизить цену входа («пробы»)
- максимум проникновения = максимум узнаваемости
- введение абонентской платы при проникновении 30-35%.

Ps продвижение на первом этапе. Далее, уже исходя из узнаваемости и отношения к услуге, задач по стимулированию потребления и жизненному циклу услуги.

Продвижение услуги - очень важный вопрос. Мы сравниваем наш подход с тем, что применяют другие операторы, внедряющие RBT. Очень трудно продавать нечто, ценность чего аудитория еще не понимает. Когда абоненту изначально предлагают за $13 приобрести одну мелодию, которой он будет пользоваться целый год, это сразу переводит услугу в очень узкий сегмент новаторов-расточителей.

Азиатский опыт подсказал нам, что услугу предпочтительнее продвигать на условиях нулевой тарификацией за подключение и низкой или нулевой абонентской платой. По этой модели следует дождаться роста проникновения до 30% или более, после чего можно вводить абонентскую плату по разумной цене.

Мелодии удобно продавать пакетами, хотя в этом случае могут возникать проблемы в разделении доходов. Но варианты создания гибких моделей возможны и мы работаем над этим.

Позиционирование. Основной мотив абонента - самовыражение, следовательно подача должна быть яркой и эмоционально насыщенной. Реклама должна играть с абонентом.

Аудитория услуги, на наш взгляд, получается шире, чем покупатели обычного контента, она расширяется по возрастным группам вплоть до 40-45 лет. Мы оцениваем возможное RPU в $4-$5.

Механизм C2C, т.е. consumer-consumer у нас заработал на 4-й месяц, когда много абонентов стали привлекаться за счет рекомендаций других абонентов.

Мы считаем драйвером продаж - максимальное разнообразие, новизну и уникальность контента для этой услуги, хотя, очевидно, что управление контентом от этого усложняется. Если у "Гудка" около 300 единиц контента, то мы предлагаем абоненту более 2500 единиц.

Опыт внедрения: рост проникновения

Пик приходится на ноябрь (период бесплатного предоставления услуги). Проникновение услуги в первый месяц ее предоставления в виде 12% не может не восхищать!

Результаты "ИнКор" - потребление вглубь

Потребление контента среди подписчиков услуги Pri:)Call (измерение с 7 июня по 7 декабря 2005 года).

Говоря о глубине потребления, можно заметить, что за полгода 40% абонентов не скачало ни одной мелодии, 35% скачали одну мелодию. Это говорит о том, что услуга все же достаточно сложна, хотя мы предоставляем услугу на основе IVR и это составило 85-90% от всех продаж контента.

Результаты "ИнКор" - мелодии к абонентам

Соотношение "мелодии к подписчикам услуги" нарастающим итогом с июня 2005 года по январь 2006 года.

Результаты "ИнКор" - отток и его стабилизация

"Отток" в виде отношения ушедших абонентов к активным подписчикам услуги, по месяцам.

После введения абонентской платы в декабре 2005 года мы получили весомый, но ожидаемый отток. На сегодняшний день мы получили выравнивание оттока и притока. Так получилось, что мы не проводим стимулирующих акций, поэтому это стабилизация в самом естественном виде.

Перспективы RBT в России в 2006 году

- абонентская база в России вырастет с 74 млн. до 82 млн. (реалистичные оценки, когда считаются абоненты, а не проданные SIM-карты).
- проникновение услуги 10%, 15%, 20%.

В итоге можно предполагать, что российских подписчиков: 16 млн (оптимистично), 12 млн (реалистично), 8 млн (осторожно). Число подписчиков в конечном итоге зависит от количества операторов, которые внедряют RBT и скорости внедрения услуги по всей России.

Сколько эти абоненты принесут денег - зависит от тарификации по каждому оператору и от конкретных региональных успехов.

Компания "ИнКор" ставит перед собой амбициозную задачу получить абонентскую базу в 3 млн подписчиков услуги по итогам 2006 года.

Контакты