Денис Свердлов, - "Мы с вами давно не встречались, спасибо, что откликнулись на наше приглашение. Сегодня у нас очень интересная, на мой взгляд, тема для разговора. С момента основания компании, с мая 2007 года, мы всегда размышляли на тему "как сделать мобильный интернет по настоящему правильным"? Расскажу небольшую историю.

Изначально мы думали, что один важный фактор состоит в том, что пользователям должно быть просто подключиться к услугам компании, а другой важный фактор - чтобы было легко пользоваться понятными простыми тарифами в которых нет подвохов".

АБ: Все мы знаем, увы, весьма распространенный в телеком-отрасли подход, подразумевающий использование тарифов со скрытыми платежами или запутанными условиями использования. Такие тарифы еще называют "тарифы со звездочками" или "тарифы с мелким шрифтом". А еще операторы "большой тройки" зачастую расставляют на абонента "силки", предлагая так называемые "акционные тарифы", когда условия пользования изменяются через несколько недель/месяцев после выхода тарифа на рынок. Как показывает практика, далеко не все абоненты способны/успевают ориентироваться во всех этих акциях, звездочках и прочих не совсем чистоплотных, хотя и не нарушающих букву закона предложениях операторов, в итоге переплачивая за услуги. Не случайно в народе за операторами сотовой связи давно закрепилось презрительное определение "ОпСоСы". В Yota не хотят ассоциироваться с этими приемами и подходами конкурентов.

"Нам хотелось сказать, что у нас одно и простое тарифное предложение. Но основная масса инноваций, которые осуществляла Yota, в тот момент пришлась на устройства.

Хотелось бы привести два-три примера улучшений, которые оказались революционными. Первое улучшение было сделано в рамках нашего сотрудничества с Samsung в рамках создания модема для WiMAX сети Yota. Тогда всеми на рынке, включая производителей, WiMAX воспринимался примерно так - это что-то типа Wi-Fi, который везде работает, хот-спотовая модель. Исходя из этой модели и создавался менеджер подключений и приложения. Логика была такой - нужно подключить модем к пользовательскому устройству, запустить какое-то приложение, нажать кнопочку "поиск сети", затем "выбрать сеть", хотя она предсказуемо одна, нажать "подключиться". Первая версия нашего модема была именно такой.  Посмотрев на то, что получилось, мы решили, что так быть не должно. Инновацией стал бы переход к такой модели - вставляем модем в компьютер и пользуемся интернетом, не нужен интернет - вытаскиваем модем из компьютера.

Прошел примерно год, мы продолжали думать на эту тему и поняли, что хотелось бы избавиться от необходимости установки драйверов - слишком много сейчас различных устройств, к которым приходится подключать модемы, кроме компьютеров. Это, например телевизоры, роутеры, фоторамки...  Мы сделали модемы Yota One и Yota Many, не требующие драйверов.  Берешь такой модем, вставляешь в любое устройство, и все начинает работать.     

Здесь мы на минуту прервали Дениса Свердлова, поскольку собственный опыт пользования Yota Many показал, что этот девайс, хотя и отлично работает с многими ОС и приборами, все же не попадает в категорию "работа с любым устройством". У меня, например, он так и не "подружился" с ПК под Windows XP. Впрочем, это единственный известный мне существенный недостаток. Если не считать недостатком неразличимые при солнечном свете "модные", задизайненные до булавочных масштабов, светодиоды на боковой стороне устройства. В остальном я крайне доволен этим мобильным роутером, который мне оказывает существенную помощь в журналистской работе. Да и дома я им пользуюсь, как резервным каналом интернет-доступа. Денис пообещал разобраться, как обстоят дела с совместимостью с XP, тем более, что тестирование взаимосовместимости с этой ОС проверялось и показывало положительные результаты.
И продолжил рассказ. 

"Нам казалось, что теперь уж точно проще некуда. И мы переключились на размышления о том, как можно упростить тарифную сетку, при этом сделав ее удобной для максимального числа пользователей. Сегодня хотим рассказать, что получилось. Придуманный нами подход, как мы считаем, вообще позволяет отказаться от такого термина, как "тариф".

Если взять операторов сотовой связи, они выступают своего рода посредниками между инфраструктурой (сетью сотовой связи) и клиентами-абонентами.  Операторы пытаются придумать тот или иной тариф, формируют его и затем стараются убедить абонентов в том, что этот тариф - хороший и на него следует подключаться. Мы посчитали, что реально простая и правильная система в этой области, это когда клиент сам получит возможность настроить то предложение, которое ему необходимо. Фактически, мы руль управления доступом к сети отдаем сейчас клиентам. В этом суть инновации, которую мы запускаем 18 октября 2011 года во всех регионах действия сети Yota в России". 

Слева-направо, Илья Ценципер, вице-президент Yota по маркетингу, Денис Свердлов, генеральный директор и глава Yota Group, Торгов Игорь, исполнительный директор Yota, перед началом встречи с журналистами 05.10.2011

Прерву пересказ рассказа Дениса Свердлова ремаркой. На мой взгляд, спорным является посыл "что простая и правильная система - это когда абонент имеет возможность настроить то предложение, которое ему необходимо". Да, если исходить из потребностей людей грамотных, думающих, активных, с внутренним локусом контроля. Нет, если исходить из потребностей большинства людей, которые предпочитают "не напрягаться", не вникать, выбирать из немногочисленных готовых вариантов. Абсолютно убежден, что таких людей большинство и тезис компании Yota о том, что новинка упростит жизнь абонентам, вызывает у меня серьезный скепсис. Есть опасения, что большинство потребителей не поймут изюминки предложения, не оценят его, не будут им пользоваться. Но вернемся к рассказу г-на Свердлова, тем более, что еще и детали предложения не прозвучали. 

"В отношении мобильного интернета, все мы понимаем, что если он действительно честно безлимитный, то он получается достаточно дорогим. С другой стороны, мы понимаем, что у разных клиентов различная модель потребления - кто-то потребляет интернет-доступ часто, кто-то редко, поэтому невозможно сделать одно предложение, которое бы устраивало абсолютно всех. Мы хотели найти техническое решение и способ визуализации, которые бы позволяли клиентам воспользоваться любым предложением, которое они посчитали бы необходимым.

Разная модель потребления есть у каждого из нас. Например, чаще всего мне нужно утром достаточно только почту посмотреть. Но иногда требуется скачать объемный файл. Ради этого файла покупать тариф с одинаковыми высокими параметрами и ценой на целый месяц не хочется.

Поставили задачу перед разработчиками - сделать так, чтобы условия тарифа можно было бы менять хоть каждую секунду! Чтобы, сидя на дешевом тарифе с небольшой скоростью, при необходимости можно было скачать объемный файл, оплатив ускоренный доступ к сети на пару часов, например.

Мы смогли реализовать такую модель! С 18 октября она начнет работать!  

Сценарий работы, например, таков.  При первом заходе в интернет, при подключении модема, я могу выбрать самую дешевую опцию, например, 500 рублей в месяц. Скорость в этом случае будет 320 кбит/с, оплаты хватит на 30 дней интернет-доступа. Подтверждаем выбор, со счета списывается 500 рублей, начинается отсчет 30 дней доступа.  Через два часа понимаю, что мне захотелось, например, скачать фильм. Перемещаю регулятор скорости на максимум, мне предлагаются условия: 1400 рублей в месяц, скорость до 10 Мбит/с, уже внесенной оплаты (500 рублей) в этом случае хватит на 10 дней. Подтверждаю подключение. Отмечу, что за эту услугу не нужно ничего доплачивать! Баланс остается прежним. Менять тариф можно не чаще одного раза в секунду. Далее я пользуюсь этими условиями, например, 10 минут и 15 секунд, а затем возвращаюсь, скажем, к варианту 563 кбит/с за 750 рублей в месяц. С учетом уже потраченного, моих исходных 500 рублей хватит еще на 19 дней пользования".    

Интересно, что график зависимости расценок на интернет-доступ от скорости доступа в новой системе Yota носит заметно ступенчатый характер. Где проходит точка перегиба в точности, я не знаю, но либо на уровне в 1300, либо на уровне в 1350 рублей. До этих значений, скорость растет сравнительно незначительно, прирастая примерно по на 50 кбит/с за каждые следующие 50 рублей, добавленные к плате за месяц (ползунок движется квантами по 50 рублей), а в конце шкалы скорость вырастает сразу до 10 Мбит/с. Такой характер графика, по крайней мере, следовал из показанной нам эмуляции работы интерфейса. Шаг изменений мог бы быть и в 1 рубль, но в компании посчитали, что нет смысла дробить шкалу на столь небольшие интервалы. Да, и начинается шкала с 500 рублей, это теперь является величиной барьера подключения к сравнительно быстрому (320 Кбит/с) интернету от Yota. То есть формально можно быть и бесплатным клиентом, но это только если вас устраивает 64 кбит/с с возможностью докупать двухчасовые лимиты за деньги. На графике для этого варианта можно было бы поставить "точку", но я не стал усложнять картинку. Понятно, что собрать абонентов, готовых единоразово заплатить за мобильный интернет 500 рублей существенно проще, чем тех, кто может выложить 1400. Отсюда и небезосновательные надежды компании на заметный прирост абонентской базы.  

"У тех, кто считает, что у него нерегулярная модель поведения, кто вообще не хочет платить абонентскую плату, есть возможность поставить ползунок в положение "бесплатно". Такой клиент будет платить 0 рублей в месяц, получать скорость доступа в 64 кбит/с, что достаточно, скажем, для Skype и легкого веб-серфинга. В момент, когда необходима какая-то скорость, такой клиент может подключить себе на 2 часа за 50 рублей доступ с максимально возможными параметрами доступа. Будет виден отсчет 120 минут в личном кабиненте. Когда 2 часа доступа будут исчерпаны, подключение вновь перейдет в режим 0 рублей за 64 кбит/с".

Эту часть предложения я считаю привлекательной для многих абонентов, прежде всего, для тех из них, кому мобильный интернет "по-серьезному" нужен лишь эпизодически. 64 кбит/с хватает для каких-то минималистичных задач, включая веб-серфинг и общение в социальных сетях или системах мгновенных сообщений - бесплатно (!), но при этом есть возможность мгновенного подключения к сети на 2 часа за 50 рублей - это, например, удобный вариант для того, кто пользуется Yota-доступом, как резервным каналом подключения к интернету. В то же время, такие клиенты еще долго не создадут серьезной нагрузки на сеть, так что их обслуживание - это своего рода способ удержания потенциальной базы клиентов и получение маржинального дохода. 

"В этом суть нового предложения. Теперь о том, почему мы уверены, что это правильное и важное изменение. Во-первых, мы считаем, что мы первые в мире, кто это сделал. Такая динамическая система управления скоростью доступа не реализована ни у одного оператора сотовой связи в мире. Из-за этого очень многие элементы нам пришлось делать самостоятельно, в частности, писать софт, который позволял бы вот так динамически управлять сетью.

Мы надеялись, что на рынке найдется готовое решение, которое можно купить, но оказалось, что это не так. Пришлось потратить много времени и усилий, чтобы это стало возможным.  

Важно, что мы клиенту позволяем не платить за то, что ему не нужно. Мы хотели, чтобы наше предложение получилось максимально честным, чтобы каждый из клиентов получил тот интернет, который клиент фактически использует, чтобы не нужно было переплачивать за то время или за ту скорость, которую клиент не использует".

Здесь Денис, на мой взгляд, все же немного лукавит. Ведь положение ползунка, выбранное пользователем, еще не гарантирует ему получение той или иной скорости доступа. Скажем, если клиент выбрал положение 1400 рублей, то он может лишь надеяться на то, что будет получать скорость в 10 Мбит/с. В каких-то ситуациях, сеть ему обеспечит, скажем, среднюю скорость в 3 Мбит/с, хотя отсчет времени пользования топ-скоростью будет исправно идти.
Задал вопрос коллегам из Yota и из их ответов сделал вывод, что рассматривался вариант в котором списание средств будет зависеть не только от "пожеланий абонента к скорости сети", но и от параметров реально предоставленной услуги. Но пока это только планы, они еще не реализованы, и компания не сообщает будут ли они когда-то реализованы. Тем более, когда именно. А может быть и вовсе не будет...  

"Благодаря этим нововведениям, нам представляется, что интернет 4G от Yota стал более выгодным. Вторая гипотеза состоит в том, что больше клиентов захотят воспользоваться нашим новым предложением".  

С первым утверждением я соглашусь сразу (хотя можно было бы поспекулировать про абонентов, которые на минутку включили быстрый доступ, да и забыли его выключить), а вот вторая гипотеза основана, на мой взгляд, на том допущениях, что найдется много абонентов, которые а) узнают о новой системе б) поймут ее суть и научатся ей грамотно пользоваться в) захотят поделиться этой информацией со своим кругом общения.  

Все эти три допущения могут остаться пустой теорией, если не будут предприняты достаточно активные меры по трансляции данного нововведения на потенциальную ЦА. То есть здесь следует задействовать и рекламу, и другие маркетинговые каналы для продвижения и обучения. И даже если это сделать, то не факт, что нововведение найдет много поклонников. Уж очень солидная доля людей не хочет иметь никаких возможностей по управлению чем-либо. Для таких клиентов хорошо бы предусмотреть какие-то дефолтные настройки, которые они получают в момент покупки, на которых сидят месяцами, ничего не переключая. Думаю, что в Yota это предусмотрели. Но если таких клиентов вдруг окажется 80%, я не удивлюсь, а тогда затраты на разработку, внедрение и продвижение новой системы, возможно не окупятся притоком новых потребителей. В общем, здесь надо будет дождаться практических результатов внедрения. Косвенным свидетельством в пользу сомнительности идеи, на мой взгляд, служит и то, что Yota считает своим достижением - отсутствие зарубежных аналогов. Может быть их потому и нет, что маркетологи просчитали, что внедрение подобной системы не найдет массового спроса? Что же, увидим.

Другое дело - снижение порога подключений к Yota до 500 рублей. Здесь все понятно, это тезис простой и абоненты потянутся. Так что абонбаза, факт, будет расти без всякой тяги к ползункам и гибкой тарификации. Только надо абонентам доходчиво рассказать об этой возможности.

"Уверен, что будет задан вопрос - станем ли мы использовать этот тарифный подход в нашем LTE проекте, сразу же ответ - да, будем!  Поэтому и решили запустить такую систему еще на сетях WiMAX, чтобы побольше людей поняли, как она работает, преимущества ее работы".