LTE - это, в настоящее время, основное направление монетизации инноваций.

Исторически операторы демонстрировали аномальное ценообразование - в любой отрасли, кроме мобильной связи цены зависели от скорости.

В момент запуска 3G на большинстве рынков сформировалась очевидная модель "go-to-market".

Цены за месяц выбирались фиксированными или уменьшающимися, ограничения на объем трафика за месяц оставались фиксированными или постепенно увеличивались, что соответствовало формуле - больше скорости за меньшие деньги.

Как максимизировать доходы от 4G LTE?

Как всегда, универсального ответа не существует - все зависит от нескольких факторов, в зависимости от ситуации у оператора и его позиционирования.

1. Внутреннее восприятие 4G LTE: диктуется ли внедрение маркетинговыми или технологическими факторами?
2. Зрелость рынка передачи данных: каковы ожидания ваших абонентов в отношении роста?
3. Рыночная позиция оператора: лидер или "догоняющий"
4. Текущая загрузка сети 3G: почти полностью загружена или существует запас по емкости?
5. Позиционирование бренда: премиальный (value brand) или экономичный (no-frills brand)?

Внутреннее восприятие

Воспринимается ли технология 4G LTE как "прорывная", если описывать новую продуктовую категорию, подобно тому, как было когда цифровые камеры пришли на смену аналоговым - или это "просто" более высокие скорости, которые можно предложить покупателям высокоскоростных подключений.

Например, если Porsche 911 Carrera - это "слишком медленный" автомобиль, то запускается производство Porsche 911 Carrera S - более быстрого.

Или мы обсуждаем статусное хай-энд предложение, что в нашей аналогии будет означать, что мы не предлагая рынку телеком-эквивалент 911, а сразу предлагаем перейти к 911 turbo S.

По нашему опыту, чем глубже требуется вовлекать технический департамент в маркетинговый процесс выработки решений, тем более обособленным и низко-статусным выглядит продукт, даже если он предлагается со своим собственным тарифом.

Кажется необычным, что маркетологи предпочитают позиционировать 4G LTE как "просто более высокая скорость", хотя потенциально можно продвигать услугу в особой продуктовой категории в премиальном статусе.

Apple, например, вероятно будет позиционировать такие инновации, как продукт нового поколения, отличающийся более высокой ценой.

Новый iPhone становится премиальным продуктом, тогда как предыдущая модель продвигается по слегка пониженной цене. Этот разумный подход весьма распространен применительно к маркетинговым инновациям в различных отраслях.

Зрелость рынка передачи данных

Зрелый рынок передачи данных, характеризующийся высоким проникновением, способствует предложению премиальных (separate) продуктов и появлению премиальных цен.

Большинство клиентов сталкиваются с различием в качестве операторских сетей и испытывают дискомфорт от неустойчивого, медленного и ненадежного подключения.

Желание платить за пользование пустой, быстрой и новой сетью 4G LTE будет значительно выше и может использоваться операторами.

Рыночная позиция оператора

Догоняющие (challengers) будут включать 4G LTE в существующие тарифные планы (не вводя дифференциации между 3G и 4G) с тем, чтобы их тоже воспринимали лидерами рынка. На большинстве рынков, догоняющие (challengers)  будут наращивать инвестиции в 4G LTE. В сочетании с фокусом на продвижении смартфонов - это может работать неплохо.

Существующие операторы (incumbents) должны сперва решиться на смелый шаг по запуску 4G LTE.

Это вполне понятное основание для того, чтобы поверить, что не требуется атаковать операторов с низкими тарифами в момент, когда запускаются новые тарифные планы с интеграцией голоса и данных.

Приоритет следует отдать фокусу на услуге передачи данных - в противоположность голосу - и обеспечивать LTE только, как дополнение к дорогим тарифам на голосовые услуги.

Покупатели "входных" тарифных планов должны получать 4G LTE, но затем они должны подключить одну из тарифных опций - и не бесплатно.

Как загружена сеть 3G

Многие операторы столкнулись с полной загрузкой сети 3G и это могло стать причиной активной миграции к пустой сети 4G LTE. Простейший способ это обеспечить - за счет выбора ценника.

Монетизация 4G LTE за счет привлечения новых клиентов должна быть основной целью в таком случае.

С самого начала 4G LTE должно использоваться лояльными клиентами с высоким ARPU передачи данных, как бесплатный апгрейд; в дальнейшем это будет приносить пользу, как оператору, так и его клиентам, сохраняя высокий ARPU.

Предложения/обещания бренда

Если бренд оператора характеризуется устойчивым "наследием", как "лучшая сеть" и "ценное", то заметна тенденция предлагать 4G LTE в массовом масштабе в рамках всех предлагаемых тарифных планов.

Сложно последовательно коммуницировать рынку идею, что являешься лучшей сетью на рынке, если клиентам недоступна наиболее современная технология.

Жизнеспособен в подобных случаях только стартовый тарифный план "без излишеств", тогда как основная продуктовая линейка должна включать 4G LTE. 

Выбор оптимального ценообразования для инноваций всегда является сложной темой, но 4G LTE - это часть новой модели получения доходов в отрасли, которая стала более сфокусирована на передаче данных и услугах.

Голос и текст все более тяготеют к тарифным планам с фиксированной оплатой (безлимитным), тогда как данные должны выступать дифференциатором.

Источник