АБ: Прежде всего отмечу прогрессивное нововведение - открытую интернет-трансляцию мероприятия. Трансляция велась в Youtube, это правильно. Вопросы можно было задавать через twitter по хэшу #tele2press .

Кирилл Алявдин, директор по корпоративным коммуникациям открыл встречу представителей СМИ, региональных и московских, с руководством компании Tele2, представив "виновника торжества" - директора по маркетингу Tele2 Кирилла Обуха.

Кирилл Обух напомнил о рекламной компании, которая была запущена в 2006 году и хорошо известна абонентам России под собирательным названием "Мафия". Запускалась она как обычная рекламная кампания, переросла в рекламную концепцию или платформу, которой уже 8 лет. Все время существования этой концепции, убедившись, что она очень нравится целевой аудитории, мы продвигали одну простую мысль - за мобильную связь не имеет смысла платить дорого. Наши герои - Тони Бонелли, Сонни Пудинг и Дон Бруто, делали это в разных форматах и вариантах. Можно сказать, что это одна из самых долгих и самых объемных рекламных компаний. Думаю, мы могли бы послать заявку на включение в книгу рекордов Гиннеса, как самая длительная рекламная кампания, как минимум, в России.  Без преувеличений можно сказать, что ее любили в той части страны, где Tele2 была представлена.

Это иллюстрирует показатель привлекательности рекламы по которому мы в 2012 году достигли показателя в 60%, что значимо выше, чем у других сотовых операторов. Рекламная платформа не только нравилась зрителям, но позволяла нам эффективно решать бизнес-задачи, как по росту абонентской базы, так и по достижению других важных маркетинговых показателей.

Например, если говорить о желании переключиться, мы уверенно лидировали по-сравнению с конкурентами.

По такому важному для нас, как для дискаунтера, показателю, как соотношение цена и качество, был достаточно четкий поступательный рост. В декабре 2012 года мы впервые уверенно обогнали МТС и с тех пор удерживаем лидерство по соотношению цены и качества в регионах присутствия.

За время развития компании наши герои менялись - из мафиози они превращались в успешных предпринимателей. За последние полтора года Тони Бонелли успел не только  баллотироваться в губернаторы вымышленного штата, но и стать его губернатором. Все это время мы продвигали простую идею того, что нашим абонентам (а их сегодня  23,7 млн) интересны услуги простой и качественной связи за разумные деньги.

Любая, даже самая успешная кампания со временем теряет привлекательность, приедается. Еще в начале 2013 года мы обратили внимание на спад темпов роста важных для нас маркетинговых показателей. Цифры эти говорили о том, что нам пора измениться. Нам захотелось изобрести что-то неожиданное даже для нас самих. Это не должен был быть набор скучных разрозненных рекламных коммуникаций - что-то на ТВ, что-то в наружке, что-то в прессе, что-то в интернете. Хотелось сделать что-то громкое в очередной раз. Но при этом, чтобы концепция была очень гибкой, позволяла бы нам быстро реагировать на изменения социального контекста, на то, что говорят нам наши абоненты в соц.сетях. На то, что происходит на рынке. Чтобы можно было комментировать какие-то события в окружающем мире буквально на следуюшие сутки после того, как они произошли, а не через 90 или 180 дней, как принятов в традиционной рекламе.

Это желание было продиктовано в том числе и тем способом восприятия информации в современном мире, который мы имеем в 2012-2013 году.

И главное - новая концепция должна была отвечать ценностям нашего бренда, которые неизменны вот уже 20 лет. Нужно было опираться на корни, из которых мы в свое время произросли.

Итак, перед нами стояла достаточно четкая задача - полностью поменять образ Tele2. При этом позиция ценового лидера, то, чем мы воистину гордимся в компании, должна была получить новую, интересную, привлекательную оболочку, новую мощь. Нужна была перезагрузка этой идеи новым образом.

6 основных ценностей Tele2, которыми руководствуется компания:

- открытость
- вызов
- бережливость
- гибкость
- качество
- действия

Что можно было с ними сделать?

Эффективность? Слишком скучно. Кому хочется видеть рекламу про эффективность? Насмотрелись в 90-е...
Как насчет Простоты? Тоже недостаточно сильно, недостаточно оригинально. Людям нужны более весомые причины для доверия бренду Tele2.
Мы также подумали про Прозрачность и Открытостью, которые всегда, и это отмечают наши абоненты, были присущи бренду Tele2. Это уже теплее... Но мысль хочется выразить сильнее - ЧЕСТНОСТЬ! Обнаружив это слово, мы поняли, что идея честности, как никакая другая убедительна и привлекательна. Немного страшна. Немного, что ли, нескромна. Это явный вызов, в том числе, себе самим. Честность открывает дорогу  к сотрудничеству, поскольку любые отношения бизнеса и клиента, базирующиеся на честности, - это всегда успех!

Нужно понимать, что Tele2 не просто предлагает низкие цены, но что Tele2 всегда действовала честно и открыто с момента своего основания. Сам факт выхода Tele2 на рынок Швеции в 1992 году был честным способом для шведов пользоваться чем-то еще кроме государственной мобильной связи.

В общем Честность идеально подходит на роль новой рекламной концепции. Мы это поняли и через неделю начали реализацию. Мы не стали изобретать велосипед и решили довериться силе музыки и стихов. Наша рекламная компания, может показаться, это просто ряд музыкальных роликов. Но есть и важные нюансы.

Во-первых, герои. Герои нашей компании - это обычные ребята возраста 25-30 лет: четыре парня и одна девушка. В нашей рекламной кампании они используют свои собственные имена, это реальные люди. Их тврочество - это честные тексты, остроумные рифмы, доносящие идеи Tele2. Они борются за прямоту в общении, остры на язык и высмеивают какие-то вещи в окружающем мире и в самих себе.

Для того, чтобы сделать такую концепцию, нам были нужны не просто талантливые ребята, но ребята с хорошим чувством ритма, с чувством юмора, пластикой. И был еще один интересный критерий. Мы не хотели, чтобы они в рекламе жили одной жизнью, а в реальной жизни - какой-то другой. 

(АБ: Здесь была врезка, где говорили герои - адресую вас к видео, с 14'16'').

Квинтэссенцией рекламной концепцией стал ее рекламный слоган, который начинает действовать с сегодняшнего дня.

Почему тире? Этим тире мы пытались передать простую "философскую" мысль - "когда честно, тогда дешевле". Во всех многогранных смыслах.

Интересно?

Все конспекты встречи здесь:

Конспект выступления Кирилла Обуха, директора по маркетингу Tele2
Конспект выступления Романа Володина, коммерческого директора Tele2
Конспект выступления Джери Калмеса, заместителя генерального директора Tele2
Конспект сессии вопросов и ответов 
Что я думаю о перспективах Tele2 по итогам встречи