PR: “БеСТ” сделал “ход конем” - третья версия логотипа мало чем напоминает предыдущие

19.07.2005, MForum.ru

Третья за неполные два месяца версия логотипа нового белорусского оператора “Белорусская сеть телекоммуникаций” (БеСТ) была представлена 19 июля. Она разительно отличается от двух предыдущих.

В первый раз логотип был выбран по итогам конкурса среди читателей среди читателей газеты “Аргументы и факты” и сайта OPEN.BY.

Далее 27 июня в ходе тестинга автор логотипа – победителя был дисквалифицирован со ссылкой на несоответствие логотипа критерию эксклюзивности и индивидуальности (логотип был полным плагиатом уже существующего мирового брэнда на рынке телекоммуникаций компании Vodafone). В тот же день объявлен новый победитель.

Данный логотип является победителем народного голосования, и именно его автору компания обещает денежное вознаграждение в объеме 500 тысяч белорусских рублей.

Следует отметить, что “ЗАО “БеСТ” оставляло за собой право провести определенную работу с логотипом-победителем: тестирование и технические доработки среди профессионалов. «Мы намеренно объявляем конкурс, в котором могут принять участие все желающие. Нам важно выбрать не просто логотип, а определить, каким хотят видеть графическое «лицо» оператора его будущие абоненты», - подтверждал старт конкурса генеральный директор ЗАО «БеСТ» Михаил Демченко. Результатом упомянутых “доработок” стала представленная ниже третья версия логотипа, разработанная РА “ПРОСТО”. Вот только то, что новая версия логотипа имеет хотя бы какое-то отношение к результатам "народного голосования", согласятся, вероятно, только обладатели богатого воображения.

Судите сами.

Комментарий оператора для MForum.ru следующий:

“ Логотип состоит из трех основных блоков: товарный знак, персонаж, название компании.
Символ коня использовали еще древние. И практически во всех случаях Символ Коня нес позитивную нагрузку. Конь символизирует интеллект, мудрость, ум, рассудок, знатность, свет, динамичную силу, проворство, быстроту мысли, бег времени.
Стилизованный в знак, конь в логотипе «БеСТ» – простой чистый силуэт без «анатомических» деталей подчеркивает символический, условный характер символа. Динамичная напряженная линия контура характеризует движение вверх, преодоление препятствий, и одновременно легкость, изящество движения.
Красно-зеленое сочетание символизирует деятельность и инициативу, направленную на повышение авторитета и престижа. Это сочетание яркое и активное, что вполне отражает установку компании на динамичное развитие.
Таким образом, в логотипе соединяются история и современность, технологичность и традиционность, надежность и динамичность, устойчивость и преодоление преград. Логотип является официальным товарным знаком Закрытого акционерного общества «Белорусская сеть телекоммуникаций».

На форуме проекта Onliner.by, появились высказывания от имени начальника управления маркетинга ЗАО "Бест", которые удивительным образом совпали с идеями, исповедуемыми российским "Билайном", точнее с идеями лондонских креативщиков, разрабатывающих для "Билайна" программу ребрендинга. Это немедленно заметили посетители форума:

Кирилл Обух, "Билайн" (цитата):	Андрей Провоторов, "Бест" (цитата):
Возьмем визуальную часть бренда - поскольку черно-желтая полоска искони наш стиль, он обладает большим потенциалом.	Символ Коня, как элемент фирменного стиля, будет использоваться как вместе, так и отдельно. Это предусмотрено брэндбуком ЗАО "БеСТ". Символ коня является визуальной частью бренда, обладая большим потенциалом.
Синим может быть любой бренд. Черно-желтым в России может быть только "Билайн". Так сложилось исторически, и это очень хорошо для нас.	Желтым может быть любой бренд. (Velcom, MTS) Красно-зеленым в Беларусии может быть только "БеСТ". Использование символа в логотипе есть только у нас. Так планировалось, и это очень хорошо для нас.
"Есть минимум, которым должен обладать бренд: надпись и выделяющий фон. У нашего бренда есть дополнительные возможности. Всегда можно сделать что-то, что вызовет с ним прямую ассоциацию. Я могу написать письмо и внизу нарисовать черно-желтую бабочку вместо логотипа, и все поймут, что это "Билайн". Эта бабочка - яркая эмоциональная точка, а не просто логотип.	Есть минимум, которым должен обладать бренд: надпись и выделяющий фон. У нашего бренда есть дополнительные возможности. Всегда можно выделить то, что вызовет с ним прямую ассоциацию. Я могу написать письмо и внизу нарисовать стилизованного красного коня вместо логотипа, и все поймут, что это "БеСТ". Этот конек - яркая эмоциональная точка, а не просто логотип.
Мы можем, например, быть спонсором концерта Спивакова и развесить по Москве постеры с черно-желтой скрипкой. Всем будет понятно, что "Билайн" участвует в этом концерте.	Мы можем, например, развесить по Беларусии плакаты с красным конем. Всем будет понятно, что это "БеСТ" .
Бренд, который состоит, например, из белого слова на синем фоне, такого сделать не сможет. "	Бренды, которые состоят, например, из желто-синих слов на белом фоне, такого сделать не смогут."
Совпадение первым заметил Lel'

Пресс-служба ЗАО "Бест" достаточно оперативно отреагировала комментарием, который мы также предлагаем вашему вниманию:

Уважаемые коллеги!
«Пресс-служба ЗАО «БеСТ» в связи с появлением в электронных СМИ сообщений считает необходимым прояснить ситуацию, произошедшую с ответами Начальника управления маркетинга ЗАО «БеСТ» на форуме.
Суть такова: некая доля ответов неким образом пересекалась с ответами Директора по маркетинговым коммуникациям "Вымпелкома" Кирилла Обуха. Это было замечено посетителями форума.
Хотим сразу отметить, что в целом, ситуация нам неприятна. Думаю, Вам тоже. Мы приносим искренние извинения за случившееся. И все же хочу объясниться.
Дело в том, что ответы для форума готовились группой наших подрядчиков. Это наше консалтинговое агентство в области телекоммуникаций, консалтинговое агентство в области HR, рекламное агентство и, собственно, управление маркетинга. Т.к. ответы в целом грамотно отражали суть мыслей Начальника управления маркетинга, он, не вдаваясь в детали, подписал текст к публикации. Думаем, такая практика существует не только в нашей компании.
Наша вина в том, что мы в спешке сводили ответы и не перепроверили первоисточники.
ЗАО «БеСТ» обязательно сделает правильные выводы и пересмотрит сферу влияния на бизнес процессы указанных подрядчиков.
Мы приносим искренние извинения г-ну К. Обуху.
P.S. Если Вы считаете для себя возможным иное решение данной ситуации, мы готовы к обсуждению.
С уважением,
Таисия Пастухова
пресс-секретарь ЗАО "БеСТ"

Как можно понять из пояснений представителей Билайн, извинения приняты.

“Конечно, с точки зрения этики использование высказывания представителя нашей компании без ссылки на первоисточник, - это не совсем правильно” - пояснили для MForum.ru в пресс- службе компании. - "Но с другой стороны, мы только рады, что за основу взяты слова Кирилла Обуха. Нам приятно, что на нашу компанию ориентируются и что она популярна за пределами России, не считая Казахстана, где мы работаем. Также радует тот факт, что мы явились примером для компании, которая только начинает свою операторскую деятельность. Хотим пожелать им успехов!".

© А.Борисов, Андрей Монкевич, "Мобильный форум"