Необходимость ребрендинга в компании объясняют изменением ситуации на рынке. Четыре года назад основными конкурентными преимуществами были рациональные аргументы: покрытие, цена, качество связи, роуминг. Сейчас же на первом месте стоят эмоциональные факторы: простота и легкость использования, ориентация на пользователя, качество сервиса и дружественность. «Ввод нового фирменного стиля — это необходимый ингредиент, который является частью большой программы по превращению „Билайн“ в компанию, ориентированную на клиента, — пояснил президент компании Александр Изосимов. — Если раньше мы больше фокусировались на росте числа абонентов и доли рынка, то сегодня стремимся выстроить базу долгосрочных отношений с клиентами, основанных на соответствии бренда их ценностям и с упором на эмоциональную составляющую».

Новый логотип компании состоит из двух частей: уникального графического написания слова «Билайн» и круглого черно-желтого знака. Основными цветами нового логотипа являются желтый (Pantone 123), черный (Pantone Black C) и белый. Сочетание черно-желтых полосок будет отличительной чертой бренда «Билайн». В качестве дополнительных цветов будут использоваться также серый (Pantone 7529 C) и красный (Pantone 186 С). Что касается шрифтов, то основным шрифтом бренда «Билайн» стал Officina Serif, а шрифтом в интернете будет Verdana.

"Мы хотели сохранить связь с нашей историей, — отметила директор по маркетингу «Вымпелкома» Ольга Турищева. — «Билайн» ассоциируется с образом пчелы, и черно-желтая цветовая гамма связана с этой идей. Логотип отражает основные ценности бренда, он легкий и понятный и, в то же время, соответствующий технологической индустрии". А президент компании надеется, «что теперь все черно-желтое полосатое будет ассоциироваться с „Билайном“. Например, шлагбаумы, „лежачие полицейские“ на дорогах и так далее. Это будет дополнительно способствовать популяризации нашего нового имиджа».

Вместе с тем, достоянием истории стали слово «GSM» в названии бренда, SIM-карта в ее прежнем оформлении, фирменный синий цвет, изображение пчелы в логотипе, раздельное написание торговой марки («Би Лайн»), а также названия продуктов и групп продуктов, содержащих приставку «Би» («Би+», Beepay, Beeoffice, Beebonus). Кроме того, вышел из употребления слоган «С нами удобно», поскольку абонентов уже не нужно убеждать в том, что пользоваться сотовой связью удобно.

Общие затраты на ребрендинг составят $2 млн. При этом изменение стиля произошло повсеместно: от офисов продаж и веб-сайта до карт экспресс-оплаты, бланков договоров и SIM-кар (кстати, SIM-карты, оформленные в новом стиле, уже продаются). В офисах обслуживания абонентам также будет бесплатно выдаваться разнообразная обновленная сувенирная продукция, а написание названия оператора на экранах мобильных телефонов планируется изменить с помощью технологии широковещательной рассылки (cell broadcast). Незабытым оказался и Казахстан: 25 апреля торговая марка «K-mobile» местного дочернего предприятия оператора «Кар-Тел» будет заменена на «Билайн».

Разработка нового стиля велась с привлечением двух брендинговых агентств: Wolff Olins, клиентами которого являются такие компании как Orange, Indesit, Sky, Альфа-банк, «Экспресс», Unilever, и стратегического партнера «Вымпелкома» агентства BBDO. «Потребителя больше волнует опыт и возможности, которые может дать ему компания, нежели то, какую технологию для этого она использует, — говорит о новом стиле руководитель рабочей группы со стороны Wolff Olins Сара Эшман. — Стиль, который мы создали, ярко и эмоционально подчеркивает наш подход».

"Мы стремимся стать ведущей сервисной компанией мирового уровня, — подытожил Александр Изосимов. — «Билайн» хочет создать для людей не только лучший сервис, но и яркую дружескую атмосферу во всех точках контакта. Наша задача сделать так, чтобы обещания, которые исходят от бренда, соответствовали опыту, получаемому клиентами. Так, при запуске новых услуг на рынок мы будем стремиться сделать их понятными не только новаторам, но и рядовым пользователям. Существующие сервисы станут проще и доступнее".

В компании особенно отмечают, что они провели свой ребрендинг первыми. Это должно позволить, во-первых, осуществить его с наименьшими затратами, а во-вторых, выиграть темп. Между тем, руководитель службы общественных связей МТС Павел Нефедов говорит, что «компания должна идти на ребрендинг исходя из своих внутренних соображений, а не глядя на своего конкурента. При этом стоит отметить, что наш фирменный стиль также с течением времени претерпевает изменения: например, в прошлом году был запущен новый лозунг „Люди говорят“, кроме того, частично изменилось графическое написание логотипа». Что касается перенаправления основных усилий операторов сотовой связи с привлечения новых клиентов на повышение лояльности существующих абонентов, то г-н Нефедов уверен, что «бренд МТС, в отличие от брендов конкурентов, и так всегда ассоциировался со стабильностью и качеством».

В «Мегафоне» же считают, что первыми провели ребрендинг именно они, объединив в 2002 году свои региональные компании под единым брендом. «Переход от ориентации на рациональные аргументы к ориентации на эмоциональные, который сейчас делают в „Вымпелкоме“, нами был проделан уже тогда» — пояснил директор по связям с общественностью «Мегафона» Андрей Климов. В то же время г-н Климов отмечает, что «ребрендинг является довольно рискованным мероприятием, поскольку компания теряет часть своей идентичности: так, если вчера абоненты знали, что такое „Би Лайн“, то сегодня многие из них могут впасть в некоторую растерянность из-за непонимания причин происходящих перемен».

В самом же молодом из общефедеральных операторов — «Скай Линке» — считают проведение своего ребрендинга слишком преждевременным. «Дело в том, что наш бренд создавался как раз с ориентацией на современные услуги мобильного интернета» — рассказала директор по связям с общественностью Ольга Пестерева.

В разговоре с обозревателем CNews один из экспертов по маркетингу высказал сожаление о том, что «Вымпелком» отказался от синего цвета: «Объяснение „Вымпелкома“, что синий цвет используется повсеместно и потому не является оригинальным, означает, что они просто не смогли его за собой удержать. Новый же черно-желтый цвет имеет множество ассоциаций с разного рода опасностями и запретами». Однако эксперт Общества потребителей мобильной связи Андрей Тимошин полагает, что «Вымпелком» правильно сделал, проведя сейчас ребрендинг. «Правда, эффект от этого проявится только через один-два года, но зато у оператора будет серьезный маркетинговый запас, тогда как конкурентам, в особенности МТС (у „Мегафона“ все-таки достаточно современный бренд), придется его догонять» — считает г-н Тимошин.

© "CNews"