Презентация нового формата магазинов “Билайн и кофе” и подведение итогов работы розницы ВымпелКом в 2018 году, 14 декабря 2018 года.
Юрий Смагаринский, исполнительный вице-президент по продажам и клиентскому сервису ПАО “ВымпелКом”.

Анна Айбашева, вице-президент по внешним коммуникациям ПАО “ВымпелКом”, Юрий Смагаринский, исполнительный вице-президент по продажам и клиентскому сервису ПАО “ВымпелКом”

ЮС: 2018 год для нас был годом ритейла, об этом говорил и Василь Лацанич (генеральный директор ПАО ВымпелКом). Для нас, как для компании, было важно стать ритейлером. Основным событием стала интеграция Евросети, которую мы успешно завершили.

Нам удалось быстро построить множество магазинов. По-моему, никто в России не открывал за такой короткий срок такое количество магазинов, как это сделал ВымпелКом. Мы пытались найти и зарубежные кейсы, но ничего похожего не обнаружили. Важно было не только открыть эти магазины, требовалось, чтобы все они работали, продавали, приносили деньги. Поскольку сама по себе розничная сеть такого масштаба, это серьезные затраты, ложащиеся на бюджет компании.

По итогам 2018 года мы собой довольны, нам удалось сделать значительный шаг. Мы еще поговорим о цифрах, сейчас отмечу только, что у нас было 6-6.5 тысяч сотрудников, когда мы начали формировать розницу, сейчас их 14 тысяч!

Вместе с франшизой, с магазинами формата “Ноу Хау”, у нас более 5 тысяч монобрендовых торговых точек.

Мы удвоили число городов присутствия, довели их количество до 718 (+350 за год). Это, в основном, небольшие города, но для нас важно, чтобы наши абоненты могли получить обслуживание везде. Были пиковые периоды, когда мы открывали по 10 магазинов в день.

Как я уже говорил, для нас было важным, не только нарастить число розничных магазинов. Не менее важным было сделать так, чтобы они начали работать эффективно. Подводя итоги 2018 года, мы видим, что задачу удалось решить.

В частности, продажи устройств выросли на 164% (в доходах, по итогам 3q2018, год к году). Почему мы гордимся этой цифрой? Потому, что наша розница подросла вдвое, а продажи смартфонов выросли более, чем вдвое.

Это означает, что мы стали лучше продавать, в том числе, улучшился показатель “продажи на один магазин”.

Важно, что самым серьезным образом поменялось восприятие розницы Билайн. По исследованиям BHT (прим.АБ: brand health tracking - исследования здоровья бренда), мы видим, что еще на начало 2018 года мы, как компания, не ассоциировались у клиентов с ритейлом. К нам не приходили покупать смартфон. Сейчас это не так, сейчас смартфоны у нас покупают охотно, и в цифрах это наглядно отражается.

Мы научились продавать с более высокой маржинальностью. Ранее этому мешало прежнее восприятие бренда, нам было сложно продавать хорошие модели с хорошей маржей. Сейчас это происходит, мы себя уверенно ощущаем на рынке, продавая интересные для нас и для клиентов модели с высокой маржинальностью.

Весьма значительно выросла выручка от финансовых услуг. В частности, активно растет доля услуг кредитования. Мы продаем все больше страховок, антивирусов - выручка от всего этого растет, становится значимой, в частности, объемы этой выручки уже начали измерять в миллиардах. Это серьезные цифры, вполне заметные даже в общем объеме бизнеса компании.

Зачем мы все это делаем? Так называемый channel mix (прим. АБ: набор различных каналов продвижения, используемый компанией) мы сместили в сторону “легких каналов”. Монобренд в нем занимал менее трети. Сейчас доля монобренда уже превышает 50%. Это очень важно, поскольку через этот канал привлекается более качественные клиенты. Достижение такого показателя - еще один отличный результат 2018 года.

По нашим собственным исследованиям, наша доля рынка продаж смартфонов выросла втрое! Это, на наш взгляд, очень интересный показатель. Очевидно, что наша розница не просто стала больше, но она также продает больше и “отъедает” рынок у других игроков.

Важная составляющая нашего успеха состоит в том, что открывая магазины сейчас, в 2018 году, мы применяли очень много важных, современных технологий, которые не были доступны тем, кто занимался формированием розницы ранее.

Сейчас каждый новый магазин, который мы открываем, проходит проверку бигдатой. То есть когда нам “развивальщики”, как мы говорим в ритейле, приносят новый адрес, мы начинаем анализировать его с учетом уже имеющейся сети и других данных, которыми мы располагаем. Получаемый расчетный результат в виде прогноза чеков сейчас дает отклонения от реальных результатов на уровне 10-15%. Можем прогнозировать по каждой локации, сколько она может продавать смартфонов, сколько будет подключать SIM-карт.

Извечной проблемой для ритейлера было угадать место. До сих пор выбор удачной локации является приоритетом номер 1 при открытии нового магазина. BigData нам в этом очень помогает. Еще год назад такой возможности не было, приходилось полагаться на собственную экспертизу, чаще ошибаться, чем сейчас.

Сотрудники работают с умным планированием графика, уже не вручную, - график рассчитывается, исходя из того трафика, который фиксируется на точках. Автоматическая система распределяет сотрудников по дням недели и в течение дня.

В ближайшее время мы планируем запустить поддержку электронной подписи, это упростит для клиентов заключение абонентского договора с нами.

В 2019 году мы хотели бы уйти от привязки к кассам, сделать кассы мобильными. Это будет происходить где-то в середине года.

Все это делает нашу розницу все более технологичной.

Уже год как наши продавцы работают с приложением MyBeeStore. Это уникальное приложение. Далеко не все сети могут похвастаться своими аналогичными приложениями. Пока что только единицы начинают работать по этому пути.

Что дает приложение продавцу? Во-первых, когда клиент приходит к нам в магазин, его авторизуют в этом приложении. Сразу же перед продавцом, да и перед клиентом, которые обычно стоят рядом, общаясь друг с другом, появляется необходимая информация о клиенте. Разрешение на это дает клиент своей авторизацией (дань российскому законодательству). Далее любые необходимые изменения, как-то, смена тарифного плана, подключение и отключение каких-то сервисов, детализация, происходят в онлайн режиме, их выполняют вместе с клиентом, это происходит очень быстро, на 43% быстрее, чем стандартная классическая операция, когда клиент стоит у стойки, а операции проводит продавец через стационарный компьютер.

Приложение связано с нашей базой данных, с BigData. В каждый визит в наш офис клиент получает персональное предложение, исходя из своего профиля использования, исходя из того, каким смартфоном он пользуется, с учетом, например, того, вышла ли новинка к этому смартфону, есть ли какая-то специальная акция, которую мы можем предложить этому клиенту. Это не какая-то теория, это реально сейчас так происходит.

Количество кампаний все больше расширяется. Наши знания о клиенте (в рамках законодательства) весьма широки, мы их используем чтобы предлагать клиенту уникальные, максимально интересные для него сервисы.

Мы наблюдаем, что NPS (удовлетворенность) клиентов, которые получают предложения в такой системе, очень высок, поскольку мы действительно попадаем в цель своими предложениями.

Я сегодня уже говорил, что в компании существенно поменялось восприятие розницы. Роль сыграло, в частности, то, что мы неплохо и быстро отстроились. Считаем, что наш дизайн эффективный, легкий, приятный, один из лучших, которые сейчас есть на российском рынке.

Кроме этого, в 2018 году мы провели рекордное количество кампаний - с девайсами, направленных на розницу, привлекали клиентов различными активностями. Последняя наша активность, которую мы запустили в ноябре, это “Безумные дни”. Да, мы тоже даем кэшбэк, но даем его перед покупкой, что на наш взгляд гораздо интереснее. И уже зафиксировали 22 тысячи участников без какой-либо массированной рекламной кампании. Они подключились и уже получили на свои счета более 30 млн бонусных рублей.

Все перечисленное позволило нам в 2018 году сделать тот скачок о котором мы рассказываем. Еще в начале года мы сомневались, что нам это удастся, что мы сможем так быстро изменить образ компании, как розницы, в восприятии клиентов. Оказалось, что сделать это за год возможно! Причем с выходом на лидирующие позиции - если вы будете делать какие-то маркетинговые исследования, вы это можете увидеть.

Еще одна важная вещь, о которой мы хотели бы с вами сегодня поговорить, это Партнерская программа.

Когда мы открывали наши магазины, мы понимали, что нам нужно чем-то дифференцироваться, что традиционный ритейл не будет столь уж интересен клиенту. Поэтому мы открылись для партнеров, запустили партнерскую программу, которая сейчас развивается, набирает обороты.

По сути, задачей было использовать пространство магазина для представления в нем тех партнеров и партнерских услуг, которые могут быть интересны нашим клиентам.

Это были различные сервисы. Разумеется, нам сразу в голову пришли кофейни. А также финансовые сервисы, банкоматы, точки выдачи интернет-магазинов - все то, что привлекает больше покупательского трафика к нам в магазин, с одной стороны, и, с другой стороны, делает посещение магазина удобным и полезным для клиента.

Понятно, что можно прийти в магазин и получить консультацию по услугам связи или по новому телефону, а можно прийти, чтобы получить какой-то заказ, который пришел из того или иного интернет-магазина. Либо прийти и выпить чашку хорошего кофе.

Начинали мы это в режиме “давайте попробуем”, без каких-либо четких планов на то, как вырастет пользовательский трафик. В целом сейчас, на мой взгляд, четкие планы не слишком эффективны. Мы открыли сеть для партнеров, вместе с ними выбирали наиболее подходящие локации.

Начали с абсолютного нуля. К концу года у нас уже 100 магазинов. Это, конечно, лучшие наши магазины, благо у первых партнеров был большой выбор. В этих 100 магазинах работает 21 партнер. Будет запущено более 300 пунктов выдачи покупок из интернет-магазинов в магазинах нашей розницы.

На диаграмме показаны первые результаты нашей работы. С точки зрения той выручки, которую мы получаем от партнерских проектов, мы видим, что работают в основном кофейни и микрофинансы, доли остальных не столь весомы.

Что касается трафика, мы понимаем, что на разных точках с нами работают разные партнеры. Тем не менее, мы можем сравнивать с контрольной группой, как меняется трафик. Подавляющее лидерство по части привлечения людей в магазины обеспечивают кофейни. Правильно запущенная кофейня максимизирует трафик.

Также следует признать значительную роль банкоматов “правильных” банков. Они также существенно увеличивают трафик посетителей в магазинах.

Думаю, что в 2019 году тренды значительно не изменятся, и мы будем развиваться, исходя из представленной здесь информации.

Запустив много кофеен, мы столкнулись с тем, что они все разные. Разнообразие - это хорошо. С другой стороны, у нас единый бренд, единые стандарты. Решили все упорядочить. Поэтому внутри компании мы разработали единый бренд для кофеен, которые мы запускаем. Назвали его “Билайн и кофе”. Собственно можно говорить о “кофейном бренде” “И КОФЕ”, но поскольку он всегда пишется рядом с брендом Билайн, то получается “Билайн и кофе”.

Мы запустили первую такую кофейню в нашем магазине в Москве, на Тверской 6. Вот так это выглядит.

До этого там работал наш партнер Coffe Like, он так и продолжает работать, но под нашим новым брендом “И КОФЕ”. Наша задача - все уже имеющиеся кофейни по договоренности с партнерами, перевести под наш новый “кофейный” брендбук. И новые запуски делать в его формате. Клиент, находясь снаружи магазина, должен иметь возможность четко отличить салон Билайн с кофейней от салона, где ее нет. Это упростит нам работу и с точки зрения продвижения. Надеюсь, что в следующем году мы откроем не менее 30-50, а может быть и больше кофеен в наших магазинах.

Кроме запуска нового бренда кофеен, мы планируем предлагать клиентам различные промо, которые с этой темой связаны. Например, в данный момент у нас запущено три промо-механики: “Второй кофе в подарок” (необходимо взять листовку благодаря этому получать второй кофе в подарок), “Бесплатный любой напиток по промокоду” (промокод можно получить в мобильном приложении “Мой Билайн”), “Кофейный анлим - 6-й кофе в подарок” (покупая кофе, получаешь отметку в специальной карточке, каждая шестая чашка предоставляется бесплатно).

Это первые акции, будем развивать тему. Нам нравится идея, что можно прийти в магазин, купить смартфон, получить консультацию, выпить чашку кофе. Все это вместе неплохо работает, что в Москве на Тверской, что в С.Петербурге на Лиговском. Клиентам это нравится, мы видим, что приходят клиенты, которые приходят не затем, чтобы получить какой-то сервис от оператора связи, а для того, чтобы выпить кофе и приобщиться к какой-то культуре, пообщаться - такое сейчас видим на Лиговском.

Еще одно направление - его сложно назвать “партнерским”, это немного другая тема.

В какой-то момент мы поняли, что наш ритейл - это огромный ресурс, с помощью которого мы, как компания, можем не только деньги зарабатывать, обслуживая своих клиентов, но и сделать еще что-то хорошее для общества в целом.

Вместе с Лиза Алерт, мы разработали и провели программу обучения для сотрудников магазинов - как реагировать, как действовать в ситуации, когда в магазин обратился человек, который потерялся, будь то пожилой человек или ребенок, или человек, которому стало плохо. В основном, конечно, что касается потерявшихся пожилых и детей. Мы провели обучение, некоторые салоны оборудовали специальными кнопками, в том числе установленными так, чтобы ребенок с легкостью мог до нее дотянуться. Если нажать такую кнопку, к нему подойдет сотрудник и окажет помощь.

Когда мы это делали, нам хотелось быть полезными, но не было уверенности, будет ли это востребовано. Прошло порядка двух месяцев с момента, как мы провели обучение сотрудников, и в ноябре в Челябинске произошел случай, на которые и рассчитана программа. В магазин пришел пожилой мужчина, который забыл, где он живет и свое имя. У сотрудника магазина были четкие рекомендации, как следует действовать. Он связался с Лиза Алерт, быстро были найдены необходимые координаты и мужчину вскоре передали его родственникам. Конечно, когда такое происходит, становится приятно. Прошу вашей помощи в том, чтобы донести информацию о такой возможности до своих родственников, знакомых. Жителям России стоит знать о том, что если прийти в магазин Билайн, они получат помощь в какой-то сложной ситуации.

В 2019 году в С.Петербурге запущен сервис “Мой доктор”. В отличие от похожих запущенных сервисов, у Билайн услуги оказываются не из дома, а из медицинских учреждений. Делается это на высоком уровне.

Налажен trade-in в расширенном виде, теперь программа действует во всех магазинах, начали принимать модели с небольшими повреждениями (например, трещинами) на экране.

Серьезно растет популярность покупок в кредит в наших магазинах. Удивительного здесь ничего нет, мы начали продавать более дорогие модели, покупку их за наличные сложнее осилить, растет доля покупок в кредит.

В 2019 году запустим лизинг с ведущими вендорами. Это произойдет в 1q2019.

Мы будем далее развивать так называемые digital-corners, которые вы видели на Тверской. Такие будут установлены и в других наших флагманских магазинах.

Продолжим поиск оптимального магазина, формата, который максимально нравился бы клиентам.

Важным будет элемент логистики. Особый фокус будет на максимально быструю доставку по России. Цель - обеспечивать такую доставку за считанные часы. В Китае, например, есть ритейлеры, которые обеспечивают доставку в любую точку страны в течение нескольких часов. В России пока что такое невозможно. Будем этой темой заниматься, не только в Москве.

Хотим похвастаться, исследование, проведенное TelecomDaily, говорит о том, что наша розница по оценкам клиентов является лучшей на рынке по ряду факторов. Это приятно слышать, рассматриваем это в качестве аванса, который постараемся оправдать и поддержать в течение 2019 года.

+

Версия текста без рекламы и с бонус-треком - сессией вопросов-ответов. 

За новостями телекома удобно следить в телеграм-канале abloud62

теги: конспекты Билайн ВымпелКом Юрий Смагаринский розница салоны

+ +